Теорія поведінки споживача і виробника

Економічна теорія

дивитися на реферати схожі на "Теорія поведінки споживача і виробника"

Міністерство освіти Російської Федерації

Кубанський Державний Університет

Філія г.Горячій Ключ

Курсова робота з теми:

"Теорія поведінки споживача і виробника"

Виконано: студенткою

Економічного факультету

103-гр.

Горячев А.Г.

Перевірено: професором

Бунчук Л.М.

Гарячий Ключ, 2002 р .

ПЛАН

ВСТУП 3

Глава 1

Значимість споживача і виробника в ринковій системі економіки 3

Глава 2

Тіорія поведінку споживача 5

Глава 3

Виробник і його основні мотиви. 6

ВИСНОВОК 14

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ 15

Глава 2

Попит та пропозиція - найбільше часто використовувані в економічнійтеорії терміни (по цілком поважної причини). Попит та пропозиція --сили, що приводять в рух маховик ринкової економіки. Вони визначаютькількість вироблених товарів і ціну, по якій продаються продукти.

Але, для того, щоб знати, що запропонувати, необхідно з'ясуватинайбільш цікавлять споживача області. У будь-якій з них увагиспоживача пропонується величезна кількість товарів і послуг. Однак він немає можливості задовольнити всі свої запити. Він стоїть перед вибором.
Теорія споживчого вибору досліджує компроміси, без якихнеможливо уявити життя споживача. Наприклад, якщо він придбаєбільшу кількість якогось товару, йому доведеться обмежити закупівлі іншихпродуктів. Якщо індивід надає перевагу праці відпочинок, йому доведеться змиритися зневідворотним зниженням доходів й обмеженням інших потреб. Так щож штовхає споживача зробити свій вибір на ту чи іншу сторону? У своїйроботі я спробую відповісти на це питання.

бюджетних обмежень

Багато людей із задоволенням збільшили б споживаннявисокоякісних товарів і послуг. Хіба хто-небудь буде заперечувати протитривалої відпустки, купівлі автомобіля останньої моделі або відвідинпрестижного ресторану? Однак ми змушені споживати менше ніж хотілосяб, оскільки наші витрати обмежені доходами. Розглянемо на прикладі, якдоходи споживача обмежують його витрати на покупку. Припустимо, щоулюблені ласощі нашого споживача Pepsi і піца і на місяць він можевитратити на закупівлю цих продуктів $ 1тис. Ціна однієї піци $ 10, ціна однієїпінти (1 пінта = 0,47 л) Pepsi $ 2. У таблиці наведено різнікомбінації кількості продуктів, які споживач може придбати за
$ 1тис.

| Кількість | Кількість | Витрати на | Витрати на | Загальна сума |
| Pepsi, в | піци | Pepsi, в $ | піцу, в $ | витрат, у $ |
| пінтах | | | | |
| +0 | 100 | 0 | 1000 | 1000 |
| 50 | 90 | 100 | 900 | 1000 |
| 100 | 80 | 200 | 800 | 1000 |
| 150 | 70 | 300 | 700 | 1000 |
| 200 | 60 | 400 | 600 | 1000 |
| 250 | 50 | 500 | 500 | 1000 |
| 300 | 40 | 600 | 400 | 1000 |
| 350 | 30 | 700 | 300 | 1000 |
| 400 | 20 | 800 | 200 | 1000 |
| 450 | 10 | 900 | 100 | 1000 |
| 500 | 0 | 1000 | 0 | 1000 |

На рис. наведено графік зміни можливого складу набору продуктів,купується споживачем. За вертикальної осі відкладається кількістьпінт Pepsi, а по горизонтальній - кількість піци.

Кількість

Pepsi

У пінтах

500

250 Лінія бюджетного обмеження споживача

50 100 Кількість піци

На графіку відзначені три точки. Точка А відображає купівлю 100 шт. Піци,точка В - придбання 500 пінт Pepsi, точка С відповідає набору з 50шт. піци та 250 пінт Pepsi. У точці С, що знаходиться на графіку рівнопосередині між точками А і В, на кожен вид товару витрачається однаковасума - $ 500. Вибрані нами точки відзначають тільки три комбінаціїкількості Pepsi і піци, які має можливість вибрати споживач,однак йому доступна будь-яка точка на лінії АВ. Ця лінія, що називається лінієюбюджетного обмеження, показує гіпотетичний складу набору товарів,який може дозволити собі споживач. У нашому випадку вона відображає йоговибір між Pepsi і піцою. Нахил бюджетної лінії відображає пропорціюможливої заміни споживачем одного товару іншим. Однак вибір покупцязалежить не тільки від бюджетного обмеження, але і від його переваг повідношенню до різних товарах.

