Сучасні маркетингові аспекти розвитку інтернет-комерції

С.В. Барсукова, доцент кафедри "Світова економіка і МВКО ", заст. директора" Міжнародного фінансового університету XXI століття "

Розвиток Інтернет-комерції в світі

Кінець ХХ століття можна назвати "електронним століттям". За останні 10-15 років інформаційні технології * зайняли в діловому обороті дійсно велике місце внаслідок об'єднання окремих персональних комп'ютерів спочатку в локальні, потім в міжнародні мережі, а згодом - в світову глобальну мережу, мережу Інтернет. Вплив інформаційних технологій на ведення бізнесу настільки велике, що їх можна розглядати не як окрему, суто технологічну область, але як невід'ємну частину бізнесу.

Електронна комерція - це один з елементів електронного бізнесу. Охоплює функції маркетингу, продажу і придбання товарів і послуг в Інтернеті.

Електронний бізнес (Інтернет-бізнес, І-бізнес) - це якісно нові технології роботи компанії, які дозволяють їй досягти конкурентних переваг за рахунок поліпшення обслуговування клієнтів, зниження витрат, виявлення нових каналів збуту і так далі. Інтернет є основною, але не єдиною відмінною рисою цих нових технологій.

В даний час багато компаній і приватні підприємці, а з кожним місяцем -- і все більша кількість фізичних осіб звертаються до такого виду ведення бізнесу і торгівлі, як електронний бізнес.

Комерція, заснована на всесвітньої комп'ютерної мережі World Wide Web (WWW) і Internet **, викликає все більший інтерес не тільки у користувачів даних послуг, але також і у великої кількості експертів. Можна з упевненістю говорити, що за електронним бізнесом стоїть велике майбутнє. Хоча, на жаль, не можна не відзначити і той факт, що сучасні інформаційні технології використовуються за здебільшого без серйозної наукової бази в області маркетингової політики, що часто призводить до помилок, програшним рішенням, не кращим чином впливає на бізнес підприємства в цілому. Таким чином, існує необхідність детального аналізу розвитку маркетингової політики компаній в області використання сучасних технологій і особливо Інтернету. Для комплексної оцінки необхідно почати з ретельного вивчення зарубіжного досвіду (досвіду промислово розвинених країн) в області електронного бізнесу в цілому (див. діаграму 1).

Діаграма 1.Прібильность Інтернет-компаній

і традиційних компаній

Джерело: Експерт. 1999. № 48. С. 21.

Для зарубіжних компаній електронний бізнес є динамічно розвивалася докладання зусиль, в той час як російські підприємства в переважній більшості тільки починають освоювати електронні ринки. В даний час високі технології стають важливою частиною бізнес-процесів, і, незважаючи на їх складність, компанії, які бажають залишатися конкурентоспроможними, зобов'язані включати дані технології у сферу своєї діяльності. При цьому перед ними можуть встати питання, що розглядаються в даній статті.

В сучасних умовах Інтернет змінює ставлення до оцінки вартості бізнесу. Фахівці вважають, що Інтернет кардинально змінить всю економічну ситуацію, правила ведення бізнесу. Зараз бізнес в Інтернет веде безліч компаній, і цей бізнес досить демократичний. Але така ситуація може зберегтися недовго, тому що вже зараз відбувається постійний рух, якісь компанії йдуть з ринку, якісь об'єднуються. Проте бурхливий розвиток Інтернет спонукає інвесторів вкладати в Інтернет-комерцію все більші кошти. Раніше виходили з прибутковості компанії, зараз інвестори оцінюють їхній бізнес виходячи з їхнього обороту (за оцінками фахівців, багато інтернет-компанії поки збиткові). У вартість компаній інвестори закладають очікування багаторазового зростання їх обігу вже в найближчі роки, тобто очікування ринкової експансії. Частка ринку як критерій успіху заступила прибутковість.

