Методи оцінки психологічної ефективності реклами

Андрій Олександрович Poманoв, кандидат економічних наук, професор кафедри маркетингу Московського державного університету економіки, статистики та інформатики (МЕСІ).

Правильніше всього представляється розглядати ефективність впливу реклами з точки зору моделі «витрати - результат». За такого підходу суть оцінки ефективності реклами в кінцевому рахунку полягає в зіставленні даних, характеризують «потужність» проведених рекламних заходів, витрат на рекламну кампанію, з певними результатами її проведення, вираженими в тих чи інших діях споживачів, що в результаті позначається на збільшенні обсягу продажів, прибутку та ін Для оцінки психологічної ефективності реклами використовують спеціальні методики тестування, які засновані на одному з чотирьох критеріїв ефективності.

Найважливіше місце серед досліджень психологічного впливу реклами займає аналіз її ефективності. У теорії і практиці реклами є різні погляди на її ефективність. Іноді під ефективністю розуміють прямий зв'язок між рекламою та збутом, що дозволяє оперативно впливати на мотивацію і купівельну поведінку споживача, іноді - комплексність впливу на споживача різних форм і видів реклами. Правильніше за все представляється розглядати ефективність з точки зору моделі В. Леонтьєва «вхід - вихід» або «витрати - результат». При такому підході суть оцінки ефективності реклами в кінцевому рахунку полягає в зіставленні даних, що характеризують «потужність» проведених рекламних заходів, витрат на рекламну кампанію, з певними результатами її проведення, вираженими в тих чи інших діях споживачів, що в підсумку позначається на збільшенні обсягів продажу, прибутку та ін

Для оцінки психологічної ефективності реклами часто використовують спеціальні методики тестування реклами.

Тестування (і діагностична оцінка) реклами припускає, що до етапу масового виробництва та розповсюдження рекламної продукції (інформації) може існувати етап, пов'язаний з експериментальним вивченням реакції споживача на створену рекламу. Менеджер з реклами після її створення в остаточному вигляді повинен мати аргументовані відповіді на питання:

доцільно Чи проводити тестування;

які форми і види реклами слід піддати тестуванню;

яку методику тестування слід використовувати?

Відповідь на перше питання часто буває негативним. Причиною зазвичай виступає фактор часу, так як проведення тестування може означати затримку «запуску» рекламної кампанії на тижні і місяці. Друге вагома обставина пов'язана з додатковими витратами, які можуть мати значну вагу в загальному рекламному бюджеті.

Якщо рекламодавець вирішив провести «перевірку реальністю» своєї реклами, він повинен встановити час і терміни тестування, що можна зробити на початку процесу створення реклами, на етапі макета, в кінці етапу виготовлення і після запуску рекламної кампанії. Тестування на перших трьох етапах називається попередніми, на останньому - заключним. Типи використовуваних тестів на всіх чотирьох етапах різняться і залежать від форми і виду реклами: друкованої, пресової або мовлення.

Тестування на початку процесу створення реклами найчастіше носить характер кількісного дослідження ряду думок, одержуваних шляхом опитування випадковим чином відібраних споживачів з метою з'ясування характеру їх реакції на основні ідеї реклами. При цьому правильніше орієнтуватися на перевірку вибраних (можливо, альтернативних) стратегій, ніж «оформлювальних» (менш значущих) ідей.

Тестування на етапі створеного макета, інакше кажучи, перевірка «чорнової» (порівняно дешевої) анімаційної, фотомаціонной, лівамаціонной (з маловідомими акторами, робота яких коштує недорого) і ріпомаціонной (використанням сцен з раніше випущеної реклами) реклами дозволяє більш точно передбачити її ефективність, однак потрібно мати на увазі, що кінцевий успіх буде залежати від остаточного оформлення друкованої реклами, розподілу ролей, монтажу епізодів і багато чого іншого.

