Викладка услуги

Ніна Удалова

Рекомендації з проведення ефективного мерчендайзингу товарів-новинок

Кошти, витрачені на створення марочного переваги, без грамотної викладки продукції у торговій залі можуть не окупитися. Особливу актуальність це має для продуктів-новинок. Якщо споживач не зможе виявити в торговому залі мало знайому йому марку, то, цілком можливо, складе про неї негативне враження

Відправившись в магазин за будь-яким новим продуктом і не знайшовши його на прилавку, споживач розмірковує приблизно так. Якщо я не можу купити це тут і зараз, навіщо взагалі вірити цій марці або докладати додаткові зусилля з пошуку товару? Адже завжди можна купити і відомий товар (у тому числі конкурентний). Для того, щоб уникати подібних ситуацій, рекомендується проводити ефективний мерчендайзинг товару-новинки.

Чи не виводите новинку повсюдно

Для початку необхідно визначити цільову групу споживачів. Важливо, де покупець в першу чергу виявить даний товар. Тобто, потрібно визначити торгові канали, де найбільш ефективно можна представити новинку. У цій зв'язку рекомендується послідовне впровадження продукту в різні торговельні канали. До Приміром, компанія збирається вивести нову марку пива в середньому ціновому сегменті. У цьому випадку найбільш оптимальним є досягнення високої представленості у всіх торгових каналах - як в супермаркетах з широким асортиментному, так і в невеликих магазинах "біля будинку". Тоді цільова група покупців постійно буде бачити нову марку, і вона швидко стане відомою. Висновок тільки новою дорогою марки немає сенсу проводити повсюдно. Доцільніше зосередитися на великих супермаркетах, спеціалізованих магазинах і ресторанах. Щоб купити новий дорогий продукт, споживач повинен мати можливість спокійно вибрати або спробувати. Деякі товарні групи в асортименті компанії позиціонуються інакше, ніж її основна номенклатура. Можливо, в цьому випадку цільовими торговими каналами стануть нестандартні типи торгових точок. Наприклад, деякі марки мінеральної води продаються виключно в аптеках. Так було задумано компанією з самого початку виведення марки.

Асортимент новинки

Широта асортиментного ряду визначається компанією-виробником на "етапі установки "(launch) марки. А далі починаються труднощі з поданням всього асортименту в торговій точці. На жаль, не завжди є можливість виставити нову марку широкої лінійкою в кожному магазині. Однак до цього необхідно прагнути. І для цього є як мінімум дві причини:

1. Наприклад, компанія виводить на ринок нову марку соків. Смакові уподобання покупців різні, тому кількість покупок буде більше, якщо запропонована лінійка з 3-4 смаків. Те ж саме відноситься до різноманіття упаковки. Якщо в асортименті марки є невелика упаковка, то її потрібно представити як можна раніше. Вона полегшує покупцеві процес ухвалення рішення. Споживач міркує приблизно так: "Куплю-но я цей сік спочатку в маленькій упаковці, якщо сподобається, то буду пити ". Таким чином, покупець може заощадити гроші при виборі товару-новинки.

2. До новинці необхідно привернути увагу покупця і в перший раз утримати його у прилавка як можна довше. Якщо покупець візьме до рук упаковку і прочитає на ній інформацію, то ймовірність покупки ради проби набагато вище. Отже, чим ширше асортимент, тим вища ймовірність залучення уваги. Скажімо, проходячи повз полиці молочної продукції, покупець бачить новий питної апельсиновий йогурт. Якщо при цьому людина не любить апельсини або не представляє молочний продукт з апельсиновим смаком, то він не зацікавиться новинкою і спокійно купить питної йогурт іншої марки, скажімо, полуничний. Таким чином, момент першого знайомства з продуктом буде упущений. Звичайно ж, рано чи пізно споживач дізнаються нову марку і спробують її. Але компанія зацікавлена в тому, щоб це сталося якомога раніше. В іншому випадку підвищується ризик, що торгові точки "запишуть" новинку в неперспективні товари і перестануть з нею працювати.

