Методика проведення маркетингових досліджень

Зміст:

Введення. 2

1. Маркетинг як важлива умова зовнішньоекономічної діяльності підприємства. Методика проведення маркетингових досліджень. 3

1.1. Основні напрямки досліджень в маркетингу. 3

1.2. Методичні основи маркетингових ісследованій_ 4

1.3. Методи проведення маркетингового дослідження. 6

2. Маркетингова стратегічна програма фірми. 8

2.1. Блок цілей підприємства. 11

2.2. Блок господарського портфеля підприємства. 13

2.3. Блок розширення ділової активності підприємства. 14

3. Особливості застосування маркетингу в зовнішньоекономічній діяльності підприємства. 15

3.1. Оргструктура управління корпорацією «Нестле». 20

Висновок. 25

Список використаної літератури. 27 Введення.

В умовах переходу до ринкової економіки одним із чинників ефективного функціонування господарюючих суб'єктів є вихід на міжнародні ринки.

Міжнародна економічна діяльність суб'єктів господарювання створює умови для їх ефективного функціонування в сучасній ринковій економіці і формує об'єктивну основу інтеграції України в світогосподарські систему.

Маркетинг, як підкреслюють багато фахівців, є не стільки теоретичною, скільки переважно практичної дисципліною, яка виникла і розвивалася як результат господарської діяльності в умовах ринку. Разом з тим маркетинг в ході свого розвитку широко використовував передові досягнення науки, тому він представляє собою свого роду арсенал сучасних прийомів і методів різних наукових дисциплін, які використовуються для вирішення широкого діапазону завдань маркетингової діяльності.

У сучасних умовах розвитку господарської сфери життя суспільства, які характеризуються подальшим загостренням конкурентної боротьби на світових ринках, усе більш складними і диверсифікованими як технологічними, так і організаційними моделями виробництва, надзвичайною інформаційною насиченістю і коммуникативностью, ефективність зовнішньоекономічної діяльності, як і економічної активності взагалі, тісно пов'язана з цілями і методикою використання інструментів маркетингу. Причому його міжнародні аспекти значно актуалізуються завдяки подальшій інтернаціоналізації світової економіки, розширенню міжнародної торгівлі, більш динамічному і масовому переміщенню капіталів і робочої сили.

В умовах розвинутого ринку розробка і застосування стратегій маркетингової діяльності - одна з найважливіших функцій керівників фірм вищої ланки. денця ринку, доходи і витрати споживачів, статистика пропозиції, демографічні відомості і т. п.

При проведенні кабінетних досліджень необхідно враховувати, що дані можуть бути застарілими або занадто грубими для цілей дослідження.

Звичайно, не всі країни мають у своєму розпорядженні великою кількістю опублікованій надійної статистики, але в більшості європейських країн, США та Японії така інформація є.

Польове дослідження, або дослідження ринку на місці, є найбільш складним і дорогим, але найефективнішим методом вивчення ринку, тому до нього вдаються лише великі компанії. Перевага цього методу полягає в тому, що він дає можливість встановлювати особисті контакти з потенційними покупцями, закуповувати зразки товарів, що користуються найбільшим попитом на даному ринку, проводити анкетування та ін Вивчення ринку на місці дозволяє отримувати та обробляти первинну інформацію, яка хоча і коштує дорожче, але дає можливість з'ясувати реальний ринковий попит і вимоги покупців до товару, а також врахувати результати дослідження для розробки керівництвом фірми тактики виступу на ринку, включаючи розробку цінової політики і питання організації збуту.

Метод пробних продажів використовується в тих випадках, коли відсутня необхідна інформація про ринок або фірма не має часу для всебічного вивчення ринку, а також при реалізації рідкісних і нових для даного ринку товарів. При таких продажах фірма несе ризик понесення збитків, однак цей спосіб дає можливість зав'язати безпосередні ділові зв'язки з потенційними покупцями. Однак у даного методу є певний недолік: за допомогою методу пробних продажів моделюється ринкова ситуація, на основі якої складається прогноз для всього ринку, що не завжди є виправданим.

