Далекосхідна Народна Академія Наук
Приамурського (Хабаровське) географічне товариство
Далекосхідний Державний Медичний Університет
Хабаровський Державний Інститут Мистецтв і Культури
Марочко В.П., Марочко П.В., Капитоненко Н.А.
Соціально-психологічні особливості впливу реклами на поведінку споживачів
Хабаровськ
1998
Марочко В.П., к.і.н., доцент; Марочко П.В., Капитоненко Н.А., к.м.н.,доцент. Соціально-психологічні особливості впливу реклами наповедінка споживачів. Хабаровськ: Видавництво Приамурського (Хабаровського)географічного товариства, 1998, 62стр.
Рецензенти: д.м.н., проф. Колотилин Г.Ф. (ДВГМУ), к.п.н., проф. Романенко
Л.П., доц. Голованова С.А. (ХГІІК). Відповідальний за випуск Симаков В.І.
(Приамурського географічне товариство)
Комп'ютерний набір і верстка: Прочко Д.В.
У роботі на основі аналізу спеціальної літератури та соціологічнихдосліджень виявлено основні фактори, що впливають на процес сприйняттяреклами. Визначається ступінь впливу реклами на споживачів.
Доводиться, що соціально-психологічний підхід до рекламної діяльностідає можливість практичним працівникам більш професійно організуватипроцес реклами, підвищувати її якісний потенціал і тим самим розширюватикордони її ефективності.
Книга рекомендується як навчальний посібник для студентів,викладачів ВУЗів та коледжів, а також підприємців і всіх, хтоцікавиться питаннями реклами в умовах становлення ринкової економіки внашій країні.
Зміст
Введення 1
Сутність та зміст реклами, її роль в суспільстві 2
Соціально-економічні проблеми реклами та її роль в житті суспільства 2
Соціально-психологічний процес сприйняття реклами 19
Мотивація і потреба звернення до реклами 36
Значення соціально-психологічного сприйняття і впливу ввдосконалення рекламної діяльності 39
Основні тенденції сприйняття і впливу сучасних аудіовізуальних засобів реклами 39
Ефективність рекламної діяльності та шляхи її вдосконалення 42
Висновок 56
Література 57
Введення
В умовах переходу Російського суспільства від адміністративно-командноїсистеми до ринкової економіки реклама стрімко уривається в наше життя,заповнюючи телеекрани та радіоефір, постійно зустрічаючись на сторінкахперіодичних видань, у транспорті, магазинах, на міських вулицях іузбіччях автострад. Буквально за кілька років вітчизняна рекламазробила величезний кількісний і якісний прорив. Її кращі зразкиможуть бути визнані творами мистецтва в широкому розумінні цьоготерміна.
Незмірно зростає значення реклами в економічному житті країни.
У міру насичення ринку звернення до реклами стає для виробників іпродавців все більш жорсткою необхідністю. З іншого боку, в умовахрозширення ринку послуг реклами динамічно формується рекламна галузьвітчизняної економіки.
Реклама, як результат роздумів і дії безлічі людейзначно випередила теоретичні дослідження. Слід зазначити, що заразв Росії відбувається стрімке зростання професіоналізму людей, якіроблять рекламу. Фахівці, що працюють в рекламі, важко провестирозділи в своєї багатогранної професії. Тут використовуються знання з багатьохобластей: антропології, історії, літератури, мистецтва, комунікації,економіки, маркетингу, психології, соціології і т.д. Так, застосуванняпсихологічної науки дозволяє створити умови, за яких міжспоживачем товару і виробників реклами виникає діалог,що сприяє ефективному збуту товару, взаємовідносини. Сучаснаситуація переосмислення орієнтирів розвитку суспільства та окремої людиниробить проблеми надання психологічної допомоги особливо значущими ігострими. Ці питання прямим чином стосуються і психології реклами, їїсприйняття і впливу на споживача.
Вивчення цих проблем набуває важливого значення для
Далекосхідного регіону, де відтворення економічного потенціалу наоснові наукових досягнень, впровадження новітніх технологій та комунікацій,раціонального використання ресурсів, а також розширення і поглибленнязовнішньоекономічних зв'язків вимагають випуску і реалізації конкурентоспроможнихтоварів і послуг. І тут значною мірою проявляється і зростає рольреклами взагалі, факторів її психологічного впливу зокрема.
