Реклама на радіо: її особливості та характеристики

Геннадій Анатолійович Bacільeв, доктор економічних наук, професор, завідувач кафедрою маркетингу Всеросійського заочного фінансово-економічного інституту.

Для радіореклами перших 10 секунд найважливіші: якщо відразу не зацікавити слухача, він може не сприйняти рекламне послання. Запам'ятовуваність інформації, отриманої аудіовізуальним шляхом, набагато вище, ніж запам'ятовуваність відомостей, отриманих іншим шляхом. Радіореклама привертає увагу лише 30% аудиторії слухачів. Сила уваги до радиорекламе знаходиться в прямій залежно від її тривалості. Ефективна радіореклама повинна пробитися крізь завісу інших радіо оголошення і дійти до свідомості слухача. Як цього досягти?

Радіореклама припускає використання радіомережі для передачі і слухового сприйняття рекламної інформації, тобто це звукова реклама. Вона більшою мірою впливає на почуття, ніж на розум, так як її сприймають як фон до звичайних щоденних занять. Багато хто, особливо музичні, радіостанції, тільки й передають музику і новини, а між ними - рекламу. Людина може її як би і не чути, але тим не менше десь на четвертий-п'ятий раз назву фірми та її вихідні дані западають в пам'ять. Ефективна радіореклама повинна пробитися крізь завісу інших радіо оголошення і дійти до свідомості слухача.

Радіореклама може мати різні форми:

рекламні повідомлення, які зазвичай читає один або два диктора в перервах між окремими передачами;

рекламний заклик (слоган);

рекламна бесіда двох і більше осіб, мета якої - ознайомити слухачів зі змістом реклами за допомогою необізнаного співрозмовника;

виступ по радіо авторитетної особи;

поради радіослухачам;

пісня з рекламним змістом, яка може звучати в перервах між передачами;

рекламний конкурс;

прихована реклама, що включається в різні радіопередачі по радіо.

За обсягу і ступеня охоплення розрізняють:

«точкову» радіорекламу, скільки реклама розміщується на окремій радіостанції (вона складає близько 80% всієї радіореклами, а її популярність є результатом гнучкості: місцеві радіостанції проводять незвичайну рекламу, вносять зміни про тарифах, часу повідомлення);

радіомережі, що представляють собою групу місцевих філій, що забезпечують одночасну трансляцію передач за допомогою зв'язку з однією або кількома мережами по провідним каналам.

За місцем застосування виділяють радіорекламу на радіостанціях, в метро, в наземному транспорті, в установах та організаціях, у магазинах, на оптових ярмарках, на виставках і вернісажах, у театрах і кінотеатрах.

В табл. 1 представлена узагальнена характеристика сучасної реклами на радіо.

Таблиця 1. Характеристика реклами на радіо        

Переваги         

Недоліки             

Можливий охоплення певних сегментів аудиторії в будь-який   час доби за допомогою спеціальних програм.   

Використання людського голосу та музики робить радіо   «Живим» носієм реклами, а звукові ефекти підсилюють дію.   

З усіх засобів реклами радіо має найкоротший термін   підготовки реклами.   

Радіореклама є засобом негайної дії.   

Радіо виступає в якості самого дешевого засоби реклами.   

Радіо зазвичай не сприймається як подразник.   

Радіореклама пристосована до місцевих запитам, має   здатністю «розмовляти» з людьми вдома, може досягти свого адресата   всюди - вдома, на роботі, на відпочинку, в автомашині.   

Доступність зміни як тексту реклами, так і звучання в   ефірі.         

Багато хто сприймає радіо як приємний звуковий фон і не   слухають його уважно, тому розмір охоплюваній аудиторії може бути   дуже невеликим.   

За рахунок стислості звучання реклами вона може бути   пропущена і забута, тому виникає необхідність часто повторювати   інформацію.   

Відсутність зорового образу не дозволяє радиорекламе   передавати багато деталей про товар.   

