Роль і значення PR та соціальної реклами в практиці соціальної роботи

Соціологія

Міністерство освіти РФ

НГТУ кафедра соціології

Курсова робота

по темі: Роль і значення PR та соціальної реклами в практиці соціальної роботи

Факультет: ГО

Група: СР - 81
Виконав: Родникова Т.В.
Перевірив: Осьмук Л.А.
Дата: 25 травня

новосибірськ-2000

Зміст

Введення. 3

Аналіз літератури: 6

1. PR і соціальна реклама як соціальний інститут і діяльність 9

1.1. Служба зв'язки з громадськістю: зміст і необхідність 9
1.2. Основні цілі служби зв'язку з громадськістю стосовно до соціальних організацій. 16
1.3. Соціальна реклама на службі третього сектора: досвід Росії та США
23
1.4. Інформаційно-комунікативна модель зв'язків з громадськістю
29
1.5. Роль ЗМІ у зв'язках з громадськістю 35
1.6. Психологія споживчих мотивів у соціальній рекламі. 44

2. Роль державного управління у формуванні громадської думкиі в роботі PR 48

2.1. Технології оздоровлення національної самосвідомості 48
2.2. Засоби і методи PR в системі державної і муніципальної служби 53

3. Ефективність соціальної та політичної реклами. Дослідженняросійської аудиторії 58

Висновок 64

Список літератури: 67

Введення.

Актуальність.

Соціально-економічні перетворення, що відбуваються в Росії, призвелидо радикальних змін у життєдіяльності суспільства, до трансформаціїсоціальної системи і, зокрема, багатьох соціальних зв'язків. Як наслідокцього, відбулося руйнування традицій, що спричинило за собою руйнуванняморальних норм, а також національної культури,

Таким чином, відновлення громадських зв'язків в даний моментстає актуальною проблемою суспільства, а, значить, велике значеннянабувають нові методи, від яких користуються суспільство і соціальніінститути, прагнучи забезпечити як гомеостазіс суспільства, так і особистіснийрівновагу.

До таких методів відноситься соціальна реклама, оскільки крімінформаційної функції, вона має адаптивну й виховну функції. Дотого ж емоційна насиченість дозволяє швидко й коректно включатиіндивіда в систему соціальних відносин і зв'язків, так що немає нічогодивного в тому, що роль соціальної реклами в питанні формуваннямеханізмів соціального захисту за останній час значно зросла.

Однак, закономірно постає питання про ефективність даної реклами і їїспецифіці. У зв'язку з цим є актуальним вивчення впливу соціальноїреклами на громадську думку. Соціально-психологічний аспект цьогофеномена досі не висвітлено в науковій літературі. Питання про вивченостімеханізмів формування масових соціальних оцінок, традицій, стереотипівтакож залишається відкритим.

Обумовлене інтересами і цінностями соціального суб'єкта громадськедумка у своїй оціночної функції постійно відбирає з духовної та природногодійсності те, що корисно, важливо і необхідно для задоволення йогоінтересів, забезпечення його виживання.

Будучи елементом культурно-ідеологічної підсистеми, громадськедумка взаємодіє з усіма іншими її підсистемами - нормативної,організаційної та інформаційно-комунікативної. Воно виступає якповноправний учасник політичних процесів, реалізуючи насамперед своїсоціологічні функції (адаптуються, культуронаследованія ісоціорегуляціі).

Ось чому соціальні служби не можуть ігнорувати цей феномен. Вінвключається у предметне поле теорії соціальної роботи. Щоб впливати надумка людей, необхідно володіти максимально широкими знаннями про те, яклюди мислять і як вони надходять у різних обставинах.

Ігнорування соціальної реклами як одного із способів роботи згромадською думкою, її виховної та адаптивної функцій, позначаєтьсяна ефективність діяльності соціальних служб. У зв'язку з цим вже заразбагато установ соціальної служби звертаються до соціальної реклами,розуміючи її актуальність.

Соціальна реклама може і повинна розглядатися як один з методівсоціальних служб. Оскільки соціальна реклама - одна зі складових PR,є сенс розглядати її не як окремо існуючий феномен, а врамках загальної системи зв'язків з громадськістю.

Предметна область дослідження: теорія соціальної роботи та PR.

Об'єкт: зв'язки з громадськістю, громадська думка.

