Упаковка услуги

Іванова Ірина

Гра на зниження

Виробники активно шукають шляхи скорочення своїх витрат у галузі використання упаковки продукції

Хвиля тотальної економії, що захлеснула рік тому разом з іншими і продовольчий ринок, продовжує диктувати його виробникам невпинний пошук надлишків в статтях витрат. Ця "гра на зниження" так захопила гравців ринку, що часом з орбіти їх бізнес-пріоритетів став випадати основний інструмент просування товару на прилавку - його якісна упаковка

Світовий фінансова криза торкнулася всіх сфер діяльності. Труднощі випробовують всі компанії-учасники ринкових відносин. Якщо раніше до стану кризи вони володіли ефективними механізмами виживання в умовах конкурентної боротьби, то сьогодні ситуація різко змінилася: довелося зменшити свої бюджети, споживач став вкрай вимогливим, незговірливим, змінилися мотиви споживання і, отже, схеми впливу на споживача.

Всі ці проблеми торкнулися упаковки продовольчих товарів. Ситуація як Європі, так і в Росії, із застосуванням різних видів упаковки по галузях поки залишається колишньою. Виробник починає активно шукати шляхи скорочення витрат в галузі використання тари для своєї продукції.

Заходи, що вживаються

Здавалося б, вихід у переході на дешевші види упаковки, але, щоб зберегти споживача, його прихильність бренду, виробники намагаються знайти інший вихід з ситуації, що склалася, що буде не так помітний оку.

Російські компанії беруть на замітку дії світових виробників, які пропонують консервативні рішення.

Так, міжнародна компанія Unilever вирішила заощадити на дизайні, зменшивши витрати фарби при друку пакувальних та рекламних матеріалів на два порядки за кількістю використовуваних колірних відтінків. За проведеним дослідженням, тільки 20% споживачів змогли відрізнити новий варіант реклами від старого. А економія від такий "антикризової" заходи виявилася дуже істотною: від $ 13 млн до $ 26 млн залежно від масштабів застосування.

Unilever, як і деякі інші міжнародні виробники, наприклад, Kellogg's, Kraft, звернулася до "даунсайзінгу" (downsizing) - зменшення розмірів упаковки. У покупців є певний психологічний бар'єр сприйняття цін на товар, тому ці компанії вважали за краще зменшити упаковку замість збільшення ціни. За прогнозами експертів інші FMCG-компанії також візьмуть цю стратегію "на озброєння".

За думку Патриції Вердоліно, директора по роботі з клієнтами в Landor в Нью-Йорку, інноваційна упаковка зараз та, яка дозволяє при максимальній економії на ресурсах "доставити" продукт найбільш ефективно.

До Наприклад, нова молочна упаковка власної торгової марки мережі Walmart стала більш ефективної за витратами на логістику, тому що персонал для доставки продукту скоротили на 50% і водоспоживання з 70% до 60%. Судіть самі: нова форма упаковки дозволяє помістити 224 контейнера на тій же площі, де раніше містилися тільки 80.

Тепер споживачі шукають комфорт і безпека, ніж статус. Бренди, які "стають простіше" (але не примітивніше!), залишаться на плаву. "Ностальгійної брендинг, акумулює вже відомі приємні емоції, закликає покупців "робити більше покупок з меншими витратами ".

Упаковка в кризу зазнає істотних змін, проте всі вони декларують підтримку інтересу до марки. Вона повинна виконувати шуканий комплекс завдань:

допомагати позиціонувати товар

підвищувати впізнаваність марки

дозволяти виділятися серед конкурентів, формуючи відмінні риси товару

бути невід'ємним елементом бренду.

Одним словом упаковка покликана допомогти бренду вижити. Її значення важко переоцінити.

В Росії зросла роль упаковки визначають тенденції розвитку продовольчого ринку:

ринок щорічно приростає приблизно на 20% і посідає перше місце в Європі і четверте-п'яте в світі

прихід світових лідерів галузі не закінчено

рівень концентрації в конкурентному середовищі не достатньо високий

зростає актуальність застосування дорогих сучасних технологій

вимогливість і вибірковість покупців постійно зростають. Незважаючи на вплив з боку всіляких рекламних носіїв, 60% рішень про покупку того чи іншого товару приймається безпосередньо в місцях його продажу

падіння платоспроможного попиту в результаті світової фінансової кризи.

В боротьбі за лідерство починається переоцінка цінностей на рівні "продавець-покупець" і на одне з перших місць виходить упаковка, як потужний інструмент впливу на споживача.