Підтримка особистих контактів з представниками іноземних фірм має важливе значення при вивченні ринку. Ці контакти встановлюються шляхом взаємних відвідувань фірм, під час зустрічей ділових людей на міжнародних ярмарках, виставках, на міжнародних аукціонах, товарних біржах і т. д.

Найбільше значення мають особисті контакти при вивченні обладнання. У цьому випадку продавець виступає технічним консультантом покупця. Будучи добре обізнаним про технології та організації виробничого процесу на підприємстві покупця, він прагнути переконати покупця в перевазі пропонованого обладнання, його відповідність потребам покупця, показати вигоди, які, він зможе отримати в результаті використання запропонованого обладнання. У той же час фахівці, що здійснюють монтаж обладнання, ремонт та інші види технічного обслуговування на основі зауважень споживачів і власному досвіді розробляють для відділів маркетингових досліджень пропозиції щодо вдосконалення власної продукції та підвищення її конкурентоспроможності.

Серед джерел інформації при маркетинговому дослідженні можна виділити:

спеціальні довідки, отримані від офіційних організацій та представників фірми;

повідомлення, отримані від торгових посередників, закордонних представників і кредитно-довідкових контор;

результати опитувань споживачів.

Всю інформацію, яка використовується фірмою при проведенні досліджень міжнародних ринків можна розділити на первинні та вторинні дані.

Дослідження ринків звичайно зі збору вторинних даних, тобто це інформація, яка вже зібрана кимось і оброблена. Вторинна інформація може бути отримана з внутрішніх джерел (звіти про господарську діяльність підприємства, звіти зарубіжних філій і дочірніх компаній) і з зовнішніх джерел. До зовнішніх джерел відносяться різного роду друковані видання:

періодична преса - газети (економічні розділи) і спеціалізовані журнали, економічні бюлетені;

спеціалізовані видання - монографії, огляди ринків, публікації торговельних палат, асоціацій підприємців, збірники;

торгових договорів, видання банків, фірм, рекламних агентств;

збірники державних організацій, що містять законодавчі акти і постанови уряду; приписи з питань зовнішньої торгівлі та ін;

статистичні довідники як загального, так і спеціального характеру, видані урядовими установами окремих країн, ООН та іншими міжнародними організаціями (МВФ, МБРР, МФК);

інформація великих брокерських контор: бюлетені телеграфних агентств (наприклад, Рейтер).

Використання друкованої інформації в більшості випадків дає лише загальне уявлення про досліджуваному ринку. Спеціальні довідки дають відповідь на конкретні питання, що цікавлять фірму питання; довідки можна отримати від різних установ і організацій, таких як: урядові органи, консульський апарат, торгові палати, асоціації та федерації підприємців, спеціальні приватні інформаційні агентства та маркетингові фірми.

Первинні дані фірма отримує в результаті спостережень, опитувань споживачів, експериментів. Такі дослідження дають можливість фірмі отримати безпосередні дані від споживачів на ринку. Результати соціологічних досліджень і опитувань покупців, що проводяться в місцях продажу товарів, а також виставках, ярмарках, симпозіумах, містять конкретну інформацію з досліджуваних питань. Такі дослідження проводяться за групам покупців, або індивідуально - по телефону, в письмовому вигляді, у формі опитувальника, ділових бесід.

Складність проведення таких досліджень на закордонних ринках полягає в існуванні певних мовних бар'єрів і культурних релігій між країнами. Тому фірми, що виходять на іноземний ринок, намагаються доручати проведення досліджень на місці місцевим маркетинговим і дослідницьким компаніям. 2. Маркетингова стратегічна програма фірми.

В умовах розвинутого ринку розробка та застосування стратегії маркетингової діяльності - одна з найважливіших функцій керівників фірм вищої ланки.

Стратегія - це генеральна програма дій, що виявляє пріоритети проблем і ресурси для досягнення головної мети.

Стратегічне планування - це управлінський процес створення і підтримки стратегічної відповідності між цілями фірми, її потенційними можливостями і шансами в сфері маркетингу. Воно спирається на чітко сформульовану програмну заяву фірми, виклад допоміжних цілей і задач, здоровий господарський портфель і стратегію росту.