Предмет: освітлення соціальних проблем методами PR і соціальній рекламі

Проблема: необхідність використання сучасних методів соціальноїреклами і PR в соціальній роботі.

Мета дослідження: теоретичне обгрунтування значення використання
PR та соціальної реклами в соціальній роботі державних імуніципальних установах.

Завдання дослідження:

1. Дати аналіз рекламної діяльності як нового виду соціальної діяльності; розкрити сутність, зміст, необхідність і цілі служби зв'язку з громадськістю.

2. З'ясувати роль соціальної реклами у формуванні іміджу соціальних служб і некомерційних організацій; формуванні національної ідеї, стереотипів, традицій.

3. Визначити роль ЗМІ у зв'язках з громадськістю.

4. Визначити засоби і методи PR в системі державної і муніципальної служби.

5. З'ясувати ставлення жителів міста до соціальної і політичної реклами.

Аналіз літератури:

Різноманітні сторони реклами стали об'єктом уваги багатьох вчених.
У її вивченні склалися певні підходи як у закордонній, так і ввітчизняній науці. За кордоном найбільш виражені два підходи додослідженню феномена реклами: маркетинговий і комунікаційний. У першупідході реклама трактується як один з компонентів маркетингу, тутдосліджується, в основному, економічна сторона рекламної діяльності. Урамках комунікаційного підходу реклама розглядається як засібкомунікації; головна увага при цьому приділяється вивченню психологічнихаспектів реклами (Ю. Л. Борисов,. Б. Грушин, Л. Ю. Гермогенова, Г.Н.
Кессона, В. Перепелиця, Б.С. Розумовський, В.Л. Музикант).

Вітчизняні вчені також неодноразово зверталися до даної тематики.
Починаючи з минулого століття, в Росії стали з'являтися роботи, присвяченіпсихології реклами. За радянських часів особливу увагу приділялипропагандистським можливостей реклами. Зокрема, вивчалася ефективністьпсихологічного впливу, критерії сприйняття реклами, психологіяспоживчих мотивів; розроблялися методики психологічноговпливу через рекламу.

Проблема використання психологічних знань в рекламній діяльностіактуальна і сьогодні. Свідченням цього є численніпублікації на цю тему в періодичній пресі, різні наукові статті тамонографії. Це праці Е. Аронсона, Н.І. Богомомоловой, Н.В. Алімпіевой,
В.Н. Володеевой, В.Г. Зазикіна, Т.І. Івлєва, А.Н. Лебедєва і А.К.
Боковікова, В.В Усова, В.М. Шепеля та ін

Соціологія громадської думки отримала свій розвиток в роботах Ф.
Гольцендорфа "Роль громадської думки в державному житті" і Ф.
Тенісу "Критика Громадської думки". Пізніше вона стала взаємодіятиз соціологією політики і соціально-масових комунікацій (П. Лазарсфельд,
Г. Лассуел, Д.В. Дмитрієв, В.П. Конецький).

За допомогою соціологічного методу з'ясовується вплив інформації іреклами на формування громадської думки (Н. Н. Худенко, П. В. Горбунова,
Д.П. Гавра та ін); політичні установки, уподобання виборців,політичні прихильності і забобони (Т. І. Заславська, Г. В. Осипов,
В.П. Ядов, В.Н. Жуков, Д.В. Ольшанський, О.В. Кучмаева, а також зарубіжнідослідники - С. Липсет, А. Кемпбелл, Раджив Батор, Д. Джугенхаймер іін.)

У зв'язку з відносно недавнім появою в рекламній термінологіїпоняття "зв'язки з громадськістю", яке ввів англійська
Професор Сем Блек в кінці 80-х років, робіт, присвячених данійпроблематики, не багато. Праці Сема Блека і Доти Дороті лягли в основувивчення PR.

Поруч учених досліджується вплив громадської думки на національнерозвиток і на міжнаціональні відносини, формування громадянськогосамосвідомості та національної ідеї (Р. М. Тухватуліна, І. Б. Гасанов, Д.Г.
Амбуладзе, Н.В. Крівельская, В.І. Іллічов, В.Н. Іванов та ін.)

