Типи текстів паблік рілейшнз і носії пр-повідомлень

А.Є. Богоявленський, Воронезький державний університет

Відзначимо в якості одного з перших серйозних праць, присвячених типам ПР-текстів у Росії, монографію петербурзького дослідника А. Кривоносова "PR-текст в системі публічних комунікацій "[3]. Тим часом, досить серйозною роботою слід визнати і раніше вийшла статтю С. Пономарьова "Типи текстів Public Relations "[4], на яку А. Кривоносов робить численні посилання.

Спочатку спробуємо уточнити, що ж мається на увазі під терміном "PR-текст".

"... PR-текст на сьогоднішній день вже сформувався: з'явилися й активно використовуються в практиці зв'язків з громадськістю певні жанрові різновиди цього типу текстів "[3, 7] - пише у своїй монографії А. Кривоносов. Група петербурзьких дослідників зазначає: "Текст ПР, на відміну від рекламного, більшою мірою схожий на звичайну мову, можна сказати, в ньому відсутній (добре маскується) "рекламного" [6, 298].

В зв'язку з цим скажемо, що, на думку А. Кривоносова, зазначена вище "Рекламного" є своєрідна форма пабліцітносіті "[3, 54]. Між тим, що виникає таким чином трактування, що описує ПР-текст через якусь відсутню в ньому характеристику, позначену як "рекламного", а саму "Рекламного" через ще більш невизначену "пабліцітность", на наш погляд, змушує засумніватися в тому, що це визначення здатне викликати ясність.

В підсумку своїх роздумів про сутнісних характеристиках ПР-текстів представник петербурзької школи паблик рілейшнз А. Кривоносов вносить істотний уточнення: "PR-текст, поширення якого серед цільової громадськості наводиться за ініціативою базисного суб'єкта PR, завжди опосередковується безкоштовно. Той же тест, опосередкований не безкоштовно, стає рекламним "[3, 64].

Пояснимо, що термін "базисний суб'єкт PR" введений Санкт-Петербурзької школою паблік рілейшнз і трактується наступним чином: "базисним суб'єктом PR визнається суб'єкт публічної сфери, на оптимізацію комунікаційного середовища якого спрямована діяльність певної PR-структури "[3, 18].

Таким чином, тепер ми маємо можливість позначити ознаки не тільки ПР-тексту як такого, але і чарівний процес перетворення його в рекламний: "PR-текст -- це текст, який "більшою мірою схожий на звичайну мову, і в якому відсутній (добре маскується) "рекламного" [6, 298], "яка є ні що інше як своєрідна форма пабліцітносіті "[3, 54]", "поширення якого серед цільової громадськості наводиться за ініціативою базисного суб'єкта PR "[3, 64], "на оптимізацію комунікаційного середовища якого спрямована діяльність певної PR-структури "[3,18] -" опосередкований не безкоштовно стає рекламним "[3, 64].

В підсумку стає цілком очевидно, що після такого роду опосередкування зазначений текст чомусь повинен ставати куди менш "схожий на звичайну мова ", але зрозуміти, як це може статися, нам поки що нелегко.

Серйозною застереження вимагає і юридична сторона формального критерію "платності", який, за сформованим і домінуючого серед російських вчених думку, нібито відокремлює рекламні тексти від текстів паблік рілейшнз. Із цього приводу існують цілком обгрунтовані заперечення.

"Слід, на наш погляд, звернути увагу на те, що в законодавчому визначенні поняття "реклама", - пише авторитетний воронезький дослідник В. Г. Попов, - Не вказано, що це має бути обов'язково оплачувана форма інформації, факт оплати не є критерієм відмежування рекламної інформації від нерекламного ...

Фактор оплатне відіграє суттєву роль при розповсюдженні реклами, однак слід враховувати і той факт, що нерідко рекламодавець, виробників реклами та рекламораспространітель можуть бути однією і тією ж особою (наприклад, коли в друкованому засобі масової інформації публікується реклама цього ж ЗМІ, спрямована на інформування про проведену підписці і що має на меті збільшення кількості майбутніх читачів. Вважаємо, що говорити в цьому випадку про те, що даний матеріал не буде рекламою, неправомірно ... Необхідно також мати на увазі, що отримання оплати за розміщення реклами є правом, а не обов'язком рекламораспространітеля "[5, 121-122].