В умовах кризи ще більшого значення набуває можливість рестайлінгу упаковки. І, якщо до кризи рестайлінг був необхідністю тільки після етапу старіння або в умовах обмеженого контакту з споживачем, коли починається стійке зниження рівня продажів, то зараз ситуація змінилася.

Вдалі приклади демонструють лідери тютюнової галузі в Росії: вони випустили на ринок ще до світової фінансової кризи і пачки-флакони, і надтонкі пачки, і пачки з ковзної кришкою. Виробники щороку вигадують щось нове. Рестайлінг тут, також як і в сегменті алкогольних напоїв, є "панацеєю від усіх бід", оскільки велика кількість обмежень і заборон на рекламу не дає можливості виробникам повноцінно взаємодіяти зі своєю цільовою аудиторією.

В умовах кризи виробники тютюну та алкоголю продовжують використовувати прийом рестайлінгу для підтримки інтересу до своєї марки. Група компаній EFES в Росії провела рестайлинг свого флагманського бренду Efes Pilsener, який з Квітень 2009 радикально змінив імідж, набуває більш сучасний і актуальний вигляд, при цьому зберігши колишні, впізнавані риси стилю та індивідуальний характер, добре знайомий споживачеві.

Зміни стосуються упаковки пива та етикетки. Крім того, пляшка для зручності споживачів стає оснащеної інноваційної пробкою ring pull.

Оновлений імідж, на думку виробника бренду, дозволить йому по-новому заявити про себе цільової аудиторії, привернути увагу нових покупців і підкреслити свій преміальний імідж навіть в умовах кризи.

Дослідження Nielsen BASES в області тестування концепцій нових брендів (продуктів) і прогнозування їх продажів показують, що купівельний інтерес і сприйняття цінності інновацій значно не змінюються зі зміною економічного клімату, тому криза - цілком вдалий час для нових запусків продуктів і для створення нової упаковки, яка в таких умовах є могутнім засобом комунікації зі споживачем.

І, дійсно, сьогодні багато виробників продовольчої галузі взяли на замітку рестайлінг. Серед лідерів вітчизняного продовольчого ринку відзначилися "Вімм-Білль-Данн" (рестайлинг бренду BioMax), Frito-Lay, підрозділ PepsiCo (рестайлинг бренду Baked! Lay's), фінська Valio (зміна корпоративної символіки), Холдинг "Об'єднані кондитери" (рестайлинг упаковки крекерів і печива московської фабрики "КРЕКЕР") і пр.

Жорсткі вимоги

В відміну від Росії в Західній Європі більшість вимог до упаковки пред'являються споживачами. Тамтешній виробник сьогодні навчився прогнозувати з високим ступенем вірогідності бажання споживача, і це вже не дивує.

А ось російський ринок упаковки багато в чому залишається ринком виробника, що створює упаковку, враховуючи, в першу чергу, свій бюджет, ситуацію на ринку (пропозиції виробників тари), упаковку конкурентів і вже потім думка споживачів.

В Росії споживача намагаються вивчати, намагаються пристосуватися до його бажань, проте, відсутність "обкатаною" методологічної бази та спеціалістів з багаторічним досвідом ускладнює оцінку цільової аудиторії. Ситуація ускладнюється обмеженнями технологічної бази для створення сучасних видів упаковки.

Можна сказати, що Росія у своєму розвитку пакувальних рішень йде по слідах Західною Європою, проте вона ще далеко. Так, сьогодні на світовому ринку визнають, що упаковка повинна бути неодмінно екологічною, креативної та інтелектуальної. Ці властивості упаковки давно враховуються при її створенні в європейських країнах.

Особливості сприйняття

Однак у нас, наприклад, "розумна" упаковка те саме фантастики, але за прогнозами експертів (і російських, і закордонних), буде набирати обертів. Так, австралійська компанія Smart Lid Systems розробила спеціальну кришку для одноразового стаканчика з кавою. На розробку пішло 5 років. Змінюючи колір з темно-коричневого на яскраво-червоний, кришка інформує про температуру напою і попереджає, якщо є небезпека пролити його, тому що оснащена індикатором герметичності.

Компанія Sportline винайшла інтерактивну пляшку, яка оснащена дисплеєм і інтерфейсом. Інтелектуальна ємність дозує рідину і повідомляє про час прийому чергової порції, видає показники, що дозволяють відстежувати рівень потреби організму у воді.

Пляшка має монітор, за допомогою якого можна програмувати рівень щоденного прийому рідини.