Швидке зростання конкуруючих радіостанцій привів до   перевантаженості радіомовлення рекламою.   

Іноді охоплення аудиторії може бути невеликим.   

Існують складності при плануванні реклами та купівлі   рекламного часу, тому що багатьом рекламодавцям необхідно саме «чутне»   час доби та використання рейтингових передач.     

Дослідники ринку радіо ділять аудиторію слухачів на чотири сегменти:

шанувальники радіостанцій;

шанувальники радіо;

шанувальники музики;

шанувальники новин.

Шанувальники радіостанцій являють собою найбільший сегмент (46%), причому більша частина шанувальників радіостанцій - це жінки у віці від 25 до 44 років. Шанувальники радіо становлять 34%, більшість з них молодше 35 років. У цей сегмент входить велика кількість жінок від 55 років і старше. Тільки 11% населення слухають виключно музику. Це в основному чоловіки у віці 25-45 років. Шанувальники новин - самий не численний сегмент: він становить лише 9% усієї аудиторії.

Склад слухачів радіо має важливе значення для ефективної дії реклами. Бізнесу потрібно знати склад аудиторії та її чисельність, щоб залежно від цього визначати зручний час для передачі реклами. Час, коли люди їдуть на роботу та з роботи, є кращим для отримання найбільшого для рекламодавців аудиторії.

Радіореклама має свої особливості:

Для створення сюжету і забезпечення впізнаваності необхідний час: дорожчий 60-секундний радіоролик має більше шансів для запам'ятовування, ніж 30-секундні.

Для радіореклами перших 10 секунд найважливіші: якщо відразу не зацікавити слухача, він може не сприйняти рекламне послання.

Швидкість читання не повинна перевищувати двох з половиною слів в секунду. Можливе кількість слів у радіоролики на 10 секунд - 20-25 слів; на 20 секунд - 40-45 слів; на 30 секунд - 60-70 слів; на 60 секунд - 125-140 слів.

В рекламі тривалістю 1 хвилина назву товару або фірми слід Повторити 4-5 разів.

Треба допомогти слухачеві подумки побачити товар. Для цього варто згадувати такі його характеристики, як розмір, колір, вагу, запах і т.д. Музика та різні звукові ефекти повинні допомагати сприйняттю товару, а не розважати.

Послідовність пред'явлення інформації повинна бути наступною: спочатку що, потім як і тільки потім де.

Для радіореклами специфічно поділ цільової аудиторії: 6.00-9.00 - снідали сім'ї та люди, що їдуть на роботу на автомобілі; 9.00-16.00 - домогосподарки або службовці, зайняті своїми справами і одночасно слухають радіо; з 16.00 - люди, що повертаються з роботи на автомобілі, і молодь.

Час на радіо може бути придбана одним з трьох способів: розміщенням реклами в радіомережі; покупкою радіоефіру через одну з філій радіомережі; висновком контракту з місцевою радіостанцією. Третій спосіб найбільш популярний і складає 75% всіх угод на придбання ефіру, друга - 20% і перша - 5%.

Медіа-характеристики радіостанції

До них відноситься безліч різних показників, за допомогою яких можна вибрати канал розповсюдження реклами, що відповідає певним вимогам:

Охоплення аудиторії (Reach). Дана характеристика виражається в тисячах слухачів (рейтинг) або в частці, яку складають слухачі радіостанції щодо населення (рейтинг,%).

Середньодобова аудиторія (Daily reach). Це кількість людей, що слухали дану радіостанцію хоча б 5 хвилин протягом доби. Може бути виражено в абсолютному значенні (тис. чол.) або у відсотках від населення.

Тижнева аудиторія (Weekly Reach). Даний показник означає кількість людей, тих, хто слухав цю радіостанцію хоча б 5 хвилин протягом тижня. Може бути виражений в абсолютному значенні (тис. чол.) або у відсотках від населення.