Повертаючись до ідеї створення типології ПРтекстов, скажімо, що інші спроби визначити тип ПР-текстів (на відміну, скажімо, від запропонованої вище жанрової класифікації А. Кривоносова) можуть бути не такі категоричні.

Так, спробу С. Пономарьова передує обережна авторська застереження про те, що форми ПР-текстів "не настільки загальноприйняті, безпідставні і специфічні, щоб можна було говорити про різних жанрах текстів в ПР ". Очевидно, слід, скоріше, говорити про типи текстів. Функціонально в PR можна виділити три основні групи текстових форм, спрямованих на різні аудиторії: матеріали для ЗМІ; тексти для корпоративних комунікацій; тексти для розповсюдження в масовій аудиторії. Звичайно, такий поділ досить умовно [4, 26].

С. Пономарьов виділяє наступні види ПРтекстов: корпоративні газети і журнали, Пресрелізи, беграундер і факт-лист, форма "вопросответ", ньюзлеттер, корпоративний бюлетень, позиційні заяви, Фічер, підготовлені публікації, кейс-історію (case story), "Іменні" статті (by liner), оглядові та аналітичні статті, річний звіт та буклети.

Визнаючи новаторство роботи С. Пономарьова, лаконічність і точність стилю, проте відзначимо, що далеко не всі "усталені текстові форми" стали об'єктом уваги шановного дослідника.

Для більш повного уявлення, теми необхідно зробити деяке уточнення з позицій теорії паблік Рілейшз, припускає поділ ПР на "внутрішні" і "Зовнішні". Тим часом, надзвичайно важливим для розуміння процесів, що характеризують формування ПР-текстів, є позначення підходів, що знаходяться на межі суміжних комунікативних дисциплін. Зокрема, підходів, що визначають можливість співвідношення теорії ЗМІ та теорії паблік рилейшнз і які мають на увазі можливість їх аналізу за якимсь єдиним критерієм.

Так, в випущеної під редакцією професора Засурского роботі "Система засобів масової інформації в Росії "[7], дається типологія корпоративних видань, фактично позначає поділ корпоративних видань (які ми можемо розглядати як носії ПР-звернень) на зовнішні, внутрішні і змішані. Відзначимо, що подібну позицію розділили ють і представники петербурзької школи паблік рилейшнз.

Уявімо цю точку зору, де виділяються: "- дотуються видання, що розповсюджуються безкоштовно серед персоналу і призначені виключно для його інформування про події всередині корпорації;

-- корпоративні видання, поширювані як за передплатою, так і безкоштовно, але прагнуть інформувати читача за ширшим колом проблем, що виходять за рамки корпорації і націлені більш на клієнтів, ніж на співробітників корпорації;

-- змішані корпоративні видання, що містять ознаки перших двох: залишаючись корпоративним органом, вони виходять за рамки корпоративного розповсюдження. У таких виданнях "внутрішньокорпоративні проблеми обов'язково виносяться в спеціальний розділ, тоді як в цілому видання швидше відповідає галузевим підвиду "[7, 94-95].

Між тим, цілком очевидно, що якщо поглянути на заявлену московськими дослідниками позицію з точки зору паблік рилейшнз, то можна не тільки зробити висновок про наявність зовнішніх, внутрішніх і суміжних різновидів корпоративних ЗМІ як носіїв ПРсообщеній, але і позначити самі зовнішні і внутрішні форми ПР-звернень, що було б у відповідності з прийнятими позначеннями, в даному випадку характеризують поділ паблік рилейшнз на "Зовнішні" і "внутрішні".

Російський дослідник Лев Чорної зазначає:

"До внутрішнім PR-документам відноситься вся сукупність матеріалів, що визначають організаційну основу стратегічної і оперативної PR-діяльності (PR-концепції, PRпредложенія, бюджети і тощо) "[8].