Інтернет проникає в наше життя втричі швидше, ніж свого часу телебачення, вчетверо швидше персональних комп'ютерів, на порядок швидше радіо і т.п. Так у світі в 2003 році, відповідно до досліджень компанії IDC, оборот електронного бізнесу досягне 1,3 трлн $ (до кінця 1999 року глобальна торгівля в мережі склала близько 111 млрд $), що в 100 разів перевищить оборот 1997 року [1] (див. діаграму 2).

Діаграма 2. Прогноз обсягу ринку електронного бізнесу

Особливий інтерес викликає мобільність Інтернет-комерції. Якщо є достатньо налагоджений бізнес в якійсь області, то потрібні мінімальні капіталовкладення, щоб виходячи з поточної кон'юнктури освоїти нову ринкову нішу (додати нову групу товарів чи послуг), відмовитися від малоприбуткові бізнесу. Все це сприяє виникненню і розвитку так званих Shell-компаній (оболонкових компаній), які можуть працювати на різних ринках (див. діаграму 3).

Діаграма 3. Капіталізація Інтернет-компаній

і традиційних компаній

Компанія може у віртуальному середовищі, наприклад, купувати дерево, переробляти його, з цього матеріалу робити вироби і продавати, тобто стати віртуальної вертикаллю інтегрованої компанії.

За рахунок переведення бізнес-процесів компанії в мережу Інтернет, за оцінками фахівців, можна скоротити близько 5-10% витрат, а це означає збільшення прибутку в середньому в 1,5-2 рази! Гамма бізнес-процесів в Інтернет достатньо велика, починаючи з організації продажу і взаємини компанії з її постачальниками і закінчуючи зниженням імовірності помилок, так як усі автоматично документується. Ринок стає прозорим, на ньому неминуче виникають міні-аукціони, на яких можна добиватися мінімальної ціни, знижуються витрати на управління процесом закупівель і поставок (в деяких випадках, за оцінками фахівців, на 30-40 %!).

Звичайно, переклад бізнес-процесів в Інтернет вимагає часу, але досвід багатьох великих компаній, таких як Dell Computer, Ford Motors, General Motors, є показовим. Dell Computer всю продукцію продає кінцевим споживачам напряму, без посередників. Модель прямого продажу фірма перенесла і в Інтернет: споживачі через сайт фірми замовляють собі потрібну конфігурацію комп'ютера, в режимі on-line (* On-line - функціонування в режимі "реального часу "; фактично являє собою" розмову "без помітних перерв для передачі інформації) стежать за його складанням та доставкою. У підсумку споживачі задоволені, а конкуренти змушені переймати досвід Dell. Інший приклад - найбільший дистриб'ютор комп'ютерів Ingram Micro разом зі складальної компанією Solectron теж вводить Web-систему збирання комп'ютерів на замовлення для Hewlett Packard і Compaq Computer. За допомогою цієї системи Ingram розраховує підвищити продуктивність на 20%. А підстави для цього є: так виробник мережного обладнання Cisco Systems 75% замовлень обробляє в режимі on-line, половину з них - без втручання співробітників. За останні два роки продуктивність на Cisco виросла на ті ж самі 20% [2].

Інтернет-процеси зажадають великих зусиль і не тільки через перебудову в галузі технологій, але і в цілому в правилах гри, у перегляді традиційних способів ведення бізнесу: схем дистрибуції товару, організації роботи всередині компанії, взаємин з постачальниками (див. табл. 1).

Джерело: Коммерсант/Гроші. 1999. № 21. С. 13.

Перевага Інтернет-комерції не порівнянно з традиційною торгівлею в тому, що Інтернет знищив усі бар'єри - фактор часу і відстані більше не грає ніякої ролі. У віртуальному світі все магазини відкриті 24 години на добу і один знаходиться від іншого в 5 секундах. Щоб скласти уявлення про продукцію та ціни на неї у різних виробників, не потрібно об'їжджати десяток магазинів або обдзвонювати десяток фірм, досить клацнути комп'ютерною "мишкою" і отримати потрібну інформацію.