Тестування в кінці етапу виготовлення реклами і після запуску рекламної кампанії проводиться рідко, тому що обходиться значно дорожче. Воно виправдовує себе лише за дуже великі кошти, «поставлених на карту».

Рекламодавці, обираючи ту чи іншу форму тестування реклами, можуть застосовувати так звані принципи PACT. У 1982 р. коаліція з 21 рекламного агентства розробила принципи тестування реклами, отримали назву PACT (Positioning Advertising Copy Testing -- позиціонування тестування рекламних оголошень), які підсумовують багато з того, що було розібрано у цій темі. До них відносяться наступні положення:

Гарна система тестування реклами дозволяє проводити вимірювання, необхідні для вирішення практичних завдань реклами.

Гарна система тестування реклами - та, яка вимагає для кожного тесту апріорного рішення про те, як використовуватимуться його результати.

При хорошій системі тестування реклами проводяться багаторазові вимірювання для забезпечення адекватності відображатиметься процесу.

Гарна система тестування реклами заснована на моделі людської реакції: одержання стимулу, тлумачення стимулу і реакція на стимул.

Гарна система тестування реклами допускає обговорення того, чи слід показувати стимулюючий вплив реклами більше одного разу.

Гарна система тестування реклами припускає розуміння, що чим більшою мірою завершено зразок реклами, тим обгрунтованіші можна його оцінити, вимагаючи як мінімум, щоб альтернативне виконання тестувалося в такій же мірі завершеності.

Гарна система тестування реклами забезпечує контроль, щоб уникнути тенденційного впливу обстановки показу реклами.

Гарна система тестування реклами - та, в якій використовуються статистичні методи і враховуються основні міркування для формування вибірки.

Гарна система тестування реклами - та, яка може демонструвати надійність і обгрунтованість.

Методика тестування, як правило, заснована на використанні наступних критеріїв її ефективності:

впізнаваність реклами;

згадувані реклами та її змісту;

переконливість реклами (або зміна ставлення до товару);

ступінь впливу реклами на лояльність відношення до марки або на зміну кількості споживаних товарів і послуг.

Упізнаваність і згадувані в комплексі складають запам'ятовуваність реклами.

1. Упізнаваність реклами означає, чи може респондент дізнатися в рекламі ту, яку він бачив раніше. Це необхідна умова для ефективності реклами. Для оцінки впізнаваності часто використовується метод анкетне опитування, в ході якого крім прямого запитання про впізнаваності реклами з'ясовується ступінь асоціації реклами з маркою рекламованого продукту.

Для читачів преси з 1923 р. використовується тест Деніел Старча (Starch), суть якого полягає в наступному. По кожному тестується рекламному повідомленням просять читача розповісти, чи бачив він це повідомлення в цьому виданні. При аналізі відповідей виділяють читачів, які помітили рекламу, впізнали (асоціювали) рекламу (якщо вони чітко сприйняли частину повідомлення, в якому вказані марка або ім'я рекламодавця) і прочитали більшу її частину (половину і більше). Після цього вираховують відсоток помітили, відсоток що дізналися і відсоток прочитали більшу частина реклами.

Для більш ефективного аналізу впізнаваності використовують методики, згідно з якими тестується, пропонується закінчити фразу, вислів, слоган або точно ідентифікувати зображення.

2. Критерій згадувані реклами відноситься до вимірювання тієї частини випадковим чином сформованої аудиторії, яка може не тільки дізнатися, але й згадати рекламу. Розрізняють два показники згадувані: самостійне і з підказкою. При згадування без підказки тестується, дають тільки назва рекламованого продукту (послуги). Найбільш відомий спосіб аналізу згадувані на телебаченні - опитування телеглядачів через 24-30 годин після показу реклами. Він носить назву методу запам'ятовування на наступний день - DAR (day-after-recall). Показник DAR був вперше використаний Джоржем Геллапа в 1940 р. і має застосування в наші дні. DAR розраховується як відсоток глядачів, які побачили комерційну рекламу, які згадали що-небудь конкретне з цієї реклами, наприклад пропозицію або умови продажу, сюжет, інтригу або її окремі аудіо-або візуальні елементи (пісня, звуковий гасло, акторів і т.п.). Інакше цей показник називають відсотком доведеного згадування. За різними видами реклами і товару значення DAR коливається від 15 до 30 і більше відсотків. Ряд дослідницьких фірм пропонує рекомендації рекламодавцям щодо того, які елементи реклами дають підвищення цього значення.