У стратегічному плані фірми визначається, якими саме виробництвами вона буде займатися, і викладаються завдання. Якщо виробництво має кілька асортиментних груп, кілька товарів, марок і ринків, то на кожну з цих позицій має бути розроблений окремий план. Всі ці плани можна позначити одним терміном - «план маркетингу».

Маркетингова програма розробляється на підставі маркетингової концепції підприємства. Центральне місце в складанні її займають визначення ринкових пріоритетів з урахуванням споживчих факторів і налагодження в зв'язку з цими пріоритетами виробництва конкретного продукту таким чином, щоб він був розкуплений і не виникло проблем з його збутом.

Розробка маркетингової програми складається з наступних елементів:

визначення цілей маркетингу;

прикидки цільового ринку;

комплексного аналізу ринку;

розробки плану і політики маркетингу;

складання маркетингової програми;

контролю за реалізацією цієї програми.

Визначення цілей маркетингу. Важливо чітко сформулювати довгострокові і короткострокові цілі фірми, а також їх кількісні та якісні параметри. Кількісними параметрами можуть бути: обсяг проектованої прибутку, обсяг продажів, частка на ринку за видами товарів, за ринковими сегментами і т. д., якісними - екологічні, репутація фірми і т. д.

прикидка цільового ринку. На цьому етапі доцільно скласти так звану ринкову сітку, яка дає картину можливостей освоєння ринку, тобто визначення цільового ринку.

Комплексне дослідження та аналіз ринку. Від рівня кваліфікаційної роботи з дослідження та аналізу ринку у чому залежить комерційний успіх фірми. У цій роботі використовуються системні методи.

Розробка плану та політика маркетингу. Цей процес включає наступні етапи:

збір інформації;

аналіз положення конкурентів;

сегментацію виробленої продукції;

розробку ринкової стратегії;

розробку ринкової тактики;

визначення і аналіз витрат;

контроль над виконанням маркетингової програми.

При цьому складається програма маркетингу. Це - внутрішньофірмовий документ. Найбільш важливі елементи програми - Комплекс виробничих завдань, асортимент продукції, система заходів в області попиту на цю продукцію, реклама, канали реалізації, продажні операції і т. д.

Контроль за реалізацією програми. Головним чином це контроль за динамікою обсягу продажів, своєчасним введенням об'єктів і устаткування і т. д. Якщо спостерігається суттєвий відхід від наміченого ходу програми, то вона коригується. У разі успішного досягнення поставлених цілей на порядок денний висуваються нові завдання, які визначають майбутню стратегію фірми.

План маркетингу має велике значення. Його головна мета - приведення можливості фірми в найкраще відповідність з можливостями ринку, сформованими в результаті її цілеспрямованих дій, а також приведення цих можливостей у відповідність з тими факторами ринку, які не піддаються контролю фірми.

План повинен забезпечити прибуткову роботу фірми в сучасному світі - динамічному, безперервно мінливому і надзвичайно схильному до нововведень.

Оскільки багато вихідні дані (зокрема, результати прогнозування) мають імовірнісний характер, то план маркетингу є не «законом», а гнучкою програмою дій, для чого він має не один «жорсткий» варіант, а як мінімум три: мінімальний, оптимальний і максимальний. Мінімальний визначає діяльність за несприятливого розвитку подій, оптимальний - при нормальному, максимальний - при найбільш сприятливому. На етапі попередньої підготовки число планів може бути більше, важливо вміти вибрати з них ці три.

Багатовариантність плану істотно відрізняється в маркетингу від звичної для нас «Директивно-розподільчої» стратегії, а тому розробка цього роду планів вимагає усталених стереотипів мислення і поведінки - обставина надзвичайно складне, але винятково важливе для успішної роботи на зовнішньому ринку. Поліваріантрий план дає можливість гнучко реагувати на зміну зовнішнього середовища як піддається нашого контролю, і привчає персонал до найважливішої маркетингової думки: не варто йти напролом там, де можна і потрібно відшукати обхідний маневр. Саме багатоваріантний план зводить до мінімуму неправильні дії персоналу при різкому погіршенні або поліпшення обстановки, а особливо при виникненні надзвичайних обставин.