Голова
1
Сутність та зміст реклами, її роль у суспільстві
Соціально-економічні проблеми реклами та її роль в житті суспільства
Коріння реклами йдуть в сиву давнину. Історія реклами налічуєтисячоліття. Вона тісно пов'язана з процесом розвитку людського суспільстваі його економічного життя. Одним з перших що дійшли до нас рекламнихзвернень вважається давньоєгипетський папірус, в якому повідомляється пропродажу раба. Глиняні пластини сповіщають жителів стародавніх фінікійськихміст про реалізацію різноманітних товарів, послуги та розваги.
У Древній Греції рекламні написи вибивалися на каменях, гравірувалисяна металі і кістках, вирізувалися на дереві. «Золотий вік» Древньої Греціїбачив речників, які ходили вулицями Афін, говорячи про продаж рабів,худоби та інших товарів. Ось так звучала «рекламна пісня», призначенадля древнього жителя Афін: «Щоб очі сяяли, аби щоки червоніли, щоб надовгозбереглася дівоча краса, розумна жінка купуватиме косметику порозумними цінами у Ексліптоса »[1].
У Стародавньому Римі рекламні оголошення містилися на збудованих іпобілених стінах - «альбумусах», а також на стінах житлових будинків. Утворах Горація розповідається про давньоримських «Проком», що закликалинатовпу городян рухатися в місця, де були виставлені на продаж товари.
Елементи реклами використовували і середньовічні ремісники, якіставили особисте клеймо на своїх товарах.
Поворотним пунктом в історії реклами став 1450, рік винаходинімцем Іоганном Гутенбергом друкарського верстата. Реклама не потрібно булобільше вручну виготовляти додаткові примірники своїх повідомлень.
Друкована реклама вперше з'явилася в Англії в 1478 році.
У 1622 реклама отримала потужний стимул у вигляді виходу першої газетианглійською мовою, яка називалася «Weekly News». Пізніше Едісон і
Стіл стали випускати газету «Тетлер», ставши вірними поборниками реклами.
Едісон надрукував наступний рада укладачам рекламних текстів: «Великемистецтво написання рекламного оголошення полягає у відшуканніправильного підходу, щоб захопити увагу читача, без чого добразвістка може виявитися непоміченою або загубитися серед повідомлень пробанкрутства »[2]. У номері «Тетлера» за 14 вересня 1710 булиопубліковані рекламні оголошення на ремені для виправлення бритв, патентованімедичні препарати та інші товари широкого вжитку.
У 1631 році з'явилася друкована реклама і у Франції. Тут піонеромреклами в періодичних виданнях вважається Теофраст Реностно, якийвідкрив у Парижі довідкову контору, містяться рекламні оголошення в
«Газетт де Франс».
Найбільшого розквіту реклама досягла в США. Батьком американської рекламиназивають Бенджаміна Франкліна. Його «Газетт», що з'явилася в 1729 р.,добилась найбільшого тиражу і самого великого обсягу рекламнихпублікацій серед усіх газет колоніальної Америки. Перетворенню Америки вколиска реклами сприяло декілька факторів. По-перше, американськапромисловість лідирувала в процесі впровадження у виробництво механізації,завдяки якій з'явився надлишок товарів і виникла необхідністьпереконувати покупців споживати більше. По-друге, створення прекрасної мережіводних шляхів, шосейних і звичайних доріг зробило реальною доставку товарів ізасобів реклами у сільські райони. По-третє, введення у 1813 р.обов'язкового початкової освіти підвищило рівень грамотності ісприяло зростанню газет і журналів. Винахід радіо, а згодом йтелебачення, означало поява двох чудових засобів розповсюдженняреклами.
Рекламна справа в Росії пройшло певною мірою всі стадії свогостановлення та розвитку. Так, вже в X-XI ст. російські купці вдавалися дорізноманітних прийомів рекламування своїх товарів. Зазвичай запрошували запевну плату закликальником, який, перебуваючи біля лавок, голосно сповіщавпро переваги товару та його власника теж. Творцями і віртуознимивиконавцями плакатів усної реклами були коробейники, які торгували дрібнимтоваром - стрічками, мереживом, гребенями, косинки, пряниками, бубликами тат.п. На початку XIX століття в Москві вперше відбулася дешева розпродажтоварів, якої супроводжував великий успіх. Слідом за московськими купцями ворганізацію дешевих розпродажів долучилися їхні колеги з інших російськихміст: Володимира, Ярославля, Казані, Нижнього Новгорода.