ПОДАННЯ Споживчі переваги ЗА ДОПОМОГОЮ КРИВИЙ
Байдужість

Уподобання споживача дозволяють йому вибирати між різниминаборами Pepsi і піци. Якщо ви запропонуєте йому два варіанти наборів,покупець вибере той, який найкращим чином відповідає його смакам.
Якщо ж однаково прийнятні обидва варіанти, це буде означати, щоспоживач байдужий до їхнього вибору.

Подібно бюджетним обмеженням споживача, його переваги такожможуть бути представлені графічно з допомогу кривих байдужості. Кривібайдужості відображають різні набори товарів, які однаковою міроюзадовольняють споживача. У нашому прикладі вони представляють комбінації
Pepsi і піци, що в однаковій мірі радують нашого споживача солодкогоі мучного.

Кількість

Pepsi

(в пінтах)

У D

MRS криві

1 байдужості

Кількість піци

На рис. представлені два з можливих кривих байдужості. Споживачаоднаково влаштовують варіанти, які визначаються точками А, В і С, оскільки вонизнаходяться на одній кривій. Тому зменшення споживання піци, допустимопри переході від точки А до точки В, передбачає зростання споживання
Pepsi. Якщо потреба в піци буде знижуватися і далі (при переході відточки В до точки С), споживання Pepsi збільшується ще більше. Нахилкожної точки кривої байдужості відображає пропорцію, в якій споживачготовий замінити один товар іншим, або граничну норму заміщення (MRS).

Набір кривих байдужості дає нам повне уявлення прогіпотетичних перевагах споживача, тобто ми отримує можливість зїхньою допомогою зіставити два будь-яких варіанти набору товарів. Кривібайдужості відображають переваги споживачів і мають певнівластивостями. Для більшості кривих байдужості характерні наступнівідмітні особливості:

. Властивість 1: чим вище розташована крива, тим краще вона для споживача, тому що покупець прагне мати більшу кількість товарів.
. Властивість 2: криві байдужості мають вигляд тих, які сходять.
. Властивість 3: криві байдужості не перетинаються.
. Властивість 4: криві байдужості увігнуті

ФАКТОРИ, що визначають поведінку покупця.

Але на вибір споживача впливають не тільки бюджетне обмеження такриві байдужості, але й інші чинники:

Культурні фактори

Найсильніше вплив на поведінку споживача роблять культурніфактори, особливо загальний його рівень, приналежність до певноїсубкультури і соціального класу.

Культура

Культура - визначальний фактор потреб і поводження людини,який з дитинства засвоює в родині і через інші суспільні інститутипевний набір цінностей, стереотипів сприйняття та поведінки.

Субкультура

Кожна культура складається з більш дрібних субкультур, які даютьлюдині можливість більш повного ототожнення і тісного спілкування із собіподібними. Субкультури формуються на національній, релігійної, расовоїабо регіональній основі, багато хто з них утворять важливі сегменти ринку, щоповинні враховувати виробники при розробці продукції і плануваннямаркетингових програм.

Соціальні класи

Практично кожне сучасне суспільство підрозділяється на соціальнішари. Одне з найбільш жорстких поділів такого роду - касти, членамяких запропоновані певні ролі, а перехід з касти в касту НЕдопускається. Набагато менш жорстко поділ суспільства на соціальні класи.

Соціальні класи - побудовані в строгій ієрархії, відноснооднорідні, стабільні суспільні групи, об'єднані єдинимицінностями, інтересами і поведінкою.

До критеріїв поділу суспільства на класи відносять не тільки доход, алеі роботу, освіта та місце проживання. Представники різнихсоціальних класів розрізняються стилем одягу, мовою, організацією відпочинку ібагатьма іншими характеристиками. До відмінних ознаками соціальногокласу відносять:
1. схильність його представників до більш-менш однаковим поведінці;
2. наявність певного соціального статусу;
3. освіта, рід діяльності і рівень доходів;
4. можливість переходу з класу в клас.