Очевидно, що ефективна комунікаційна стратегія повинна бути реалізована не стільки за допомогою якихось змішаних характеристик ПР-носіїв, досить формально -- "Механічно або поліграфічним способом" [3, 181] - які об'єднують на одному листку паперу тексти, спрямовані на зовнішню і внутрішню громадськість, скільки за допомогою суміжних жанрів самих звернень направлених на координацію дій між "зовнішніми" і "внутрішніми" ПР.

Тому, для характеристики сполучення між цими двома категоріями паблік ри

лейшнз і їх текстовими формами слід визначити схему, що включає як внутрішні і зовнішні тексти ПР, так і суміжні (службові) текстові форми паблік рілейшнз, що йдуть в зустрічних напрямках. Маючи на увазі двосторонню комунікацію, ми б віднесли до таких "план ПР-кампанії" та інші вихідні документи з боку "Внутрішніх справ ПР" або, наприклад, "звіт про пророблену роботу" з боку зовнішніх паблік рилейшнз.

Відзначимо, внутрішні форми ПР ми будемо розглядати, в основному, виходячи з ідеології менеджменту, а зовнішні - в якості маркетингових комунікацій.

Повертаючись до роботи С. Пономарьова, відзначимо, що до цього списку не увійшли такі форми зовнішньої комунікації, як Лист-приманка, Ключова замітка, Записка-рада для громадськості, Рада для громадськості, Консультація, Записка ідеї історії, Громадське консультація, Поради для ЗМІ, Комерційне пропозицію і т. д.

Прикро, що не включені не тільки широко відомі, проте мало поширені у нас форми (наприклад, Меморандум), але і вже традиційні російські тексти, які ми з повним правом можемо вважати ПР-текстами внутрішньої комунікації - від "Блискавки" і "оперативки" до "Пам'ятного" або "Вітальні адреси", "Наказу", "Пояснювальної записки", "Відкритого листа" (як форми "позішн пейпер ") і т. д.

Додамо, що з нашої точки зору, можливо, не варто було б відносити до "типами текстів" ПР буклети, листівки, газети і журнали, оскільки це все-таки не тексти як такі, а їх носії. Такі самі носії, як і не зазначені автором фірмовий календар (окремо можна уявити формати), візитка, книга про історії кампанії і т. д. Якщо дотримуватися такої логіки, то можна буде позначити як "тип ПР-тексту" невизначену кількість найрізноманітніших носіїв - від пачки сигарет до стіни будинку.

Таким чином, навряд чи може бути визнаний цілком обгрунтованим і підхід вченого з Санкт-Петербурга А. Кривоносова, що розділяє думку С. Пономарьова та допускає існування ПР-тексту "у вигляді зібраних разом ... простих первинних текстів, наприклад, брошура або буклет "[3, 78].

До сказаного додамо, що не існує ж, наприклад, тип тексту "газета" ( "Журнал"). Сушествует газетний (журнальний) текст. Існують тексти публіцистичних жанрів.

Між тим, повертаючись до позначення носіїв ПР-повідомлень, які, як ми вже відзначали, були піддані "надлишкової метонімічно обробки", повторимо, що багато перспективні форми подібних носіїв з багатьох причин (як об'єктивних, так і суб'єктивним) опинилися за рамками робіт шановних дослідників.

Не маючи на меті і не маючи можливості повністю компенсувати цей недолік, зупинимося на представленні можливої логіки розвитку найбільш, на наш погляд, перспективних носіїв ПР-інформації. При цьому, виходячи з позначення С. Пономарьовим окремого виду корпоративних газет і журналів (що є, повторимо, не ПР-тексти як такі, а перспективні носії ПР-текстів), спробуємо деталізувати нові напрямки подібного роду (запропонуємо термін "замкнутих") видань, і в першу чергу, їх найбільш помітного представника - інфлайта. За переказами, прообраз перший бортового видання (фахівці вважають за краще термін inяight-журнал, або просто інфлайт) з'явився ще в тридцяті роки минулого століття. Тоді авіакомпанія Pan American розклала в салонах своїх літаків брошури з розкладом польотів та каталог товарів безмитної торгівлі. Лише через двадцять років ці брошури були об'єднані в одну, вже віддалено нагадує журнал.