Марки-канібали

Нова продукція компанії не повинна своєю появою на полиці знижувати продажу вже присутнього тут її традиційного асортименту, якщо це не є стратегічним планом самої компанії (наприклад, так званий relaunch -- "перевстановлення нової марки"). Новинка завжди виводиться для збільшення продажів. Це може відбуватися за рахунок представлення продукції в нових сегментах ринку, презентації унікального продукту і т.д. Правило мерчендайзингу в цьому контексті звучить наступним чином: новинка не повинна витісняти позиції вже присутнього асортименту. Але де ж узяти додаткове поличною простір? Цей ресурс жорстко обмежений у всіх без виключення торгових точках. Поки новинка не стала відомою і не набула свою законну частку полки, рекомендується вишукувати можливості по її розміщення за рахунок зменшення простору, відведеного під марки-конкуренти. Такий маркою-конкурентному, можливо, буде і своя марка (маркетологи завжди закладають відсоток "канібалізму", коли виводять марку в сегмент, де вже щось представлено компанією). Також для розміщення товарів-новинок багато виробники пропонують фірмове обладнання, яке "збільшує" корисний простір в торговому залі. Після закінчення певного часу, коли товар вже перестає бути новинкою, частка поличного простору може бути скоригована як у більшу, так і в меншу сторону. Як вже зазначалося вище, за перевстановлення новинка повинна відразу стати на місце старої продукції. Перевстановлення зазвичай супроводжується зміною ціни і упаковки для того, щоб змінити імідж марки. Якщо не вивести з асортименту торгової точки і дистриб'ютора старий товар, то покупець не побачить різниці або не зрозуміє, чому відомий товар коштує дорожче. Успішним прикладом є недавня "передислокація" цигарок марки Camel. Сигарети у новій упаковці, спрямованої на зміну іміджу і залучення інших груп покупців, моментально замінили старі упаковки в торгових точках.

Розташування новинки

Від грамотного розташування товару на полиці залежить подальший його позиціонування. А саме - як швидко покупці дізнаються новинку, і як скоро продукт стане популярним. Існує два принципових підходу до розташування новинки в торговому залі. Але мета у них одна - помістити новинку в полі зору потенційних покупців. Скажімо, виробник пропонує новий товар, аналогів якого в його асортименті не існує. Але подібні продукти є в асортименті конкурентів, і висновок новинки - це крок, покликаний відтягнути у них частину аудиторії. Після того як новинка стане відомою покупцям, можна перенести цей товар у корпоративний блок компанії. Приміром, компанія "Вімм-Білль-Данн" (далі - ВБД) після запуску проекту з мерчендайзингу домоглася розміщення йогуртів та молочних десертів єдиним корпоративним блоком у більшості торгових точок. Проте новий товар -- "живі" йогурти під маркою "Чудо" в стаканчиках - компанія почала розміщувати близько продукції конкурента - живих йогуртів компанії Danone. Чому ж компанія не використала популярність своєї марки і зручність розміщення в корпоративному блоці? Існує як мінімум дві причини. По-перше, імідж марки "Чудо" на той момент можна було описати як російський якісний продукт, великий набір смаків, середня цінова категорія. А у десертів Danone був трохи інший імідж - великий набір різноманітних незвичайних десертів, іноземне назва, більш висока ціна. По-друге, упаковка стаканчика використовувалася тільки компанією Danone і своїм зручністю завоювала лояльних покупців. Щоб успішно продавати йогурт під маркою "Чудо" за вищою ціною, компанія обрала стратегію "заміщення жертви". Безумовно, мерчендайзери компанії Danone стали проти такого кроку конкурента і стали прибирати товар подалі від свого корпоративного блоку. Але цільової покупець вже спробував новий "Чудо-йогурт". Після цього живої "Чудо-йогурт" в стаканчиках зайняв пріоритетне місце в корпоративному блоці компанії. Нерідко використовується і такий прийом: виробник розширює асортиментний ряд, або пропонує нову марку в сегменті, де вже представлена його продукція. У цьому випадку новинка розміщується близько самих продаваних своїх позицій. І лідер продажів ділиться з нею популярністю. Саме таким чином надійшла ВБД при виведення молочних продуктів під новою маркою "Біо Макс". Кожен продукт цієї марки розміщувався біля відповідного продукту марки "Будиночок у селі "або" Диво ". Існує ще одна ситуація - висновок товару-новинки, аналога якому на ринку взагалі немає. У цьому випадку можливий варіант викладення товару у відділах, де розташовуються продукти найбільш близькі за споживанням. Наприклад, сік з молоком "Мажітель" серії "Біо Макс "при запуску розміщувався і в сокової, і в молочній секціях. Після того як продукт став відомий покупцю, з'явилася можливість розміщувати його незалежним блоком. Якщо ж товар представлений в нестандартному торговому каналі, то аналогічних продуктів в торговій точці, швидше за все, немає за визначенням. У цьому випадку товар розміщується в пріоритетних місцях торговельного залу або точки продажу - тільки так можна привернути увагу покупців. Або - використовувати "за прямим призначенням" продавця-консультанта. Таким чином, товар-новинка повинен розташовуватися в тому місці торговельного залу і точок продажу, де він з максимальною часткою ймовірності буде виявлений споживачем.