У посібнику з маркетингу рекомендується завжди пам'ятати, що зазвичай 20% покупців (осіб, фірм, сегментів, ринків) забезпечують близько 80% суми загальних продажів і прибутку. Бажано, щоб у плані маркетингу були виділені ці ключові 20% і щоб на них було звернуто максимум уваги.

Фірма, що виходить на зовнішній ринок, треба пропонувати спочатку товари, які вона виробляє і продає на внутрішньому ринку, а не намагатися торгувати «чимось новеньким». Природно, цей традиційний для фірми товар повинен відповідати вимогам потенційних зовнішніх покупців за цими показниками і ціною; задовольняти потреби, які конкуруючі товари або не задовольняють зовсім (що найбільш бажаний результат), або задовольняють недостатньо добре.

Виходячи з наявних товарів і прогнозів ринкової обстановки встановлюють завдання кожному відділенню фірми, обсяги продажу у фізичних одиницях та грошовому вираженні ( «збутові квоти»). Серед товарів виділяють звичайно нові товари, ще не завоювали ринок, а тому що вимагають підвищеної уваги, потім - традиційні товари, що користуються стійким попитом, і, нарешті, товари «Слабкі», попит на які падає, або не визначено у своїх тенденціях. Не має значення, чи йде мова про дорогі чи дешеві вироби (послуги): важливо, що вони розрізняються за ступенем новизни і тенденціям.

Важливим етапом у складанні плану є встановлення цін. Максимум і мінімум прийнятної ціни визначають при розгляді найкращої стратегії маркетингу по кожному товару, в плані ж маркетингової діяльності визначають прейскурантні ціни, а також знижки і надбавки на які варто йти під час переговорів, коли формуються конкретні ціни. Для визначення ціни має першорядне значення ступінь перевищення попиту над пропозицією, потім власні витрати (не тільки собівартість, але й транспортні, страхові, митні та інші витрати), а далі ціни, запропоновані конкурентами.

Обсяг відрахувань на маркетинг по відношенню до загального обсягу продажів - питання, яке кожна фірма вирішує самостійно, виходячи з досвіду конкурентів і міркувань про те, яку роль відіграє діяльність служби маркетингу в досягненні поставлених цілей фірми. Готових рецептів на всі випадки життя тут немає, загальним же правилом є те, що чим менш «серйозним» і масовим є товар, тим більшим повинні бути відрахування на маркетинг (вивчення ринку, формування товарного асортименту, товаропродвіженіе, рекламу і стимулювання збуту).

Правильний розподіл виділених коштів між цими відділеннями служби маркетингу вимагає аналізу як досвіду конкурентів, так і власної практики, - по суті, воно йде методом проб і помилок, тому шкідливо надавати помилок велике значення.

Процедура планування повинна являти собою діалог між вищими рівнями керівництва, зайнятими стратегічними проблемами, і нижчими, вирішальними тактичні завдання. Безперервність цього діалогу, спонукання керівників нижчого рівня до ініціативним пропозицій - шлях до оптимізації відносин між різними рівнями керівництва.

Іноземні фахівці так формулюють кінцеві цілі складання програми маркетингу:

координація зусиль великого числа осіб, чия діяльність взаємопов'язана в часі і просторі;

визначення очікуваного розвитку подій; готовність до реакції на зміни, коли вони відбудуться у зовнішньому середовищі; зведення до мінімуму нераціональних дій при виникненні несподіваних ситуацій;

забезпечення чіткої взаємодії між виконавцями;

зведення до мінімуму конфліктів, викликаних неправильним (або різним) розумінням цілей фірми.

У цьому переліку немає вимоги «забезпечення виконання плану», хоча планування і є суттю маркетингу; виконання його обов'язково буде, якщо зазначені у списку мети доступні за допомогою плану маркетингу.