У цей час в Росії з'явилося ще одне торгове нововведення --щорічний ярмарок. Торгові ярмарки завжди були святкові, проводилися,як правило, в осінній період. Їх характеризувала гучна і барвистареклама, феєрверк. Популярність ярмарок збільшувалася за рахунок театральних,циркових і лялькових вистав, виступів блазнів, скоморохів, народниххорів.
На нижньогородські ярмарку вперше почали укладати торгові угодиміж купцями і покупцями, тобто ярмарок став виступати ще й у ролівиставки товарів.
Природно, така широка торгівля стала поштовхом у розвитку реклами.
Великий російський письменник Н.В. Гоголь у знаменитому творі «Мертвідуші »розповів про свої враження при в'їзді до губернського міста:
«Траплялися майже змиті дощем вивіски з кренделі і чобітьми, де-не-де знамальованими синіми брюками та підписом якогось Аршавського кравця; демагазин з картузами, кашкетами і написом: «Іноземець Василь Федоров»;де намальований був більярд з двома гравцями у фраках, які одягають у насна театрах гості, що входять в останньому акті на сцену. Гравці булизображені з прицілюється киями, кілька виваленим тому руками ікосими ногами, тільки що зробили в повітрі антраша. Під усім цим булонаписано: «І ось заклад» »[3].
У Росії в XIX столітті отримує місце під сонцем друкована рекламатоварів. Широке поширення набуло розміщення рекламних листів таплакатів на круглих тумбах в багатьох містах. Реклама з'явилася на Конка ітрамваях. Хлопчаки на вулицях біля магазинів і крамниць вручали перехожимкалендарі, прейскуранти. У Нижньому Новгороді почали видаватися газети
«Комерційний листок», «нижньогородські ярмарковий довідковий листок»,
«Нижньогородські ярмарок». У Петербурзі з'явилися журнали з рекламою:
«Торгівля», «Торгівля і життя», «Діловий бізнесмен». Подібні виданняз'явилися і в інших містах Росії. У цей же період в Москві почалавидаватися газета «Комісіонер». З'явилися спеціалізовані рекламніконтори, рекламні бюро.
Після Жовтневої революції 1917 р. одним з перших декретів Радянськоївлади реклама була монополізована державою, підприємці позбавлялисяможливості розширювати свій бізнес за рахунок реклами. Публікація реклами булаоголошена виключним правом робітничо-селянського уряду імісцевих Рад робітничих, солдатських і селянських депутатів.
16 квітня 1917 РНК Росії своїм декретом передбачив організаціюпри всіх поштово-телеграфних установах централізованого прийняття рекламнихоголошень від всіх осіб і установ для приміщення в радянських друкованихвиданнях. Однак економічна розруха, відсутність необхідного досвіду іфахівців, іноді і прямий саботаж службовців перешкодили провести в життянамічені заходи. Реклама звелася на період громадянської війни допримітивним агітація. Люди старшого покоління пам'ятають популяризаціюплакатів, на яких, наприклад, був зображений щит із проколотими і висятьна ньому Колчаком, Денікіним і т.п. Після громадянської війни реклама в Росіїотримала певний розвиток. З'явилися рекламні агентства
«Рекламтранс», «Зв'язок», «Промреклама», «Мосторгреклама» та ін Доситьсказати, що «Мосторгреклама» широко використовувала в рекламних ціляхмосковські трамваї, розміщували свої рекламні оголошення в готелях ітеатрах.
Бурхливий розвиток реклами почалося під час НЕПу. Багато енергії віддаврекламі видатний поет В. Маяковський, який своїми влучними віршами імалюнками привертав увагу обивателя до тих чи інших якостей різнихтоварів. У 1925 р. на міжнародній художньо-промисловій виставці в
Парижі поет В. Маяковський і художник В. Радченко за цикл плакатів булинагороджені срібними медалями.
Під час Великої Вітчизняної Війни багато наші художники, письменники,поети працювали над агітаційними плакатами, що закликають людей до боротьби зворогом. І зараз сало знайдеться людей, які не бачили відомі плакати
«Батьківщина-мати кличе!» Або «Тату, убий німця !».