питань соціального маркетингу та соціальних технологій у сфері рекламияк у закордонній, так і у вітчизняній літературі приділено недостатнєувагу. З проблеми соціальної реклами до сих пір не існуєповноцінної монографії, повністю присвяченій цій темі. Більше того, цяпроблема не розроблена в предметній області соціальної роботи, а соціально -психологічної аспект цього феномена не освітлений у науковій літературі. Алебезсумнівно великий внесок у визначення ролі служб зв'язку з громадськістю тасоціальної реклами у формуванні іміджу соц. служб та інших некомерційнихорганізацій внесли такі автори: Т.В. Астахова, Г.Г. Почепцов, В.М.
Меліховскій, Е.А. Капітонов, В.Н. Іванов, А.Н. Чумиков.

Крім перерахованих вище авторів, в даній роботі були використанівисновки, викладені в загальнотеоретичних працях В.Я. Сюнькова, В.Н. Турченко,
О.Д. Гаранина, Г.Н. Горшенкова.

PR і соціальна реклама як соціальний інститут і діяльність

1 Служба зв'язки з громадськістю: зміст і необхідність

Соціальні служби не можуть ігнорувати соціальну рекламу, розуміючи їївплив на ефективність їхньої діяльності. У зв'язку з цим соціальна рекламаі робота з громадськістю повинна займати важливе місце в маркетингусоціальних послуг. Стратегічною метою зусиль по зв'язкам з громадськістює ознайомлення публіки з діяльністю третього сектора, створення унеї вірного уявлення про те, чим живуть соціальні служби інекомерційні організації (НКО). Взаємовідносини соціальних служб та ЗМІтакож є однією з складних завдань. Адже незважаючи на те, що в будь-якійгазеті є відділ соціальних проблем, журналісти не часто пишуть про НКО,оскільки погано знають їхню роботу, і «благодійна» тема часто ставитьсядо розряду «різдвяних» розповідей.

У Росії соціальною рекламою займається лише зовсiм небагато рекламнихагентств, у той час як досвід країн з розвиненою соціальної сфери показує,що значення маркетингу в ній значно зростає. Це пояснюється:

1. розширенням обсягу наданих соціальних послуг;

2. ускладненням завдань, що вирішуються в соціальній сфері (наркоманія, злочинність і т.д.);

3. відсутністю конкуренції, тому що в основному цими проблемами займається держава і трохи - громадські благодійні організації. У зв'язку з цим потрібне створення необхідного механізму реалізації ідеї соціальної допомоги.

У Росії ці обставини мають місце, але водночас ситуаціяускладнюється недостатнім фінансуванні соціальних послуг. Перш ніжперейти безпосередньо до використання соціальної реклами соціальнимислужбами необхідно визначитися з поняттями.

PR є невід'ємною частиною ефективного керування будь-якоїорганізованої форми діяльності: державної та муніципальної,виробничої, комерційної, громадської і т.д., що включають у себевідносини внеценовой конкуренції (престиж, авторитет, репутація, довіра,взаєморозуміння і т.д.) [1].

Саме словосполучення «зв'язки з громадськістю» з'явилося в нашому побутіблизько десяти років тому. «Паблік рилейшнз. Що це таке? »- Так називаласякнига англійського професора Сема Блека, який першим розповівросійської аудиторії про це.

Існує безліч визначень поняття "зв'язки з громадськістю».
Ось, наприклад, трактування Інституту зв'язку з громадськістю
(Великобританія): «PR - це сплановані й здійснювані протягомтривалого часу дії, спрямовані на встановлення і підтриманнядоброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією тагромадськістю ».

Також поширене наступне визначення: PR - це спеціальна наукаі мистецтво управління соціальною інформацією в умовах внеценовойконкуренції: a) спрямовані на встановлення і підтримку відкритого двостороннього спілкування між соціальними службами та їх громадськістю; b) за допомогою позитивних інформаційно роз'яснювальних матеріалів, активних акцій й оцінок відповідних суспільних реакцій; c) заснованих на правді, знанні й гласності; d) з метою досягнення взаєморозуміння, згоди, соціального партнерства та створення сприятливих обставин [2].

Але незважаючи на розмаїття визначень, дослідники сходяться водному: діяльність у сфері зв'язків з громадськістю є частина процесівуправління комунікацією між організацією і її цільовою аудиторією.
Цільова аудиторія при цьому може розумітися широко - як громадськість.