Сприйняття європейського споживача відрізняється від російського і має свої особливості.

Краса упаковки та її незвичність вже не дивують споживача, він досвідчений і розбещений. Особливо, якщо дизайн і форма упаковки говорять про низьку функціональності. Ніхто не стане купувати упаковку, яку важко тримати в руках, покласти в сумку, зберігати в холодильнику.

На перше місце виходить "зрозумілість" інформації на упаковці, її зручність і функціональність. Якщо покупець не зможе без напруги зору прочитати термін придатності на упаковці молока або складу інгредієнтів, з яких зробили нове печиво, то він не купить такий пакет молока і не спробує нове печиво. Для європейців упаковка давно використовується як засіб інформації. Так, наприклад, інформація, розміщена на упаковці, дає можливість оцінити безпеку товару. Принцип відкритості інформації на упаковці все частіше знаходить своє відображення в директивах ЄС, що містять вимоги не тільки до матеріалу, з якого повинна проводитися упаковка, а й до складу, зовнішнього вигляду і структурі інформації на ній. Європеєць не купить товар в упаковці, яку важко відкрити.

Особливе увага приділяється екологічності упаковки. У Європі сформована законодавча база, існують екологічні організації "зелених", ведеться постійний екологічний моніторинг, проводяться різні програми і проекти, спрямовані на захист навколишнього середовища, які фінансуються з державних бюджетів і підтримуються бізнесом, громадськими організаціями і простими громадянами. У Росії ж екологічне законодавство знаходиться в стадії формування, а рівень екологічної свідомості громадян залишається невисоким. Процес утилізації твердих побутових відходів і проблема будівництва сміттєсортувальних станцій залишаються досить гострими. Для російських громадян екологічність упаковки не є важливим фактором, що визначає вибір товару.

Ключове відміну Західної Європи від Росії в тому, що основна група споживачів це літні люди з чималими коштами, тобто це сама вимоглива частина населення.

Так, для європейця дуже важливі зручність, функціональність, зручність читання і екологічність упаковки. На відміну від Росії в Західній Європі упаковку розробляють грунтуючись на принципах раціонального, а не емоційного впливу, тому навіть на створення креативної упаковки європейці дивляться по-іншому.

Можемо Чи ми запозичити європейський досвід роботи з упаковкою чи ні? Природно, можемо, але не у всіх аспектах. Запозичення найбільш актуально в області вибору застосовуваних матеріалів упаковки, ідей оформлення.

Звичайно, необхідно використовувати накопичений у цивілізованому світі досвід, але максимально з огляду на особливості власного менталітету та споживання. Експерти ринку кажуть, що в Росії стали робити перші кроки в області розробки власної упаковки.

В умовах кризи

Сьогодні, в умовах кризи як ніколи гостро стоїть проблема пакування продуктів.

Світові виробники визнають незаперечну роль упаковки в просуванні продукту. Так, прес-секретар російського представництва компанії Coca-Cola Володимир Кравцов каже, що компанія інвестує значні суми в розробку нових видів тари, модернізацію та вдосконалення існуючої, оскільки тара є одним з відмінних ознак бренду і прямо впливає на його конкурентна перевага. "Результатом такої роботи в останні роки є те, що всі напої компанії мають свою унікальну упаковку, будь то Coca-Cola, Sprite, Fanta або BonAqua. Це відноситься як до ПЕТ-упаковці, так і до скляної тарі. Щорічно з появою нових технологій і виробничих можливостей у упаковку напоїв вносяться зміни. Причому вони, можливо, не завжди помітні віч-простого покупця. Наприклад, в 2008 р. на ринок була виведена питна вода під торговою маркою BonAqua Viva. Її пляшка має унікальну форму, зручно лягає в руку. Спеціальна "спортивна" кришка дозволяє легко користуватися даною пляшкою під час фізичних вправ, на ходу, в транспорті і т.д. Також в 2008  р. були випущені напої Coca-Cola, Fanta, Sprite в алюмінієвих баночках ємністю 0,237 мл ".

Упаковка - Один з найдешевших видів реклами. Це пояснюється тим, що займана товаром площа на прилавку і витрати на виробництво упаковки набагато нижче стандартних каналів комунікації, тому стрейч-плівка, скотч, поліетиленові пакети, цінники тощо все частіше сьогодні використовуються практичними гравцями ринку в ролі рекламних носіїв.

Цей вид комунікації зі споживачем відрізняє доступність і найвища результативність. Така реклама завжди знаходиться саме в потрібному місці і в потрібний час - коли покупець приходить до магазину з метою придбання необхідного товару. Сила і діапазон дії такої реклами на покупця набагато ширше.