Представники соціальних класів мають певні спільні уподобанняу виборі різних товарів і торгових марок, включаючи одяг, домашнюмеблі, проведення дозвілля й автомобілі. Деякі виробники, використовуюдана обставина, фокусують свою увагу на задоволенніпотреб якогось одного класу.

Соціальні фактори

Крім культурних на споживче поводження впливають такісоціальні фактори, як референтні групи, сім'я, ролі та статуси.

Референтні групи

Референтні групи - групи, які надають (при особистому контакті)прямий або опосередкований вплив на ставлення людини до чого (кому)-або і йогоповедінку. Групи, що надають прямий вплив на людину, називаютьсягрупами членства.

Групи членства можуть бути первинними (родина, друзі, сусіди, всі тіспільності, взаємодія з членами яких носить постійний і неформальнийхарактер) і вторинними групами (професійні колективи, релігійні тапрофспілкові об'єднання, побудовані скоріше на формальній основі, спілкування зчленами яких носить періодичний характер).

Референтні групи впливають на індивіда по крайней мере втрьох напрямках: вони можуть підштовхнути людини до зміни свогоповедінки та стилю життя; впливають на ставлення індивіда до життя ійого уявлення про себе, можуть впливати на вибір індивідомконкретних товарів і торгових марок.

Сім'я

Родина - найважливіше соціальне об'єднання споживачів-покупців.
Члени родини складають саму впливову першорядну референтну групу.
Розрізняють два типи сімей: навчаючим і породила.

навчаючим сім'я складається з батьків індивіда і його родичів.
У ній він одержує релігійні наставляння, тут визначаються його життєвімети, почуття самоцінності і любові, у ній формується його позиція зполітичним і економічним проблемам. У той же час вплив наставляєсім'ї носить непрямий характер. Прямий вплив на поведінку покупцянадає його породжена родина - чоловік (дружина) і діти. Маркетологові необхідновизначити, хто з членів сім'ї впливає на іншихпри виборі товару. Зазвичай це один з подружжя, що володіє великимавторитетом у родині або добре розбирається в предметі покупки.

Ролі і статуси

Людина протягом всього свого життя належить до кількохгрупах - родині, друзям, різним організаціям. Його позиції в кожнійгрупі визначаються виконуваною роллю і статусом.

Роль - це набір дій, виконання яких очікують від людининавколишні його обличчя. Кожній виконуваної ролі відповідає певнихстатус. Зазвичай люди купують товари, які повинні підтримувати ізміцнювати їхній соціальний статус. Дуже важливо, щоб маркетолог усвідомлювавпотенційну можливість перетворення продукту і марки в символи статусу.

Особистісні фактори

На рішення покупця впливають його особистісні характеристики: вік іетапи життєвого циклу сім'ї, робота, економічне становище, спосіб життя,особливості характеру і самооцінка.

Вік та етапи життєвого циклу сім'ї

Протягом життя людина набуває зовсім різні товари та послуги.
Дитині необхідно дитяче харчування. Доросла людина прагне спробуватирізноманітні продукти, а в літньому віці він переходить на дієтичнехарчування. З часом змінюються смаки людини відносно одягу, меблів,відпочинку. Дослідження встановили існування психологічних етапівжиттєвого циклу сім'ї. Протягом зрілого періоду життя людейпереживає певні психологічні "переходи", чи "трансформації".
Маркетологи приділяють велику увагу обставинам, що змінює життялюдини, - розлучення, вдівства, повторному шлюбу - і їх впливу на поведінкуспоживачів.

Рід занять

Великий вплив на придбання товарів покупцем надає рід йогозанять. Робітник змушений здобувати спецодяг та взуття. А становищепрезидента компанії зобов'язує до покупки дорогих костюмів. Маркетологипрагнуть визначити професійні групи, зацікавлені впридбання конкретних товарів і послуг, а компанії прагнуть до випускутоварів для них.

Економічне становище

Економічне становище дуже сильно впливає на вибір товаруспоживачем. Економічне становище індивіда визначається рівнем істабільністю видаткової частини його бюджету, розмірами його заощаджень іактивів, боргами, кредитоспроможністю і відношенням до накопичення грошей.