Громадськість - це всі ті, з ким соціальна організація набуваєконтакт як всередині (службовці, співробітники, працівник, акціонери, членигромадських організацій і т. п.), так і за її межами (виборці,платники податків, місцеві жителі, соціальні замовники, партнери,споживачі і т. п.).

Структура громадськості:

. населення у сфері впливу;

. структури самоврядування;

. ЗМІ;

. громадські об'єднання;

. співробітники адміністрації;

. вищі органи влади;

. ключові аудиторії в кризових ситуаціях;

. виробничі та інші органи [3].

В умовах перехідного часу народжуються нові соціально-політичнаі економічна диференціація і конфігурація, форми економічногогосподарювання державного і муніципального управління, способиволеізліянія громадськості. Для забезпечення власної життєдіяльностів ситуації наростаючої конкуренції, у тому числі і внеценовой, всесоціальні служби змушені займатися організованою діяльністю позв'язків з громадськістю: оцінкою реакцій громадськості на діяльністьорганізації, встановленням контактів, підтримкою репутації інформаційнороз'яснювальної роботи тощо, покладаючись лише на власні можливостіі сили.

Відношення з громадськістю - це двосторонні взаємодії і зв'язку,розгортаються в процесі дійсного спілкування між спільночинними соціальними організаціями та різноманітними соціальнимигрупами, громадськими організаціями, контактними (цільовими) аудиторіями вумовах повсякденної життєдіяльності.

Встановлення двостороннього спілкування як консенсусної комунікації врамках соціальної відповідальності зумовлює потребу: a) для організації - домогтися сприятливого ставлення до себе з боку громадськості за допомогою поширення роз'яснювального матеріалу у своєї діяльності в інтересах громадськості; b) для громадськості - домагатися реалізації права громадськості знати все, що відноситься до суспільної життєдіяльності в рамках діяльності соціальної організації.

У цьому полягає певна складність становища співробітників службигромадських зв'язків, тому що їхня робота спрямована на забезпеченнястійкого положення соціальної організації, але з дотриманням інтересівгромадськості, що і дозволяє досягати соціального партнерства, злагодиі спокою в суспільстві.

Діяльність по зв'язках з громадськістю в соціальних службах включаєв себе:

1. Будь-які дії, спрямовані на поліпшення контактів між людьми або службами.

2. Все, що може імовірно поліпшити взаєморозуміння між соціальними службами і тими, з ким вони вступають у контакт як всередині, так і за їх межами.

3. Заходи, спрямовані на виявлення та ліквідацію чуток або інших джерел нерозуміння.

4. Заходи, спрямовані на розширення сфери впливу служби засобами, адекватними поставленої мети і не суперечать соціальної етики.

5. Рекомендації щодо створення сприятливого клімату, зміцнення суспільної значимості соціальних служб [4].

Зв'язки з громадськістю в США розвивалися швидше, ніж в іншихкраїнах. Вже в кінці 40-х років зарубіжні дослідники прийшли до висновку,що за допомогою PR американське суспільство успішніше адаптується до мінливихобставинами, що сприяє вирішенню протиріч між йогоінститутами.

У Росії зв'язки з громадськістю розвиваються з початку 90-х років.
Методи PR першими почали використовувати представники ділових кіл. У
Москві були відкриті представництва міжнародних агентств, виниклиросійські агентства. У державній реєстру професій внесли новуспеціальність, і сьогодні вже багато вузів випускають дипломованих PR -фахівців.

Н?? національні асоціації, що поєднують цих фахівців, існують убільшості країн світу. У нас діють дві професійні організації:
Российская асоціація зі зв'язків з громадськістю (РАСО) і Гільдіяпрацівників прес-служб і служб PR Росії.

Консультанти по зв'язках з громадськістю працюють в різних областях
PR: у сфері ділових комунікацій, взаємин з інвесторами, удержавному секторі, у сфері культури та освіти.

У російських некомерційних та благодійні організації прес -секретарі з'явилися не так давно. У соціальних же службах недолік цихфахівців особливо очевидний.

Західні некомерційні організації теж не часто вживають цейтермін. Як зауважив американський журнал «Новини маркетингу», НКО набагатолегше визнати, що вони «підвищують рівень інформованості публіки про своюдіяльності », чим займаються рекламою або PR.