Створення успішної упаковки на ринку забезпечує злагоджена робота маркетолога, технолога і дизайнера. У Росії велика увага приділяється емоційної складової упаковки.

Для нових гравців ринку і невеликих виробників з досвідом найголовніше -- привернути увагу (і інтерес) споживачів до своєї продукції при досить обмежених рекламних бюджетах. Цього можна досягти використанням оригінальних дизайнерських рішень.

Образ великого виробника, що добре зарекомендував себе в очах покупця, формують переконливість і характер звертання до історії і традиціоналізм у образі марки.

Загальні рекомендації

При виборі концепції дизайну упаковки (епоха, стиль, матеріал, шрифти) необхідно відповісти на питання: чого покупці чекають і хочуть від відомого виробника? Крім того, однією з основних завдань стає пошук мотиву, що змушує споживача вибрати той чи інший товар.

Відповідь на це запитання можна отримати за допомогою якісних досліджень, з застосуванням проективних психологічних методик, таких як антропоморфізм, генерована оцінка особистості, інтуїтивні асоціації, рольові ігри тощо * Всі ці методики застосовуються в рамках проведених дослідниками фокус-груп.

Результати якісних досліджень допомагають виробнику грамотно скласти бриф для розробників упаковки, тому що дають інформацію про те, що саме споживач повинен думати, відчувати і розуміти, беручи до рук упаковку того чи іншого товару.

Завдання дизайну повинні співвідноситися із загальною стратегією проектування упаковки, обраної для даного продукту.

Після того, як стратегія визначена, залишається уточнити, на чому зробити акцент: смаку, корисності, ціні, унікальності або типовість, новизні або традиціях, репутації виробника або популярності продукту, виклику суспільству або конформізму, гармонійності або яскравості. Узагальнена інформація потім передається дизайнерам для створення макета упаковки.

Як показують результати численних досліджень, людина, перш за все, реагує на колір і форму упаковки. Саме їм дизайнери приділяють пильну увагу при розробці образу.

Російський ринок пред'являє наступні вимоги до успішної упаковці:

цельность образу

"чесність" упаковки

індивідуальність упаковки

інформативність упаковки (виділення головної інформації, читаність основної інформації про товар на упаковці з відстані)

відповідність принципом концентрації уваги (єдність образотворчої й інформаційної насиченості лежить в основі успіху упаковки)

можливість внесення змін у дизайн упаковки.

Сьогодні гіперважность упаковки споживчого товару незаперечна. Упаковка визнається в якості однієї з провідних форм комунікації бренду зі споживачем і допомагає продавати товар не тільки в умовах сприятливої економіки, але і при світовому фінансовій кризі. Виробник, використовуючи свої власні знання та досвід конкурентів, пристосовуючись до нових бажанням свого споживача, намагається створити успішну упаковку. У нього це може вийти лише в результаті проб і експериментів. Головне, щоб вітчизняний виробник був готовий по-новому поглянути на можливості і необхідність контакту зі своєю споживчої аудиторією.

* Антропоморфізм (Персоніфікація марки). Використовується для отримання портрета типового споживача з метою побудови рекламної концепції просування нового продукту. Суть даного методу полягає в тому, що учасникам пропонується "оживити" продукт, дають йому людське ім'я, фізичний опис, характер, наділяють позитивними і негативними якостями.

генерована оцінка особистості. Використовується для ідентифікації запропонованих назв, варіантів дизайну упаковки з уявленнями типових споживачів про ідеальний продукті. Суть методу полягає в тому, що проводиться псіхогеометріческій тест Деллінгера. Респонденту пропонується "відчути свою форму" і вибрати ту фігур (квадрат, прямокутник, трикутник, зигзаг і коло), про якої можна сказати: "це - Я" (або ту, яка першою привернула увагу). Решта фігури ранжуються в порядку переваги.

Інтуїтивні асоціації (вербальні і невербальні). Їх інтерпретація використовується при вивченні сприйняття тестованих продуктів, а потім при створенні рекламних концепцій, слоганів, плакатів тощо, будучи їх суттю і підтекстом. Таким чином, ці асоціації виступають базовим матеріалом при розробці реклами цих продуктів або послуг.

Рольові гри. Проводяться для того, щоб "обіграти" відносини фірмових знаків і реклами, висвітити процес прийняття рішень. Тут можуть бути використані спеціальні прийоми і атрибути.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://propel.ru/