Маркетинг реального світу враховує той очевидний фактор, що людина не може роздвоїтися, тому товари та послуги йому фактично нав'язуються в певних точках простору-часу (в магазинах, на ярмарках, ринки і т.д.). Такий спосіб просування товарів отримав назву push, від англійського слова "штовхати", а маркетинг отримав назву - push-marketing. В умовах розвитку Інтернет-комерції формується новий тип маркетингу - pull-marketing (від англійського слова pull - "тягнути"). У цьому випадку споживачеві вже не "штовхають" товар, а ненав'язливо провокують його на покупки, надаючи йому багатий вибір і враховуючи його індивідуальні смаки. А в сучасних умовах облік індивідуальних запитів клієнта є основоположним в маркетинговій діяльності компанії.

Маркетинг в Інтернет заснований на інтелектуальному програмному забезпеченні, так як розумний софт (* Софт (soft) - математичне програмне забезпечення, що використовується в процесі експлуатації ЕОМ і про-утворили на їх базі систем і комплексів. Поділяється на власне software - програми, поширення страняемие безкоштовно, але на особливих умовах) дозволяє без участі людини аналізувати зміст дзвінків і електронних листів клієнтів, складати і відправляти відповіді (навіть їх тон: офіційний, саркастичний або гумористичний); дозволяє проводити дистанційну діагностику комп'ютерів клієнтів, виявляти поломки і усувати їх без втручання технічних працівників; дозволяє довідатися яка звернулася до сервісний центр клієнта і адресувати його фахівця, здатного швидко вирішити його проблему (наприклад, Hewlett Packard, ввівши цю систему, збільшила продажі на 180 млн $ [3]. Таким чином, фірми можуть дозволити собі більше витрачати на сервіс, так як самі витрати на ведення бізнесу в Інтернеті менше.

Хоча електронна комерція, висвічується на екранах моніторів попит та пропозиція, розвивається швидкими темпами, це ніщо в порівнянні з швидкістю й абсолютними показниками міжфірмової торгівлі товарами через Інтернет. За

даними консультаційної фірми в області технологій Forrester Research, електронна комерція у відносинах фірма - споживач у США зросте з 8 млрд $ В 1999 році до 108 млрд $ в 2003 році. У той же час електронна комерція в відносинах фірма - фірма за той же період зросте з 43 млрд до $ 1,3 трлн $. Forrester очікує, що Великобританія і Німеччина увійдуть в цю стадію гіперроста електронного бізнесу приблизно через два роки після США, а Японія, Італія і Франція - ще на два роки пізніше (на прикладі США див. табл. 2).

Як і країни, окремі галузі також рухаються до стадії гіперроста електронного бізнесу різними темпами (див. табл. 3). Так, першими є комп'ютерна індустрія і електроніка, разом з тим аерокосмічна галузь, комунікації та автомобільна промисловість зазнають глибокі зміни та їх досягнення дуже великі. Те ж можна сказати про сферу фінансових послуг, які добре інтегровані в Інтернет.

Ні одна господарська компанія не може тепер розглядатися як більш-менш незалежне обличчя. Вона повинна стати частиною "електронної господарської екосистеми" [4], в якій фірми, які торгують одна з одною, використовують Інтернет, щоб дозволити своїм партнерам і замовникам проникнути у свої внутрішні системи і процеси. Всі основні технологічні напрямки в майбутньому будуть виходити з Інтернету. На вулицях Європи, Азії та Америки з'явилися мобільні телефони, використовують Wereless Application Protocol (Протокол бездротового програми), що дає доступ до Інтернету, до електронної пошти і навіть можливість виробництва банківських розрахунків прямо на екрані кишенькового пристрою. Показовим є прогноз обороту електронної комерції в США (див. табл. 4).