У повоєнні роки з'явилися великі рекламні організації:
«Союзторгреклама», «Укрторгреклама», «Роскоопторгреклама». Були створенірекламні організації при Аерофлоті та Міністерстві культури, потім приміністерствах рибного господарства, хімічної, легкої, текстильноїпромисловості. Став видаватися популярний журнал «Реклама». Практичнощорічно проводилися виставки-ярмарки рекламного обладнання. Нацих ярмарках спеціалізовані рекламні підприємства укладали договорина організацію реклами та використання різних методів її створення.
Проте для вітчизняної реклами, яка розвивалася в умовахтоталітарної економіки, розбалансованості попиту та пропозиції навнутрішньому ринку країни, були характерні уривчастість, безсистемність,формалізм. Досить багато товарів в колишньому СРСР існувало в 1-2примірниках. Досить згадати ВДНГ. Досягнення були, реклама була, алетоварів, що відповідають рекламі, споживачеві не діставалося. Безумовно,реклама в СРСР зіграла свою роль, але, на жаль, далеко не таку, наяку розраховували її творці. Вона закріпила у свідомості, що реклама, водному випадку - вибір без вибору, в іншому випадку - спроба збути товар некращої якості.
Сьогодні реклама в Росії - це вже значний крок вперед, навіть запорівнянні із зовсім недавнім минулим. Звичайно, в загальних напрямках рекламау нас буде розвиватися тими ж шляхами, що і в розвинених країнах. Треба лишевраховувати, що на цю дорогу ми стали трохи пізніше інших країн.
Тому Україна потребує аналізу зарубіжного досвіду. Саме аналіз шляхів,форм і методів розвитку реклами, а не сліпе копіювання дозволить зрозуміти,на якій стадії розвитку рекламної практики знаходимося ми і як вона повиннарозвиватися далі. У той же час, без знання наших вітчизняних,російських умов соціально-економічного розвитку та особливостейсприйняття реклами нашими громадянами важко добитися хороших результатів.
Слово «реклама» латинського походження (reklamare - «кричати») іозначає:
1. заходи, що мають за мету створити широку популярність будь-чого, залучити споживачів, покупців;
2. поширення відомостей про кого-небудь, про що-небудь з метою створення популяризації.
У науковій і популярній літературі існує багато визначеньреклами. Наведемо деякі з них. Так, Філіп Котлер, професор Північно -західного університету США, визначає рекламу в такий спосіб: «Рекламаявляє собою неособисті форми комунікації, здійснювані черезпосередництвом платних засобів поширення інформації, з чітко вказанимджерелом фінансування »[4].
Два інших американських автора - Дж. М. Еванс і Б. Берман дають такевизначення реклами: "Реклама - будь-яка оплачена форма нелічностнихпредставлення і просування ідей, товарів і послуг певнимспонсором »[5]. А ось як визначає рекламу французький вчений Арманд
Дейян: «Реклама - це платне, однонаправлений і неособисту звернення,здійснюване через засоби масової інформації та інші види зв'язку,які агітують на користь якого-небудь товару, марки, фірми (якоїсь справи,кандидата, уряду) »[6].
Деякі фахівці розглядають рекламу« як форму комунікації,яка намагається перевести якості товарів і послуг, а також ідеї на мовупотреб і запитів споживача »[7].
За визначенням Американської Асоціації Маркетингу, рекламає «будь-яку форму неособистого представлення і просування ідей,товарів або послуг оплачувати?? ую точно встановленим замовником »[8] і служитьдля залучення уваги потенційних споживачів до об'єктарекламування, використовуючи при цьому найбільш ефективні прийоми і методи зурахуванням конкретної ситуації.
У Законі України «Про рекламу» (від 14 червня 1995 року) данонаступне її визначення: «Реклама - яка поширюється в будь-якій формі, здопомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу,товари, ідеї і починання (рекламна інформація), яка призначенадля невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримуватиінтерес до цих фізичних, юридичних осіб, товарам, ідеям і починаннямі сприяти реалізації товарів, ідей і починань »[9].
Як бачимо, у різних визначеннях відбиваються різні підходи доскладного і багатосторонньому поняття «реклама». І, тим не менше, з кожноговизначення можна побачити, що реклама є складовою частиноюмаркетингу. А, як
відомо, «маркетинг - вид людської діяльності, спрямованої назадоволення нестатків і потреб шляхом обміну »[10].