Маркетингова стратегія підприємства повинна визначатися ринковими, фінансовими та товарними цілями. У процесі розробки цієї стратегії керівники і фахівці підприємства зможуть побачити перспективи свого бізнесу, оцінити економічну ситуацію, свої можливості і визначити ефективні напрямки розвитку організації і всі необхідні дії по досягненню поставлених цілей, проаналізувати свої ідеї, перевірити їх доцільність та реалістичність. Змінюється господарська середовище та інші фактори можуть змусити вище керівництво підприємств скорегувати маркетинговий стратегічний план, тому повинні бути опрацьовані й запасні варіанти. Його розробляють головні фахівці із залученням консультантів.

Стратегічне планування в умовах ринкової економіки включають 5 етапів:

прогнозування;

планування;

впровадження плану в дію;

реєстрація результатів;

корекція планів з урахуванням впливу факторів внутрішнього і зовнішнього навколишнього середовища.

Маркетингова стратегічна програма повинна містити три блоки:

1). Блок цілей підприємства.

2). Блок господарського портфеля.

3). Блок розширення ділової активності підприємства. 2.1. Блок цілей підприємства.

У першому блоці чітко визначають стратегічні цілі підприємства, такі як фінансові, ринкові і соціальні. На першому місці завжди стоять фінансовие цілі, що передбачають прогнозні розміри мінімальної та цільового прибутку. Мінімальний розмір прибутку дозволяє суб'єктам господарської діяльності вести просте відтворення, що характерно при застосуванні стратегії виживання підприємства у важких економічних умовах.

І. Ансофф, Н. І. Ушаков та інші рекомендують вести розрахунок мінімального прибутку підприємства за такою формулою:

К * МУР

П. хв. = -----------

100 - Сп

де, П. хв. - Розмір мінімального прибутку, ден. од.;

К - величина капіталу або вартість основних і оборотних фондів і землі, ден. од.;

МУР - мінімальний рівень рентабельності,%; (депозитна банківська ставка);

Сп - частка прибутку, відраховувати до бюджету та платежі за довгострокові кредити,%.

Обчисливши мінімальний прибуток, ми можемо розрахувати прибуток цільову.

на розширене виробництво = прибуток мінімальна * 1,2

10% виплата дивідендів від статутного фонду.

на розвиток соціальної сфери.

резервний фонд.

Але в більшості випадків при ринковій економіці в якості базисного варіанту більша частина підприємств, фірм, об'єднань використовують метод розрахунку цільового прибутку. Практика країн з високо розвинутою ринковою економікою доводить, що головним показником є маса отримуваного прибутку, і вона визначає розмір і рівень інших показників діяльності і перш за все обсяг необхідних ресурсів.

Методичні підходи до обгрунтування розміру цільового прибутку полягають в наступному:

по-перше, встановлюємо розмір прибутку необхідний для ведення розширеного відтворення в конкретному підприємстві, фірмі, об'єднання виходячи з необхідності застосування ресурсозберігаючих технологій і планового оновлення основних виробничих фондів;

по-друге, виходячи з величини статутного фонду підприємства знаходимо обсяг виплат працівникам та іншим особам на вкладений ними капітал, тобто розмір виплат по акціях і на пай.

по-третє, розраховуємо, виходячи зі штатного розкладу господарства, величину фонду матеріального заохочення працівників підприємства за категоріями, беручи за основу значення їхнього трудового внеску, що вплинули на масу прибутку, отриманого підприємством;

по-четверте, знаходимо розрахунковим шляхом, виходячи з бізнес-плану чи плану соціального розвитку господарства, розмір грошових коштів на розвиток достатньої соціальної сфери для свого колективу;

по-п'яте, створюється резервний фонд для своєчасного оновлення активної частини основних фондів.

В умовах конкуренції потрібно їх оновлювати раз на п'ять років, а коштів з амортизаційного фонду, як правило, не вистачає на придбання нової, більш дорогої техніки.

Підсумовуючи ці п'ять складових цільового прибутку, ми отримуємо потрібну величину. Також необхідно визначити для підприємства точку самоокупності, тобто такий рівень, коли доходи підприємства дорівнюють його витратам. Це нижній рівень діяльності, з якого починається шлях до банкрутства підприємства