Спосіб життя

Люди, що належать до однієї субкультури, одному соціальному класу йякі мають один рід занять, можуть вести зовсім різний спосіб життя.

Спосіб життя - форма буття людини у світі, що виражається в йогодіяльності, інтересах і думках. Спосіб життя відбиває "всю людину" вйого взаємодії з оточуючими.

При класифікації різних способів життя використовуються різніметодики. Наприклад, в 1992р. рекламні агентства "D` Arcy, Masius, Benton &
Bowles "опублікували дослідження" Російський споживач: нова перспектива імаркетинговий підхід ", в якому описуються 5 категорій російськихспоживачів: Купці, Козаки, Студенти, Керівники компаній і Росіянидушею. Козаки, наприклад, характеризуються амбітністю, незалежністю іпрагненням до підвищення соціального статусу, а Росіяни душею --пасивністю, острахом вибору і надіями на поліпшення економічноїситуації. У той час як Козаки водять "BMV", курять сигарети "Dunhill" іп'ють коньяк "Remi Martin", Русские душі їздять на "ладах", курять "Malboro" івіддають перевагу "Смирновская" горілку.

Тип особистості та уявлення про себе

Тип особистості - сукупність відмітних психологічниххарактеристик людини, що обумовлюють його відносно постійні іпослідовні реакції на впливи навколишнього середовища.

Тип особистості звичайно визначається на основі наступних притаманних людинічорт: впевненість у собі, впливу на навколишніх, незалежності поваги,товариськості, самозахисту і пристосування. Безпосереднє відношення дотипу особистості має і представлення людини про самого себе (або самоімідж).

Психологічні фактори

На вибір покупцем товару впливають 4 основних психологічнихфактори - мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання і відносини.

Мотивація

У будь-який момент життя людина випробує масу потреб.
Деякі з них мають біогенну природу, виникають при певномуфізіологічному стані організму - голод, жадобі, дискомфорт. Іншіносять психологічну природу і є результатом таких станівпсихологічної напруги, як потреба людини у визнанні, повазіабо духовної близькості. Велика частина споживачів не вимагає негайногозадоволення. Потреба стає мотивом у тому випадку, коли воназмушує людину діяти, а її задоволення знижуєпсихологічну напругу.

Психологами розроблено декілька основних концепцій мотиваціїлюдини. Найвідоміші з них - теорії З. Фрейда, А. Маслоу і Ф. Герцберга
- Приводять своїх прихильників до абсолютно різних висновків щододосліджень споживачів і стратегії маркетингу.

Теорія мотивації по Зигмунду Фрейду.

Великий психолог вважав, що люди здебільшого не усвідомлюютьпсихологічні сили, які керують поведінкою індивіда, а значить, вонине в змозі до кінця зрозуміти мотиви своїх дій.

Для з'ясування глибинних асоціацій, викликаних товаром, дослідникизбирають "докладні інтерв'ю", використовуючи техніку, що дозволяє відключитисвідоме "Я". В результаті психологи прийшли до цілого ряду цікавих ідивних висновків: споживачі не хочуть купувати чорнослив з тієїпричини, що він зморщений і нагадує старі; чоловіки курять сигаретитому, що це підсвідомо нагадує їм ссання пальця піддитинстві.

Теорія мотивації Абраама Маслоу.

Потро?? ності в самоствердженні

(саморозвиток і самореалізація)

---

4 Потреби в повазі

(самоповага, визнання статус)

----

3 Соціальні потреби (почуття духовної спорідненості, любов)

-----

2 Потреба в захищеності (безпека, впевненість)

------

1 Фізіологічні потреби (їжа, житло, тепло)

Ієрархія потреб по А. Маслоу

Абра Маслоу спробував пояснити, чому в різний час індивідвідчуває різні потреби. Чому одна людина витрачає багато часу нате, щоб захистити себе від усіляких зовнішніх загроз, а інший прагне дотому, щоб заслужити повагу оточуючих? А. Маслоу пояснює це тим, щосистема людських потреб збудована в ієрархічному порядку, ввідповідно до ступеня значущості її елементів. Індивід у першу чергунамагається задовольнити найважливіші потреби. Коли йому це вдається,задоволена потреба перестає бути мотивує, і людинапрагне до насичення наступної по значимості.