PR-програми здійснюють, згідно з результатами опитування Інституту
Геллапа, менше половини некомерційних організацій. Але сіли на Заходігромадські організації все-таки становлять 13% клієнтів PR-агентів, то унас цей відсоток практично дорівнює нулю [5].

Некомерційні організації широко використовують методи з арсеналу PR, втому числі, проведення публічних акцій, семінарів, конференцій, «круглихстолів », але поки ці програми не є частиною єдиної програми ззв'язків з громадськістю.

Російські НКО на сьогодні не мають у своєму розпорядженні фінансовими або кадровимиможливостями для ведення кампаній зі зв'язків з громадськістю на відміну відкомерційних і державних організацій. Лише одиниці більш ніж з
40'000 НКО та соціальних служб можуть звернутися за професійноюдопомогою, оскільки ця послуга дорога.

Згідно з результатами опитування, проведеного ВЦИОМ за замовленням Європейськоїпрограми взаємодії, співробітники некомерційних організацій вважаютьнавчання основам зв'язків з громадськістю надзвичайно важливим, а проблемуорганізації PR в третьому секторі - невирішеною [6].

Останнім часом намітилися в сфері зв'язків з громадськістю длятретього сектора зміни на краще. У НКО створено прес-служби. Активнопрацює Агенство соціальної інформації, до послуг якого вдаютьсяросійські ЗМІ та органи державної влади.

Прес-служба Соціально-економічного союзу веде семінар для тихстудентів факультету журналістики МГУ, хто хоче писати про проблеминекомерційних організацій. Додаток до газети «Економіка і життя»,
«Компаньйон PR», присвятило темі PR для некомерційних організацій двавипуску.

PR потрібні третього сектору, щоб сформувати громадську думку в
Росії по відношенню до некомерційним і благодійним організаціям. Адженезважаючи на те, що ідея благодійності стала прийнятною в суспільстві,люди практично нічого не знають про діяльність таких організацій. Імідж
НКО поки не сформувався ні серед громадян, ні серед підприємців,які є потенційним джерелом засобів існування третьогосектора. Якщо звичайні громадяни ставляться до нього нейтрально, то убізнесменів - часто негативна думка, що грунтується на особистому досвіді іщо склалося уявлення про те, на що краще витрачати гроші. Поки вониохочіше фінансують разові або нестандартні проекти, які допомагаютьпривернути увагу ЗМІ.

Наприклад, «Столичний банк заощаджень» подарував п'ятдесят кілограмзолота на відновлення храму Христа Спасителя. Він також відомий тим, щоузяв шефство над азійським слів, взявши його на довічне утримання [7].

Зв'язки з громадськістю допомагають некомерційним організаціям вирішуватипроблему збирання коштів. Поки в багатьох НКО фандрайзерів часто виконуєфункції прес-секретаря. Звичайно, фандрайзерів - свого роду «взаєминиз інвесторами », однак фандрайзерів з примусу стає фахівцем ззв'язків з громадськістю. На Заході - процес зворотний. Наприклад, створеннякаліфорнійського музею-заповідника «Черепашачий затока» почалося з того, що нароботу був прийнятий прес-секретар, який розробив програму зі зв'язків згромадськістю: PR-кампанія допомогла заповіднику зібрати мільйон доларів.

Добровольців залучають також за допомогою методів PR. Не секрет, що НКОіснують завдяки допомозі волонтерів. На відміну від США, щорічно відп'ятдесяти до сімдесяти мільйонів чоловік жертвую свого часу на роботу в
НКО, у нас ця цифра становить

Актуальність оволодіння технологіями зв'язків з громадськістю пов'язанаще з одним фактором. Сьогодні НКО доводиться рахуватися з тим, послугами PR -агентів державні організації чи приватні компанії, чиї інтересирозходяться з інтересами третього сектору. Наприклад, керівництво швидкіснийж/д магістралі Москва - Санкт-Петербург, будівництва якої намагаютьсяперешкодити російські екологічні організації, запросило доспівпраці одне з PR-агенцій, члена Російської асоціації зі зв'язків згромадськістю, щоб сформувати у свою користь сприятливегромадську думку.

2 Основні цілі служби зв'язку з громадськістю стосовно до соціальних організацій.

Виступаючи як елемент системи соціального управління,PR діяльність спрямована на досягнення ненасильницькими засобаминаступних основних ідей.