Американська Асоціація Маркетингу дає більш розлоге визначеннямаркетингу і розглядає його як «процес планування та управліннярозробкою виробів та послуг, ціновою політикою, просуванням товарів допокупцям, збутом, щоб досягнуте таким чином різноманітність благ іпослуг призводило до задоволення потреб як окремих особистостей, такі організацій »[11].
Дослідники, в тому числі і вітчизняні, вважають, що маркетинговадіяльність повинна забезпечити:
. надійну, достовірну інформацію про ринок, структуру і динаміку попиту, смаки і бажання покупців;
. створення такого товару і товарного асортименту, який відповідав би вимогам ринку більше, ніж товарів конкурента, і повністю задовольняв би попит.
. необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль над реалізацією.
Природно, у даному випадку необхідний вплив і забезпечуєреклама.
Сучасний етап маркетингової діяльності має яскраво вираженусоціальну орієнтацію і характеризується прагненням не тільки найкращимчином задовольнити різноманітні потреби людей, а й зберегтиблагополуччя, не нашкодити суспільству. У цьому відношенні дуже показовіроль і значення охорони здоров'я як найважливішої галузі народного господарства,від якої в значній мірі залежить нормальна життєдіяльністьчленів суспільства.
Радикальні реформи економіки і соціальної сфери зумовилисуттєві перетворення системи охорони здоров'я. У перспективі вдемократичної Росії з цивілізованими ринковими відносинамиохорона здоров'я має стати реальним економічним суб'єктом у загальнійінфраструктурі економіки країни. Поряд з цим в суспільстві створюються умовидля виникнення і розвитку ринкових відносин в охороні здоров'я.
Об'єктивний характер ринкових відносин у вітчизняномуохороні здоров'я виражається в усвідомленні населенням економічноїобумовленості свого здоров'я, у комерціалізації охорони здоров'я, взбільшення обсягу платних медичних послуг, розвитку маркетинговихоперацій та впровадження різноманітних форм підприємництва і т.п.
З введенням медичного страхування з'являється реальна основаформування різноманітної конкурентного середовища в охороні здоров'явиразне прояв ринкових відносин між партнерами, які проводятьмедичні послуги.
Змінюється економічне становище самих медичних працівників - лікаря,провізора, медсестри. Вони можуть бути найманими працівниками у державномуустанові або медичному підприємстві, кооператорами, орендарями,акціонерами, фахівцями, що займаються приватною медичною практикою,поєднувати ті й інші форми господарської діяльності.
В охороні здоров'я маркетинг за визначенням В.З. Кучеренко та В.І.
Філатова (1991 р.) - система принципів, методів і заходів, що базуються накомплексному вивченні попиту споживача і цілеспрямованому формуванніпропозицій медичних послуг виробником [12].
В даний час, незалежно від форм власності лікувально -профілактичних організацій, видів медичної діяльності, всемедичні працівники повинні будуть навчитися працювати на принципахмаркетингу.
Одним з основних складових ринку громадського здоров'я єринок медичних послуг.
Ринок медичних послуг - це сукупність медичних технологій,виробів медичної техніки, методів організації медичної діяльності,фармакологічних засобів, що реалізуються в умовах конкурентноїекономіки [13].
У маркетинговій діяльності медичного закладу (лікаря,провізора), як і інших галузей, важливе значення має проведеннямаркетингових досліджень, які повинні випереджати реальний початок будь-якоїмедичної діяльності. Ці дослідження припускають систематичневизначення кола даних, необхідних у зв'язку зі яка стоїть перед організацієюмаркетингової ситуації, їх відбір, аналіз і звіт про результати.
В охороні здоров'я, як у жодної іншої сфері, в першу чергувраховується соціально-етична сторона маркетингу. Зростаюча в суспільствіусвідомлення проблем безпеки медичних послуг та лікарських засобівпідвищує необхідність правильного використання реклами. Так, припроведення рекламної діяльності необхідно неухильне дотриманняпевних норм і правил, які знаходять відображення в Міжнародномукодексі реклами (прийнятий у 1988 р.). Реклама лікарських засобівпроводиться під суворим контролем органів охорони здоров'я. При цьомузабороняється реклама лікарських засобів, не дозволених до застосування вмедичній практиці, а також реклами самолікування в розмірах, що загрожуютьздоров'ю. При організації рекламної діяльності з того чи іншогопрепарату обов'язковий облік правил відпуску ліків, оскільки саме вінвизначає спосіб і зміст рекламної інформації.