Для аналізу згадувані друкованої реклами можуть використовуватися методи, припускають роздачу будь-якого пресового видання (наприклад, журналу) для його прочитання у звичайній манері приблизно 150-200 регулярним читачам, а на Наступного дня їх просять описати рекламу яких-небудь конкретних марок товару.

Для радіореклами також є варіант подібних тестів. Наприклад, покупці в торговому пасажі, супермаркеті заповнюють анкету в приміщенні, в якому йде трансляція передач, що включає тестовану рекламу. Після цього (найчастіше через добу) на основі анкетних даних проводиться телефонне опитування про пригадав покупцям рекламі, доповнений діагностичними питаннями про те, що їм сподобалося і не сподобалося і чому.

Узагальнюючи достоїнства і недоліки тестування згадувані реклами, слід сказати, що воно менш доцільно для емоційної (казали до почуттів) реклами, ніж для реклами, що має вербальний, більшою мірою інформує характер.

3. Тестування на переконливість реклами, що проводиться в демонстраційному залі для приблизно 450-500 чоловік з різних місць проживання, сягає 50-х років XX ст. Респондентів запрошують по телефону прийти до центрального офісу компанії або кінотеатр для попереднього перегляду телепрограми (про те, що вони будуть оцінювати рекламу, як правило, не повідомляється). До і під час перегляду вони відповідають на низку соціально-демографічних питань і питань, пов'язаних з використанням (бажанням використовувати) будь-якої марки продукту. Респонденти дивляться півгодинну програму, яка показує чотирьох професійних виконавців. Приблизно в середині програми ім демонструють сім рекламних роликів, включаючи чотири тестованих.

Після закінчення трансляції респондентам задається питання без підказки про запоминаемости «імені марки», який формує базис оцінки випадкової обізнаності (відсоток тих, хто згадав, що рекламувалася дана марка). За деякими даними, оцінка випадкової обізнаності (С/А - clutter-awareness) для 32 реклам становить 56% для визнаних марок і 40% - для нових марок.

Вартість тесту на переконливість досить висока, крім того для добре відомих марок високі результати цього тесту малонадійних. Таким чином, чим краще відома торгова марка, тим менш переконливі результати тестування.

4. Остання група методик тестування пов'язана з різними підходами до аналізу ступеня впливу реклами на лояльність відношення до марки або на зміну кількості споживаних товарів і послуг. До їх числа відносяться:

тестування безпосередніх відгуків;

тестування комунікацій;

проведення фокус-груп;

проведення внутріриночних тестів;

проведення кадрових тестів.

4.1. Підрахунок безпосередніх відгуків іноді називають тестом запитів, які частіше всього відображають факти продажу і збільшення їх загального обсягу. Реклама, що викликає безпосередню реакцію, може запускатися по частинах: завантажувати в додаткові примірники газет і журналів, здійснюватися шляхом розповсюдження купонів і т.д. Якщо кожне оголошення має свій код на купоні або свій номер у зворотній адресі, то рекламодавець може чітко встановити, яка реклама дала кращі результати.

4.2. Тести комунікацій припускають використання наступної методики. Покупців просять заповнити анкети, що включають питання про їх вік, стать, дохід і основних споживаних продуктах і взяти участь у «вивченні думок споживачів »(іноді за невелику плату за співпрацю).

В приміщеннях для інтерв'ю їм показують рекламу (одну за один раз) і пропонують відповісти, наприклад, на такі питання:

які думки або ідеї з'явилися у вас і що ви відчували під час перегляду реклами?