1. Створення атмосфери довіри й доброзичливості з боку громадськості до діяльності соціальних служб та організацій.

Дана функціональна ситуація пов'язана з необхідністю створеннясприятливого клімату у своїй громадськості, що забезпечує нормальнефункціонування організації та розширення поля її діяльності. Завоюваннядовіри вимагає від організації систематичного попереднього поясненнялюдям того, що їм робити далі, професійному, повсякденному і емоційномусенсі.

Сенс діяльності PR в досягненні даної мети: по-перше, в прояснення цілей і цінностей організації, за які вонинесуть відповідальність, по-друге, у публічному вираженні і захисту цінностей, витримуючивнеценовую конкуренцію; по-третє, в залученні до цінностей організації інших, домагаючисьпідтримки з боку продуктивних і прогресивних представників своєїгромадськості.

Для вирішення даних задач потрібні сплановані і безперервніінформаційно-роз'яснювальна робота, постійний діалог з широкоюгромадськістю та активні акції, щоб завойовувати довіру людей.

Соціальним службам для цього необхідно: правдиво і цікавоінформувати людей про свою діяльність, інноваційних планах; добиватисяідентифікації «своїх» цінностей громадськості з організаційними;сприяти оформленню та інституціалізації громадськістю своєїпідтримки владних структур.

2. Збереження або зміна іміджу (репутації) організації та її керівництва (а саме соціальних служб).

Наше уявлення про навколишній світ фіксуються у вигляді образів --іміджів. Вони-то, зрештою, і визначають установки та поведінковідомінанти людей відносно відповідних об'єктів і явищ.

У теорії комунікації поняття «імідж» використовується в сутоспецифічному значенні - у сполученні зі словами «створення»,
«Будівництво»: це особливого виду образи - уявлення про конкретніоб'єктах, які виділяють, створюють враження їх радикального відмінності відінших [8].

На відміну від нього поняття «стереотип» - це узагальнене уявленнясхожих явищ, що скорочують набір характерних рис. Зводячи різноманітністьсвіту до небагатьох певним категоріям, стереотип полегшує, спрощуєсприйняття, розуміння і оцінку явищ. Пов'язано це з прагненням людиниоднозначно «розсортувати» інформацію

Наприклад, коли ми керуємося стереотипом, узагальнюючи в ньому якісьриси, характерні для представників наших груп, ми не аналізуємохарактер людини. Ми відразу бачимо відчайдушного цигана, підступного азіата,хитрого єврея, ледачого російської, стовідсоткового американця і т.д.

Візьмемо політичну боротьбу, де політична реклама створює своїмкандидатам певний імідж, в якому підкреслюється відміну кожногополітичного кандидата. Створюють образ повинен асоціюватися зпідсвідомими прагненнями мас, з тим, що лестить їхньому самолюбству чивідповідає потребам незадоволеним. У той же час він повиненвідвертатися від усього коле публіці очі, виглядатипротилежністю того, що в даний момент їй неприємно [9].

Необхідно відзначити, що в поняття «імідж» на Заході нічого поганогоні, навпаки, мати імідж престижно. У нас же з ігровим поведінкою, маскоюпов'язується, як правило, спроба приховати, приховати своє обличчя. Тому такневміло і безталанній формуються виборні образи партій і окремихдепутатів, владних структур, де не відчувається ні відповідноїрежисури, ні психологічного тренінгу і т. п.

У різних людей, соціальних груп можуть виникати різні образи одного ітого самого об'єкта. Справа в тому, що ефективна політика, результативністьдіяльність будь-якої організації багато в чому залежить від того, як їх розумієгромадськість: чи є організація хорошим членом суспільства, приноситьЧи вона суспільну користь і т. п. Саме це й лежить в основі такзваної реклами «престижу» або «інституційної реклами», як самогоскладного виду реклами - реклама PR. При цьому імідж наділяє об'єкт задопомогою асоціацій якостями, які не обов'язково є в реальних йоговластивості. Вони задаються в залежності від цілей тих, хто «створює образ» імають соціальну значущістю для сприймають його.
3. Залучення організації до цінностей інших, щоб діяти в інтересах громадськості.