Світова практика ринкової діяльності доводить, що рекламанабуває максимальну ефективність лише в комплексі маркетингу.
Реклама стає органічною частиною системи маркетингових комунікацій
(від англ. Communication - повідомлення, зв'язок, взаємозв'язок) і роль цієїсистеми постійно зростає.
До системи маркетингових комунікацій (СМК) входять чотири основнізасоби: реклама, комерційна пропаганда, стимулювання збуту, особистапродаж. Разом вони утворюють комплекс, який називається «комунікаційноїсумішшю ». Навіть для людини, яка не займається професійною ринковоїдіяльністю, очевидно, це різноманіття засобів і прийомів маркетинговихкомунікацій. Наприклад, для налагодження взаємозв'язків з конкретнимиадресатами фірма може скористатися таким потужним засобом, як рекламав її різноманітних проявах. Вона може також привернути увагуспоживачів або посередників за допомогою прийомів комерційної пропаганди.
Ними можуть бути: інтерв'ю керівника або співробітника фірми зтелебаченню або радіо; видовий відео-ролик, де поряд з красою природи
«Випадково» потрапляє в кадр продукція фірми і т.д. і т.п. Деякікомунікаційні завдання фірма може більш успішно вирішувати засобамистимулювання збуту. Наприклад, такими як передача потенційнимпокупцям безкоштовних зразків товару, надання знижок з ціни прикупівлі, проведення конкурсів і лотерей та ін Особистісні контакти зконкретним покупцем або невеликої їх групою більш ефективновстановлюються в ході персонального продажу.
У той же час елементи цих основних засобів СМК присутні ідіють найчастіше одночасно в структурі таких специфічних,синтетичних засобів і прийомів, як участь фірми у виставках і ярмарках,організація презентацій, укладання спонсорських договорів, формуванняфірмового стилю та ін Елементи різних видів СМК постійно і так тісновзаємопов'язані між собою та іншими складовими комплексу маркетингу, щов маркетинговій практиці їх важко розрізнити, виділити в чистому вигляді. Так,наприклад, часто важко відрізнити престижну рекламу від комерційноїпропаганди. Деякі прийоми стимулювання збуту (наданняпокупцеві різних гарантій) можуть розглядатися як елементирозширеної характеристики товару, його «підкріплення». Публічний продаж такожмає різні аспекти. З одного боку - це один з видів збуту (директмаркетинг), а з іншого - ефективний прийом встановлення взаємозв'язку зпокупцем.
Таким чином, можна зробити висновок про те, що різкої межі між
СМК, окремими її компонентами та іншими складовими маркетинг-мікс немаєі бути не може. Всі без виключення елементи комплексу маркетингу виконуютьвелику комунікаційну роль.
Виходячи з викладених вище визначень, можна виділити основні рисихарактеристики реклами як одного з головних засобів маркетинговихкомунікацій. Найбільш важливими з них видаються наступні:
1. Неособисті характер реклами. Комунікаційний сигнал надходить до потенційного покупця не особисто від продавця, а через різного роду посередників (засоби масової інформації, різноманітні рекламоносії).
2. Одностороння спрямованість рекламного звернення від продавця до покупця.
3. Невизначеність з точки зору вимірювання ефекту реклами. Це якість логічно випливає з попереднього. Зворотний зв'язок в комунікації (а продавець, природно, чекає від покупця рішення про покупку) носить імовірнісний і невизначений характер. Факт покупки залежить від маси факторів, що не мають прямого відношення до реклами, часто носять суб'єктивний характер і т.д. Наприклад, відмінна рекламна компанія може співпасти у часі з браком у випуску великої партії виробу, що рекламується. У результаті реклама тільки посилить негативні наслідки шлюбу.
4. Громадський характер. Передбачається, що рекламований товар є законним і загальноприйнятим. Ось чому ми не зустрічаємо рекламу наркотиків та інших товарів, заборонених законом.
5. У рекламному оголошенні чітко визначений спонсор, рекламодавець, суб'єкт, за чий рахунок і від чийого імені здійснюється реклама.
6. Реклама не претендує на неупередженість. Загальноприйнято, що в рекламному зверненні основна увага приділяється перевагам рекламованого товару або фірми і можуть бути не згадані їхні недоліки.