Частка аудиторії (Share). Для конкретного часового інтервалу цей показник визначає відношення числа людей, хто слухає радіостанцію, до числа людей, слухають радіо взагалі. Виражено у процентному відношенні, тобто максимум дорівнює 100 (коли всі, хто слухає радіо, слухають одну й ту саму станцію).

Індекс відповідності (Affinity). Це показник, що характеризує соціально-демографічний склад аудиторії, або «профіль» аудиторії радіостанції. Він обчислюється як відношення рейтингу радіостанції до цільового групі до рейтингу в населенні. Чим вище індекс відповідності, тим більше спрямованої на цільову групу буде реклама. Індекс відповідності є універсальним показником, який визначає вибір рекламоносія.

Рейтинг (Rating). Визначається для аудиторії тимчасового інтервалу, найчастіше 15-хвилинного: кількість людей, що слухали дану радіостанцію хоча б 5 хвилин протягом інтервалу. Може бути виражений в абсолютному значенні (тис. чол.) Або у відсотках від населення. У загальному випадку рейтинг обчислюється як відношення кількості тих, хто слухає радіостанцію до всього населення.

GRP (Gross Rating Points) або TRP (Target Rating Points). Обидва показники характеризують суму рейтингів (rating) тимчасових інтервалів, що увійшли до медіаплан. При розрахунку на все населення використовується GRP, при розрахунку на цільову групу - ТЕР.

Cost TRP. Даний показник означає вартість пункта рейтингу. Розрахунок проводиться так: загальна витрачена сума грошей ділиться на набрана кількість рейтингів (TRP). Cost Total = Cost TRP.

CPT (Cost Per Thousand). Це вартість охоплення 1000 осіб із цільової групи. Обчислюється як відношення вартості розміщення реклами до охоплення аудиторії (в тисячах).

СРР. Даний показник визначається як відношення вартості розміщення реклами до рейтингом радіостанції.

Frequency. Чи означає середню частоту контакту з рекламою для охопленої частини цільової групи, тобто скільки разів середній представник цільової аудиторії повинен познайомитися з рекламним повідомленням у заданий інтервал часу на конкретних програмах: Середня частота = Сумарний рейтинг/Охоплення (%).

Увага й запам'ятовування

Радіореклама привертає увагу лише 30% аудиторії слухачів. Сила уваги до радиорекламе знаходиться в прямій залежності від її тривалості. Запам'ятовування інформації, отриманої аудіовізуальним шляхом, набагато вище, ніж запам'ятовуваність відомостей, отриманих іншим шляхом. Про це свідчать дані англійських соціологів (табл. 2).

Таблиця 2. Запам'ятовування інформації        

Спосіб сприйняття         

Кількість осіб, згадавши рекламу,%             

відразу через         

3 дні             

На слух         

70         

10             

Візуально         

73         

20             

Звук і зображення         

86         

65     

В табл. 3 наведені значення індексу запоминаемости залежно від так званого «коригуючого параметра».

Таблиця 3. Коефіцієнти запоминаемости радіореклами        

коригує параметри         

Індекс запоминаемости             

Тривалість реклами, секунд:                      

60         

1,4             

30         

1,0             

10         

0,7             

Стать і вік слухачів:         

30 секунд         

60 секунд             

чоловіки різного віку         

0,9         

1,2             

жінки різного віку         

1,0         

1,5             

дорослі         

0,9         

1,3             

підлітки         

1,2         

1,6             

Формат або тип реклами:                               

фрагмент з життя (міні-п'єса)         

1,4         

1,7             

інтерв'ю або рекомендація         

1,3         

1,5             

«співай і продавай» (пісня)         

1,0         

1,2             

дикторський текст         

1,0         

1,2     

Дослідження реклами на радіо показують, що люди слухають активніше і уважніше, якщо диктор говорить швидко і вимовляє більше слів в одиницю часу.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.elitarium.ru