Розвиток Інтернет-комерції в Росії

Розвиток Інтернет-комерції в Росії відстає від Західної Європи, за оцінками фахівців, на два-чотири роки (у свою чергу Західна Європа і Японія відстають від США на два-три роки). В даний час, за оцінками фахівців, у Росії діє понад 245 серверів і понад 1,3 млн користувачів [5]. Крім того, кількість зареєстрованих в Росії Інтернет-магазинів перевищує 300, більше 100 з них активні [6]. Як зазначає більшість фахівців, відставання не така велика, як в інших областях, і Інтернет-бізнес в Росії протікає дуже динамічно.

Головні проблеми, які гальмують розвиток електронного бізнесу в Росії, і про це говорить більшість фахівців, зводяться до наступного:

слабка інфраструктура зв'язку, телекомунікацій, особливо в регіонах;

відсутність ефективної електронної платіжної системи (більшість Інтернет-магазинів працюють за принципом "доставив - отримай готівку");

низький рівень довіри в суспільстві до всього, починаючи з банківської системи і закінчуючи державними органами. Можна констатувати, що "піраміди" і банківські ігри відбилися на свідомості людей і зіграли свою негативну роль.

Крім перерахованих основних причин багато що свідчить про повільне становлення бізнесу після кризи 1998 року; про відсутність широкомасштабної інвестиційної політики держави в цій сфері; про відсутність чесних правил гри в російському бізнесі та пошуку компаніями вигод тільки для себе, забуваючи про необхідності розвитку чесних партнерських відносин; про відсутність чітких стандартів в області Web-дизайну, що веде до розкиду цін на створення і оформлення сайтів (від 100-500 $ до 5-10 тис. $) [7].

Тим Однак більшість фахівців вважають ці перешкоди в принципі цілком переборними. У багатьох директорів найбільших російських компаній є інтерес і бажання говорити не про традиційну автоматизації, а про електронному бізнесі; є бажання отримати інформацію, вони поки не готові впроваджувати Інтернет-технології, але вже замовляють розробку бізнес-стратегії. Так, за оцінкою Леоніда Богуславського (керуючий партнер PricewaterhouseCoopers, керівник напрямку управлінського консалтингу), останнім часом російські компанії все частіше замовляють дослідження з Інтернет-бізнесу. Це -- очевидне свідчення очікування того, що великий російський бізнес в Інтернет скоро вирветься на поверхню.

Можна сказати, що якби в Інтернет-комерції було б тільки одна перевага -- відсутність рекету, то й тоді російські бізнесмени могли б його оцінити. Цей бич чесного російського бізнесу може суттєво вплинути на прийняття рішень на користь Інтернет-комерції.

Досвід багатьох промислово розвинених країн дає можливість Росії спокійно проаналізувати чужі "проби і помилки" і вибрати оптимальний варіант Інтернет-комерції як в області організації та функціонування, так і в області Інтернет-платежів.

Дослідження зарубіжного досвіду, що простежуються в ньому тенденції, висновки та рекомендації, використовуються на російських підприємствах, можуть сприяти більш чіткому, швидкому і правильному усвідомленню необхідних для прибуткової діяльності рішень, допоможуть уникнути помилок (які, у свою чергу, можуть призвести підприємства до згубних для них наслідків), допоможуть розробити найбільш адекватну російської дійсності маркетингову політику. Відставання російських підприємств від зарубіжних (особливо американських) в освоєнні електронного ринку в даному випадку може дати позитивний ефект, тому що використання західного досвіду позбавить від повторення помилок, які були зроблені зарубіжними компаніями (Інтернет-компаніями і традиційними) в їх освоєнні електронного бізнесу та електронного ринку.

Список літератури

1. Експерт. 1999. № 48. С. 20.

2. Коммерсант Деньги. 1999. № 21. С. 12.

3. Там же. С. 15.

4. Світ у 2000 році. Додаток до журналу The Economist. 1999. С. 44.

5. Коммерсант. Гроші. 1999. № 21. С. 20.

6. Експерт. 1999. № 48. С. 26.

7. Коммерсант Деньги. 1999. № 21. С. 20.

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.vestnik.fa.ru/