Що являє собою інфлайт? Зрозуміло, у ньому повинна бути інформація про саму авіакомпанії - це вітальне слово її керівника (як правило бекграундер - А. Б.), офіційні новини, відомості про повітряне парку, географії маршрутів і т. п. В іншому ж бортовий журнал нічим принципово не відрізняється від своїх "земних" побратимів: редакційні матеріали сусідять із рекламними модулями.

Яка користь авіакомпанії від власного бортового журналу?

"Бортовий журнал - ефективний маркетинговий інструмент авіакомпанії, майже ідеальне рішення з точки зору фінансових вкладень в маркетинг ", - упевнений головний редактор журналу "Уральські авіалінії" Дмитро Наумов. Нарешті, інфлайти, як правило, є досить прибутковими проектами ... Досвід показує, що такі видання є оптимальною майданчиком для просування брендів і досить слабкою для конкретних торгових пропозицій, хіба що за винятком спеціальних рубрик "[1, 24 - 26].

Зрозуміло, ідеологія інфлайта цілком застосовна і на залізничних, і на морських пасажирських лініях, що і показує що склалася практика.

Між тим, нам би хотілося звернути увагу на те, що подібні видання можуть бути ис

пользовал не тільки в замкнутих просторах транспортних засобів. Ми пропонуємо позначати подібного роду видання як "тревелзін" (позначення дано у прийнятій стилістиці, від контамінації англійських слів "travel" - подорож і "magazine" - журнал).

Звернемо увагу на слова генерального секретаря Inяight Marketing Bureau (IMВ) - європейської професійної асоціації, яка об'єднує видавців бортових журналів - Крістель Фегалі. "Головна наша перевага, - говорить гжа Фегалі, - полягає в тому, що наш читач знаходиться в замкнутому просторі і тому більш сприйнятливий до реклами (курсив наш - А. Б.) "[1, 25].

Відзначивши висловлювання пані Фергана, вкажемо на те, що можливість розвитку зовнішньої корпоративної, запропонуємо термін, "преси замкнутого простору" цілком може бути реалізована, наприклад, на базах відпочинку, в санаторіях, госпіталях, спортивних і развлекательнх комплексах, ресторанах, кінотеатрах і т. д.

Наприклад, в воронезькому кінтеатре "Пролетарій" в лютому 2004 року починає тижні виходити розраховане на глядачів зовнішнє корпоративне видання "Прольотка" 1.

Невелика (формату А4) газета безкоштовно розповсюджується разом з відносно дорогим квитком і містить цікаву кіноінформацію, з якою можна згаяти час до початку сеансу. Оцінивши цільову аудиторію, "Прольотка" відразу ж зацікавилися місцеві рекламодавці, а автори газети, у свою чергу, оцінивши цей інтерес, почали працювати над тим, щоб у виданні як можна довше зберігалося у читачів. Підключення самих нехитрих прийомів сейлзпромоушн дозволило редакції на спочатку вирішити це завдання.

Так, в газеті був опублікований спеціальний купон, що дає його власникові право на отримання спеціальних дисконтних карт. Глядач, що зібрав певний кількість купонів, отримує іменну Золоту та Срібну картку кінотеатру. Володар Срібної карти (15 купонів) отримує 20% знижку на дві особи на сеанси з 10 до 17 годин протягом року. Володар Золотої картки отримує 50% знижку на дві особи на сеанси з 10 до 19 годин.

Між тим, "Прольотка" - це не тільки і не стільки рекламоносій, скільки носій ПРобращеній. Перш за все, газета формує позитивний імідж кінотеатру, і тим самим збільшує лояльність глядачів. Видання позиціонує "Пролетарій" як "провідний кінотеатр обласного центру, що має свого глядача і піклується про нього ".