7. Яскравості і здатність до умовлянь. Багаторазове повторення рекламних доводів робить певний психологічний вплив на споживача і підштовхує його до покупки.
Основні функції реклами відповідають загальним цілям системимаркетингових комунікацій, які розглянуті вище. Залежно відцілей, що визначаються конкретною ринковою ситуацією, реклама може вирішуватинаступні завдання:
. інформування (формування обізнаності і знання про новий товар, конкретну подію, про фірму і т.п.);
. умовляння (поступове, послідовне формування переваги, що відповідає сприйняттю споживачем образу фірми і її товарів; переконання покупця зробити покупку; заохочення факту покупки і т.д.);
. нагадування (підтримка обізнаності, утримання в пам'яті споживачів інформації про товар в проміжках між покупцями; нагадування, де можна купити даний товар) і інші завдання.
Зрештою, всі функції реклами, також як і інших елементівкомплексу маркетингу, зводяться до досягнення основних цілей СМЯ:формування попиту та стимулювання збуту. За образним висловомвідомого американського рекламіста Альфреда Дж. Сімена: «Реклама - це ісвічка запалення, і мастило в механізмі економіки, що створюєдостаток для споживачів. І як такі її завдання полягає вінформуванні ... Але це завдання - не просто інформувати. Функціяреклами - продавати. Продавати товари. Продавці ідеї. Продавати образжиття »[14].
Виходячи із зазначених вище завдань, які покликана вирішувати реклама,деякі автори виводять її види:
1. Інформативна реклама.
2. Увещевательная реклама - найбільш агресивний вид реклами, основним завданням якої є переконання покупця придбати саме даний, конкретний товар (послугу), а не товари (послуги) конкурентів.
3. Порівняльна реклама - різновид увещевательной реклами, заснована на порівнянні рекламного товару (послуги) з товарами (послугами) конкурентів.
4. Нагадує реклама.
5. Підкріплюються реклама - різновид нагадує реклами. Вона покликана підтримати споживачів, що вже купили товар, переконати їх у правильності зробленого ними вибору в надії на повторні закупівлі цього товару з їхнього боку [15].
Крім цього, інші автори, наприклад, Арман Дейян, маючи на увазі способивпливу, говорять про раціональної та емоційної реклами. За способомвираження рекламу він також поділяє на «жорстку» та «м'яку». Розглянемо цівиди реклами більш докладно.
. Раціональна (предметна) реклама інформує, звертається до розуму потенційного покупця, наводить аргументи, щоб переконати його; свої доводи втілює в словесну форму, а також використовує креслення або малюнок для того, щоб підсилити і підкріпити враження від сказаного словами. < p>. Емоційна (асоціативна) реклама викликає спогади і наводить на думку, вона звертається до почуттів, емоцій, підсвідомому, вона впливає через асоціацію ідей, шляхом відтворення обстановки; її улюблений засіб - малюнок і в меншій мірі звук.
Одні рекламні повідомлення є суто раціональними абоемоційними, однак багато хто представляє собою різні комбінації цихдвох видів.
. «Жорстка» реклама дуже близька за своїм духом до заходів стимулювання збуту і часто їх супроводжує. Як і ці заходи, така реклама (на відміну від інших її типів) має короткострокові цілі - впливати на свій об'єкт таким чином, щоб привести його до миттєвої купівлі за допомогою кричущих, без напівтонів, розрахованих на зовнішній ефект оголошень на кшталт:
«Тут збивають ціну» або «Все повинно зникнути».
. «М'яка» реклама має на меті не тільки повідомити про товар і його марку, але створити навколо цього товару сприятливу атмосферу, оточити його певним ореолом ... Найчастіше це, звичайно, емоційна реклама, що зачіпає почуття. Це - реклама, розрахована на середні терміни впливу на споживачів. Вона поступово змінює настрій потенційного покупця на користь якого-небудь товару або марки, викликаючи в нього асоціації, які тягнуть за собою спочатку згоду на купівлю, внутрішню готовність до неї, а потім і саму покупку. [16]
Взагалі ж, різноманіття функцій реклами, по суті, універсальний і всеосяжний характер цієї форми маркетингових комунікацій робить необхідним більш глибокий аналіз її окремих різновидів. При класифікації реклами використовується безліч критеріїв. Ось деякі з них.