як називався рекламований продукт і т.п.;

Інтерв'юер дослівно записує відповіді для майбутнього аналізу з метою отримання узагальнених характеристик відтворення основного моменту (ідеї) реклами спогади про ім'я (назву) та ін

Тести комунікації, на відміну від тестів на переконливість та тестів запитів, дають результати, що дозволяють провести глибинний аналіз реакцій споживачів на рекламу.

4.3. Проблема використання тестів із залученням фокус-груп полягає в тому, що невелика частина респондентів може домінувати у фокус-групі, нав'язуючи своє думку іншим. І хоча кваліфікований інервьюер (модератор) може пом'якшити цей ефект, вплив найбільш авторитетних респондентів може виявитися непропорційною їх числа. Крім того, необдумані висловлювання (можливо, як-то несвідомо спровоковані) можуть переконати менеджера торговельної марки, що він перебуває на вірному шляху. Таким чином, можливий випадок, коли долю досить дорогого творчого продукту (реклами) визначає поєднання великого числа випадків (7-9 чоловік).

4.4. Внутріриночние тести дозволяють оцінити рекламні повідомлення за допомогою вимірювання їх впливу на обсяги продажів. Paзумно припустити, що вони повинні бути головним інструментом рекламодавця. Однак труднощі проведення такого тестування для окремої реклами дуже великі. Головна проблема полягає в тому, що обсяги продажів змінюються під впливом такої маси факторів, що чітко виділити серед них «рекламні» (тим більше фактор конкретного рекламного повідомлення) вельми складно. Інше обмеження їх використання полягає в тому, що, коли з'являються повні і достовірні дані про обсяги продажів, реклама вже проведена і оплачена. Таким чином, результати внутріриночних тестів для оцінки реклами з'являються занадто пізно.

Деяких з названих проблем можна уникнути, використовуючи так звані тести штучних ринків. Процедура зводиться до того, що респонденти після перегляду реклами відправляються за рекламованими товарами, реалізованими в штучної середовищі. При цьому йде реєстрація покупок. Після цього респонденти відповідають на запитання, чи куплять вони рекламовану товарну марку ще раз. У результаті такого тестування з'являються дві оцінки:

проба - Частка респондентів, які вибирають товарну марку після перегляду реклами;

повтор - Частка респондентів, які випробували товар і знову його обрали.

Незважаючи на штучність цього тесту, дослідницькі фірми розробляють досить досконалі технології проби-і-повтору, що дозволяють досить точно прогнозувати ринкові ситуації. Методика проби-і-повтору виявляється більш досконалою в порівнянні з тестами на запам'ятовування і переконливість. Разом з тим в тесті штучного ринку вплив реклами поєднується з впливом цін, упаковки, реакції на сам товар і др.Общій висновок, що стосується внутріриночних тестів, такий: їх велика вірогідність вимагає занадто багатьох витрат часу і коштів, щоб можна було їх використовувати постійно.

4.5. Кадрові тести - це тести, що оцінюють реакцію споживачів на окремі сцени (епізоди, кадри). Навіть дуже короткий ролик складається з окремих частин, сприйняття яких споживачем неоднаково. Кадрові тести проводять за декількома методиками:

За однією з них глядач набирає цифри на клавіатурі, для того щоб відзначити свою реакцію на кожен кадр. Так визначаються частини ролика, які подобаються або викликають підвищений інтерес.

В іншому варіанті методу на глядачів надягають електроди, що вимірюють зміна електричної провідності шкіри, і комп'ютер фіксує сліди емоційних реакцій. На відміну від першого способу, який вимірює довільну симпатію, тести на електричну провідність шкіри вимірюють мимовільні, емоційні реакції, що ріднить їх з фізіологічними тестами.

Кадрові тести дозволяють виробити рекомендації щодо поліпшення рекламних роликів, вказуючи на ті їх частини, які потребують доопрацювання.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.elitarium.ru/