"Прольотка" також можна розглядати як форму додаткового безкоштовного обслуговування, що вкрай важливо на високо конкурентному ринку кінопослуги, де основними методами боротьби сьогодні стали ціни та якість сервісу. Корпоративне видання активно просувають ті напрямки, на яких працює сам кінотеатр: тема кіноіндустрії тут є домінуючою, при цьому яскраво подані анонси майбутніх фільмів (що ми розглядаємо як медіатексти ПР) за формою зовсім не нагадують звичайну настирливу газетну рекламу.

Очевидно, що не тільки "в середину" корпоративних газет і журналів (у тому числі тільки що позначеної нами їх різновиди зовнішніх "видань замкнутого простору ") проникає ідеологія розміщення ПР-текстів. Зрозуміло, носіями ПР-звернень цілком можуть бути і є "звичайні" масові журнали.

Між тим звернемо увагу ще на одну перспективну форму носіїв - так звані "Фензіни". Назва цього роду видань походить від контамінації англійських слів "fan ..." і "magasine" Фактично ці видання є різновидом внутрішніх "локально замкнутих видань", оскільки є способом субкоммунікаціі всередині досить закритих громадських груп та об'єднань, таких, скажімо, як КЛФ - Клуб Любителів Фантастики (наприклад, фензін "Післязавтра", що видається в Керчі А. Ю. Цеменко) або фенклубов естрадних зірок (наприклад, фензін "Алегро", що видається в Воронежі шанувальниками Ірини Аллегрової) і т. д.

Між тим, "фензіни", будучи локальною формою клубного самвидаву, відображають перш всього "внутрішню" життя "суспільно-замкнутого простору" фенклуба (і все що пов'язано з нею), у той час, як інфлайти, перебуваючи всередині "Матеріально-замкнутого простору", пишуть переважно про "зовнішнього життя". Таким чином, якщо тревелзіни (інфлайти і т. д.) є прикладом друкованих форм "зовнішніх" ПР, то фензіни - "внутрішніх". Додатковою особливістю останніх стає те, що в багатьох випадках (якщо створення журналу відбувається спонтанно "знизу", а не ініційоване тактикою просування комерційної зірки) вони не мають ніякого відношення до маркетингових комунікацій і функцій менеджменту, і ця обставина ставить їх у становище якихось внутрішніх знаходяться (поки що?) поза бізнесом "чи-

стих, білих і пухнастих "суспільних комунікацій. Очевидно, що "маркетингова експлуатація "подібних" знаходяться поза бізнесом "комунікацій може бути (і стає) наступним кроком у розвинули цих економічно невинних "Локально-замкнутих видань".

Завершуючи розмова про найбільш популярних носіях ПР-повідомлень, відзначимо, що досить часто ними стають вкладки чи корпоративні сторінки масових газет. Скажімо, в воронезької газеті "Комуна" виходять корпоративні вкладки державних стуктур (Обласна Думи), комерційних організацій ( "Воронежсвязьінформ") і т. д.

Очевидно, що електронні версії подібних друкованих матеріалів (або вже власне електронні жанри) можуть бути представлені на радіо і ТБ, рамещени на сайтах.

Так, наприклад, для любителів авторської пісні виходить своєрідні електронні фензіни (скажімо, Інтернет-журнал "Гітара по колу" [9] і т. д.), а також велику кількість самих різноманітних форм ПР-повідомлень, що використовувалися для просування різних інтернетпроектов. Ось як розповідає про генезис нового жанру Антон Носик (в майбутньому - великий інтернетіздатель), що починав з "Вечірнього інтернету" - одного з найбільш популярних щоденних вебозреній: "З тих пір, як минулої осені Іван Паротяг виклав на сервер www. ok. ru перші свої нотатки, виникнення по всій руській Мережі нових огляд і оглядачів набуло характеру епідемії. І тут ініціатива виходила спершу від самих публікаторів і оглядачів.