Для старої адміністрації в умовах командно-адміністративної системи поняття «вигідно» застосовувалося виключно для держави. В умовах розвитку демократії й становленні громадянського суспільства необхідність взаємовигідного співробітництва, турбота про сприятливому відношенні громадськості до діяльності органів влади - це основа проведення сильною і впевненою соціальної політики з адекватної соціальною відповідальністю.

Сенс діяльності PR в даній ситуації як функціональної раз і полягає в тому, щоб прояснювати інтереси і очікування громадськості для того, щоб:

1) забезпечувати керівництво соціальних служб інформацією про громадську думку і надавати їм допомогу у виробленні адекватних заходів у відповідь;

2) підтримувати керівництво в стані готовності до різних змін, шляхом завчасного передбачення тенденції.

Владні структури змушені втручатися в справи населення або висувати перед ним нові вимоги, і тоді люди або підтримують ці дії, або змушені захищати свої інтереси. У результаті в демократично правовій державі громадська думка стає загальновизнаним інструментом та способом завоювання і утримання прихильності, депутації влади.

Громадська думка - це акумульовані оціночні судження (погляди, спонукання) соціальних груп, спільнот з питань, що становлять їх загальні інтереси. Справа в тому, що яку б зі сфер життя суспільства ми б не виділили - духовно-ідеологічну, політичну, соціально-економічну, культурну і т. п., громадська думка багато в чому визначає характер їх буття і процеси розвитку. < p> Функціонуючи в духовній ідеологічній сфері, громадська думка впливає насамперед на процес сприйняття і трансляції духовних цінностей. Крім того у своїй інформаційній функції громадську думку служить як джерело інформації для ідеологів і засоби зворотного зв'язку між ними та громадськістю.

Значимі механізми формування масових соціальних оцінок для формування таких духовних утворень як стереотипи, традиції.
Обумовлене інтересами і цінностями соціального суб'єкта громадську думку у своїй оціночної функції постійно відбирає з духовної та природної дійсності те, що корисно, важливо і необхідно для задоволення його інтересів, забезпечення виживання і розвитку. У забезпеченні цих процесів громадську думку бере участь через функції виховання та соціалізації. Так само слід зазначити, що думки та оцінки громадськості, це власне кажучи, те середовище, в якому живе ідеологія.

У культурній сфері громадська думка також є елемент процесу відтворення і трансляції духовних цінностей, традицій, обрядів і т . п.

Результатами функціонування громадської думки в культурній сфері можуть бути:

. зміни в культурній політиці держави;

. зміни в діяльності культурних інститутів та ЗМІ;

. виникнення і зникнення культурних і естетичних традицій, шкіл, стилів;

. прихід і догляд естетичних лідерів, діячів культури і мистецтва;

. зміна в свідомості і поведінці людей у сфері культури.

Роль громадської думки в політичній сфері також дуже велика. Цейфеномен пов'язаний з реалізацією як загальних (політичної соціалізації тавключення в політику), так і процесуальних (вираз та інтеграціяінтересів, прийняття і виконання політичних рішень) функцій політики,вбудований у здійснення процесів політичного керівництва.

Громадська думка виступає як повноправний учасник політичнихпроцесів, реалізуючи насамперед свої соціологічні функції
(адаптуються, культуронаследованіе і соціорегуляціі).

Громадська думка бере участь і в проведенні економічної та соціальноїполітики. Особливо важлива його зв'язок з процесами забезпечення прогнозуваннята планування економічного і соціального розвитку.

Виявлення масових громадських оцінок є невід'ємнимкомпонентом соціального планування. Вивчення суб'єктивних характеристикзадоволеності життям, працею, ступеня потребу і рівнязабезпеченості є підставою для соціального планування на всіхрівнях управлінської ієрархії.

Розробка та реалізація систем соціального захисту, оцінка ефективностіїх функціонування також неможлива без звернення до досліджуваногофеномену [10].

Крім того, громадська думка поряд з правовими правилами,здійснюючи функції регулювання, консультування і контролю знизу,сприяє зниженню довільності у відправленні влади та зловживанніз боку агентів влади. Ця критична функція громадськостіє необхідною для створення форм демократичного прийняття рішень,де центральної стає спрямованість комунікацій органів влади ігромадськості на взаєморозуміння у визначенні, плануванні таздійсненні соціальної політики.