Ефективне представлення

Як б не розташовувалася новинка на полиці і в залі, існує ймовірність, що не всі покупці звернуть на неї увагу. Причини можуть бути різними, і одна з них пов'язана з браком інформації - що це за товар і які його властивості? Цей недолік може бути усунутий або за допомогою продавця-консультанта, або самплінга або демонстрації (можливість для покупця спробувати товар перед покупкою або побачити його у дії), або інформаційних листівок або інших рекламних матеріалів. Продавець-консультант ефективний в тому випадку, якщо ви продаєте специфічний товар, про який є що розповісти. Найчастіше це відноситься до серйозних продуктів преміум-класу. Покупець приходить до магазину з деякої потребою. Продавець-консультант, дізнавшись про неї, може розповісти про товар і його унікальні властивості, наприклад, незвичайний смак, оригінальною упаковці. Самплінг або демонстрація розраховані на всіх покупців у торговому залі. Організатори привертають увагу покупців, запрошуючи їх щось спробувати або подивитися демонстрацію. Існує одне дуже важливе правило при організації подібних акцій - товар повинен бути представлений достатньою асортиментом і в достатній кількості. Це очевидне правило, на жаль, не завжди виконується, що веде до зниження ефективності акції. Крім цього моменту рекомендується звернути увагу на навички спілкування самих організаторів. Рекламні матеріали мають одну відчутну перевагу - вони постійно перебувають в торговому залі і інформують покупця. До того ж споживач не відчуває психологічного тиску з боку продавців. Він вільний спокійно вивчити інформацію та дати свою оцінку, не боячись нікого образити, як це може бути з консультантом або організатором акції. Рекламне повідомлення типу: "Новинка! Фанта "Яблучна"! Спробуйте! "Набагато швидше буде сприйнято покупцем, ніж зображення логотипу яблучної фанти на розливне апараті в ресторані швидкого харчування, або на пляшці в холодильнику. Інформаційні листівки із зображенням товару, описом його унікальних характеристик і який-небудь корисною інформацією покупці можуть забирати з собою, уважно вивчати будинку і повертатися в магазин за покупкою. Для того щоб рекламний матеріал допомагав продавати новинку, необхідно розмістити його у прямій видимості від точки продажу. Якщо всі перераховані вище рекомендації будуть дотримані, продукт-новинка навряд чи загубиться на полицях серед достатку вже давно виведених на ринок товарів-конкурентів.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://propel.ru/