Скоро читач сам почав пред'являти попит на подібного роду літературу, і багато мережні інформаційні імперії почали створювати на своїх серверах рубрики веб-огляди просто тому, що бачили в ньому джерело розкручування свого імені і вже існуючих власних ресурсів. Сезон "полювання за головами" веб-браузерів, ймовірно, не пройшов і до цього дня: кожного тижня в російській Мережі виникають все нові рубрики такого роду, причому як "самопальні", так і корпоративні "[2].

Таким чином, російська інтернет в "любительської" фазі став продовженням цілої низки народних і "андеграундних" традицій - починаючи від анекдотів і закінчуючи "Самвидавом" [10].

І, зрозуміло, значна кількість з представлених жанрових форм можуть бути позначені як форми ПР-звернень, зокрема "позішн пейпер", а вірніше, з огляду на принципового відсутності "пейпер" (тобто паперового носія) -- "Веб-позішн".

Так, першому номері Журналу. ру в 1996 році був опублікований характерний для перших років розвитку мережі документ - "Декларація незалежності кіберпростору", написана Джоном Перрі Барлоу, що проголошувала початок будівництва нової цивілізації Сознанія2.

"Уряди Індустріального світу, ви - стомлені гіганти з плоті і сталі; ж моя Батьківщина -- Кіберпростір, новий будинок Свідомості. Від імені майбутнього я прошу вас, у яких все в минулому, - залиште нас у спокої. Ви зайві серед нас. Ви не володієте верховною владою там, де ми зібралися.

Ми не обирали уряду і навряд чи коли-небудь воно у нас буде, тому я звертаюся до вас, маючи владу не більшу, ніж та, з якою говорить сама свобода. Я заявляю, що глобальне суспільний простір, яке ми будуємо, за своєю природою незалежно від тиранів, які ви прагнете нам нав'язати. Ви не маєте ні морального права панувати над нами, ні методів примусу, які дійсно могли б нас настрашити "[10].

Відзначивши все зростаючу роль електронних носіїв інформації, розмірковувати з приводу того, що, працюючи над текстом, люди піщущіе звично займаються абсолютно неймовірним справою - переводять набраний на комп'ютері текст з електронного формату в "паперовий".

Між тим, постараємося дещо доповнити традиційні форми ПР-звернень ще деякими усталеними друкованими текстовими формами, народженими ідеологією двосторонніх несиметричних комунікацій сучасних ПР.

Представляючи як ПР-тексту деякі сучасні форми, ми повинні зробити обов'язкову застереження, що дана позиція є авторською і вводяться в науковий обіг дефініції, можливо, потребують уточнення та додаткового обгрунтування.

Перш , зазначимо, що, з нашої точки зору, не можна нехтувати самими лаконічними формами, що виходять із ідеології ПР-тексту, якими, поряд зі закликами, безумовно, є самі назви брендів - бренд-нейм. Ця характеристика стає ще більш помітною, якщо, визнаючи за слоганами їх приналежність до ПРтекстам (що, мабуть, необхідно зробити), ми зіставимо їх з певними бренд-нейм.

Позначимо сучасні слогани фірм - "Панасонік" (Panasonic!), "Соні" (It's a Sony!) і т. д.

Надзвичайно важливо враховувати словообразующіе характеристики під час запуску нового бренду, особливо якщо він являє собою технічну новинку.

Ми до цих пір говоримо - відксерокопіювати, зробити ксерокопію, позиціонуючи тим самим відому фірму, вперше вийшла з копірами на російський ринок.

Таким чином, відбувається реалізація резонансних технологій всередині функцій неймінга.

Очевидно, що й більше "багатослівні" звернення можуть бути представлені як власне ПР-тексту.

Так, вводиться нами в науковий обіг ПР поняття

Меморандум, ми можемо визначити як внутрішньокорпоративну форму комунікації "общественнозамкнутого простору ", що нагадує співробітникам про наближення дати відповідального заходи, свята і т. д.

Ця форма комунікації дозволяє досить коректно повідомити про наближення закінчення часу певного доручення, з тим, щоб помітно активізувати роботу і спонукати співробітників до більш уважного ставлення до покладених на них обов'язків.

Меморандум може бути використаний для залучення уваги до святкових дат, ювілеїв, внутрішньокорпоративним заходів і т. д.