Тому чим вище забезпеченість рівня готовності владних,управлінських структур діяти в кризових ситуаціях, тим швидше ібезболісніше вони вирішуються. Діяльність PR і спрямована на переконаннялюдей у правильності роботи владних структур і посилення місцевогосамоврядування громадським авторитетом, знаходження виходів у конфліктнихситуаціях, спираючись на знання інтересів і орієнтацію громадськості.

Фахівці з PR у державних структурах керуютьсяпевними правилами, механізмами формування громадської думки.a) По-перше, облік рівнів ОМ:

- рівень масової оцінки, ціннісного ставлення до явищ;

- рівень масово-вольового спонукання до дії, тобто злиття оцінки з прагненням до змін;

- рівень масового поведінки, тобто злиття настроїв і дій;b) По-друге, облік етапів формування ОМ:

- виникнення почуттів і уявлень (загальна інформованість);

- зіткнення різних думок (обробка одних іншими); < p> - поширення «типізований» думки в певному соціальному ареалі;

- ОМ вплив на поведінку людейc) По-третє, облік механізмів формування ОМ:

- спонтанно, в процесі життєдіяльності людей (спосіб життя, масова культура і т. д.);

- організаційно-інформаційних: пропаганда, реклама, ЗМІ.

3 Соціальна реклама на службі третього сектора: досвід Росії та США

Більшість акцій у сфері PR переплетені з престижної
(інституційної) рекламою, яка створює правильне розуміннягромадськістю місця і ролі організації, її керівництва вжиттєдіяльності суспільства і громади, їх соціальної відповідальності тапринесеної користі. Існує два підходи престижної реклами:

1. Перший - інформування громадськості про те, що організація є гарним членом суспільства і вносить вклад у добробут регіону.

Дане завдання вирішується за наступними основними напрямками: а) підтримання і розвиток ініціатив підприємців, які подають надії, б) сприяння новим можливостей освіти для молоді; в) сприяння різноманітної творчої діяльності (культура, мистецтво) та консолідації суспільства; г) підтримка зусиль і допомогу в захисті навколишнього середовища та підвищення якості життя; д) підтримка зусиль щодо забезпечення громадської безпеки; е) участь в офіційно дозволений лобіюванні інтересів регіону, місцевого самоврядування.

2. Другий - систематичне подання широкої, масштабної інформації з питань життєдіяльності владних структур, що цікавлять громадськість.

Основні напрямки: а) демонстрація близькості до інших організацій та громадян через встановлення, підтримку і розширення контактів з ними. б) демонстрація поваги до організаціям і громадянам прагненням інформувати громадськість про сутність ухвалених рішень; в) демонстрація «чуйності» владних структур, роблячи їх роботу більш відкритою і демократичною для громадян, включаючи їх у сферу політичного управління; г) пропаганда зразків виконання посадових обов'язків представниками державної служби; д) протидія поширенню несприятливих чуток і відомостей [11]
Взагалі для багатьох в Росії соціальна реклама - відносно новий феномен,але в США вже давно звертаються до неї в рамках PR компаній. Самословосполучення «соціальної реклами» - калька з англійської «socialadvertising ». У США для позначення такого типу реклами використовують такожтерміни public service advertising і public service announcement
(скорочено PSA)

Всім відомо: рекламу створюють для того, щоб спонукати людинузробити якусь дію, наприклад, купити товар. Творці соціальноїреклами такого завдання не ставлять. Мета PSA - змінити ставлення публіки доякої-небудь проблеми, а в довгостроковій перспективі - виробити новісоціальні цінності. Предметом соціальної реклами є ідея, якаповинна володіти певною соціальною цінністю. Така реклама розрахованана найширшу аудиторію, яку хвилюють загальнолюдські проблеми:боротьба з насильством, охорона природи, здоров'я дітей, СНІД і т.д. Вона можезачіпати також інтереси більш вузьких груп населення, наприклад, мешканцівбудь-якого міста, стурбованих чистотою води в місцевому водоймищі.

Громадські організації США вперше зайнялися соціальною рекламою в
1906: американська громадська асоціація призвала захистити Ніагарськийводоспад від безчинства, створеного електричними компаніями. А урядстало використовувати PSA ще в роки громадянської війни, публікуючи безкоштовніоголошення про наймання до армії, про продаж державних облігацій, перетворившисоціально