Теорія А. Маслоу допомагає виробникам зрозуміти, яким чиномрізноманітні продукти відповідають планам, цілям і самого життяпотенційних споживачів.

Теорія мотивації по Фредеріка Герцберга.

Ф. Герцберг розвинув теорію двох факторів мотивації, один з якихвикликає невдоволення людини, а інший - його задоволення. Для тогощоб покупка відбулася, недостатньо відсутності фактора невдоволення --потрібна активна присутність чинника задоволення.

На практиці теорія двох факторів застосовується двояким чином. По -перше, продавець повинен уникати появи чинників невдоволення (наприклад,незрозуміла інструкція до комп'ютера або погане обслуговування). Такі речі нетільки не сприяють росту продажів, але і можуть зірвати покупку. По-друге,виробник повинен визначити основні чинники задоволення абомотивацію покупки товару і простежити, щоб їх наявність у товару незалишилося непоміченим покупцем.

Сприйняття

Людина, якою рухає мотив, готовий до дії. Характер цьогодії залежить від його сприйняття ситуації.

Сприйняття - процес добору, організації й інтерпретації індивідомнадходить, і створення значущої картини світу. Сприйняття залежитьне тільки від фізичних подразників, але і від їхнього ставлення до навколишньогосередовищі і від особливостей індивіда. Наприклад, одна людина сприймаєбалакучого продавця комп'ютерів як нещирого й агресивного.
Іншому покупцю той же продавець покажеться розумним, завжди готовим прийтина допомогу людиною.

Засвоєння

У процесі свідомої діяльності людина засвоює певнізнання.

Засвоєння - визначені зміни в поведінці людини, що відбуваютьсяу міру накопичення ним досвіду.

Теоретики вважають, що засвоєння - результат взаємодії спонукань,подразників різної інтенсивності і підкріплення.

Спонукання - сильний внутрішній подразник, що підштовхує індивідадо дії. Коли спонукання направлено на певний подразник,здатний зняти напругу, воно стає мотивом.

Переконання і відносини

Переконання і відносини індивіда формуються через вчинки і засвоєння івпливають на поведінку споживачів.

Переконання являє собою уявну характеристику чого-небудь.
Зрозуміло, виробників дуже цікавлять переконання покупцівщодо товарів і послуг, що створюють зразки продукції і марок. Напідставі переконань люди роблять дії. Якщо деякі переконанняневірні і перешкоджають здійсненню покупки, маркетологам необхідно провестикампанію з їх коригування.

Поряд з переконаннями не менш важливі і відносини індивіда.

Відносини - стійка позитивна чи негативна оцінка індивідомоб'єкта або ідеї, які відчувають до них почуття і спрямованість можливихдій по відношенню до них. У людей складається відношення до всього:релігію, політику, одязі, музиці, їжі і т.д. Ставлення до об'єктазмушує людей любити його чи ненавидіти, наближатися до нього абовіддалятися. Сформована стійка оцінка визначає приблизнооднакове ставлення до схожих об'єктів, адже в цьому випадку відсутнянеобхідність по-новому реагувати на кожен окремий подразник.
Відносини людини являють собою логічно зв'язний ланцюжок, в якійзміна однієї ланки зажадає трансформації та інших ланок. Томупри розробці нової продукції доцільно враховувати вже існуючівідносини покупців, не намагаючись змінити їх.

ВИСНОВОК

Опанувати вмінням розуміти й керувати поводженням споживача, "довідатисяпокупця "не так просто. Споживач нерідко говорить про свої бажання іпотреби одне, а, опинившись у супермаркеті, купує щось зовсімінше. Покупець просто не усвідомлює спонукальних мотивів такої покупки,може передумати в останню хвилину. Вивчення споживчого поводження --складна наука. У своїй роботі я виклала основні принципи теоріїспоживчого поводження, однак, розглянути всю тему в одній роботінеможливо. Більше глибоким вивченням стереотипів поводження цільовогоспоживача, його потреб, переваг, сприйняття їм товару займаютьсямаркетологи.

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ

1. Грегорі Менк'ю. Принципи економікс. З-П., 1999.
2. Філіп Котлер. Маркетинг менеджмент. З-П., 1999.
3. Junior Achievement. Прикладна економіка. М., 1992