Класифікація реклами за типом її спонсора:
. реклама від імені виробника;
. реклама від імені торгових посередників;
. реклама від імені приватних осіб;
. реклама від імені уряду та інших суспільних інститутів.
Реклама від імені виробників і торгових посередників здійснюється,як правило, паралельно і носить в переважній більшості випадківкомерційний характер (тобто сприяє досягненню маркетингових цілейрекламодавців.) При цьому рекламна діяльність може здійснюватисярекламодавцями самостійно або спільно, для досягнення спільних цілей.
Відповідно - реклама є індивідуальною або корпоративної
(колективної). Наприклад, в недавньому минулому в нашій країні проводилисяпотужні кампанії, які закликали купувати морепродукти, фруктові соки,організовувати святкові та сімейні обіди в підприємствах громадськогохарчування і т.д. При цьому не вказувалися продавець або певніпідприємства громадського харчування. Це приклад колективної, абокорпоративної, реклами.
Реклама від імені приватних осіб в більшості випадків єоголошення (про купівлю-продаж, про знаменні події, поздоровлення ітощо).
Реклама від імені уряду, громадських і політичнихорганізацій носить, як правило, некомерційний характер і сприяєдосягнення визначених цілей у сфері суспільного життя, а також упропаганди певних політичних ідей, партій, діячів тощо Прикладомтакої реклами може служити кампанія, що проводиться Міністерством оборони
Росії ( «Я вибіраю службу за контрактом »); реклама окремих партій іполітичних діячів упродовж передвиборчих кампаній (наприклад, ЛДПР і їїлідера В.В. Жириновського). До цього ж типу відноситься реклама громадськихорганізацій, таких, наприклад, як рух «Грінпіс», організації Червоного
Хреста, спорттовариства «Спартак», товариства захисту прав споживачів і багатьохінших.
Залежно від типу цільової аудиторії виділяють:
. рекламу на сферу бізнесу (для виробничих споживачів, для торгових та інших типів посередників і т.п.);
. рекламу на індивідуального споживача.
Критерій сконцентрованості на певному сегменті аудиторії дозволяєрозрізняти:
. селективну (виборчу) рекламу, адресовану чітко визначеної групи покупців (сегменту ринку);
. масову рекламу, не спрямовану на конкретний контингент.
Залежно від охоплюваній рекламною діяльністю територіївиділяються:
. локальна реклама (масштабів - від конкретного місця продажу до території окремого пункту). Її можна умовно поділити на рекламу за місцем продажу та зовнішню рекламу;
. регіональна реклама (охоплює певну частину країни);
. загальнонаціональна реклама (в масштабах всієї держави);
. міжнародна реклама.
Суб'єкт рекламної діяльності, його характеристики визначають необхідністьнаступної класифікації:
. товарна реклама (формування і стимулювання попиту на конкретний товар або товарну групу);
. престижна реклама (реклама конкретної фірми);
. реклама ідеї і т.д.
Мета, яку переслідує рекламна кампанія, дозволяє виділити рекламу,яка:
. формує попит;
. стимулює збут;
. сприяє позиціювання та перепозиціонування товару і т.д.
Визначення мети в рекламних кампаніях конкретного товару у зв'язці ізйого життєвим циклом лягло в основу поняття «рекламна спіраль». Вонаоб'єднує послідовно інформативну (вводить), увещевательную
Гекла:
. зорова (вітрина, світлова, друкована реклама і т.п.);
. слухова (радіореклама, реклама по телефону і т.д.);
. зорово-нюхова (ароматизована листівка та ін);
. зорово-слухова (теле-, відео-і кінореклама та ін.)
Залежно від використовуваних засобів передачі рекламного зверненнявиділяють рекламу:
. друковану (поліграфічну);
. в газетах і журналах;
. радіо-і теле рекламу;
. рекламу на транспорті і т.д.
Отже, ми розглянули досить докладно класифікацію реклами зарізними критеріями. І все ж перелік цих критеріїв не вичерпуєтьсякритеріями, наведеними вище. Наприклад, важливим є розподіл реклами повикористовуваним мотивами звернення на етично-неетичну, насумлінну-недобросовісну і т.д. Поза сумнівом, життя, творчадіяльність людей і надалі розвивати, збагачувати теорію іпрактику реклами її новими видами, ефективними формами, а,