В ряді випадків зміст меморандуму присвячено розпорядженням керівника (відповідальної особи) організації, який іде у відпустку або виїжджаючого в відрядження, кадрових перестановок і т. п.

За змістом близьким до меморандуму зверненням є Пам'ятка. Ми розглядаємо цю текстову форму в якості зовнішнього самостійного ПР-тексту "відкритого" простору.

Традиційним носієм цього ПР-тексту виступає листівка.

Відмінною рисою листівки, що містить пам'ятку, є те, що вона обов'язково двостороння - на першій стороні дається основне повідомлення, а на другій - якісь корисні відомості. Змістом такого типу ПР-тексту можуть стати:

-основне повідомлення: біографія кандидата, основні тези з програми йде на вибори партії, відомості про що відкрилася торговій фірмі, перукарні, новому шейпінгклубе, словом - будь-яка інформація, що стосується роз'яснення важливих для відправника пам'ятки даних;

-якісь корисні відомості: календарик, телефони керівників району та основних комунальних служб, рецепти дієтичних страв, пам'ятка садівника (якщо термін розсилки пам'ятки збігається, наприклад, зі строками посадки садових і городніх культур) і т. д.

В відміну від меморандуму, це досить усталена форма зовнішнього ПР - звернення, як правило супроводжує електоральний процес.

Уявімо ще кілька перспективних форм ПР-звернень.

Західні фахівці з ПР відзначають, що деякі форми своєрідних "ділових заяв ", адресовані керівництву як друкованих, так і електронних ЗМІ, можуть бути дуже корисними для розуміння топ-менеджерами видань процесів, що відбуваються всередині "їх медіапростору", а тому і прихильно сприйняті.

Налагоджуючи за допомогою пам'яток і листів зв'язок зі ЗМІ, керівники ПR-служб організацій створюють собі надійний плацдарм для подальшого взаємовигідного співробітництва у вигляді більш уважного ставлення до виходить прес-релізів, прес-китів і т. д.

Дамо уявлення і про цих текстах паблік рилейшнз.

Представники західних ПР-агенцій, виходячи із стратегії проведеної кампанії, досить часто звертаються безпосередньо до керівників ЗМІ або редакторам відділів новин. Власне, це не новина і для росіян, але в практиці, зокрема американських паблік рілейшнз така діяльність оформлена у вигляді особливої ПРтехнологіі і називається Консультативні новини

(Консультація для ЗМІ або Сигнал для ЗМІ). Надалі, ПР-фахівці представляють спеціальні пам'ятки репортерам "курує" видання щодо майбутньої діяльності своєї організації. У той час, як прес-реліз просто забезпечує інформацією, Консультативні новини просто повідомляють ЗМІ, що щось гідне потрапити до новин скоро відбудеться. У певному сенсі, форма цього повідомлення зовні нагадує реліз-анонс, проте відмінність полягає в способі трансляції (особистий контакт зі ЗМІ), а також особливої довірчої інтонації ексклюзивного повідомлення та лаконічності змісту пам'ятки.

Наприклад, ви можете запропонувати репортерам авансом доступ до знаменитості, яка бажає дати інтерв'ю (індосамент), або особисто запросити журналістів на прес-конференцію, забезпечивши додатковою інформацією. Чи, може, ви вважаєте важливим повідомити фотографу про можливість сфотографувати цікавить об'єкт у найвигіднішому ракурсі, а також просто дати вже готові фото, які підкреслять характерні візуальні моменти майбутнього дії і т. д.

Самая лаконічна форма Консультативних новин - Порада для ЗМІ. Це записка, сповіщаючи

ющая засоби масової інформації про майбутнє дії. Порада для ЗМІ зазвичай пишеться у формі простий записки з заголовком і адресується керівництву ЗМІ або редакторам відділів новин.

При цьому дотримується характерний стиль запису - проста і лаконічна форма викладу інформації дозволяє говорити за себе. Відзначимо, що всі інші форми Консультативних новин звичайно також лаконічні.

Таким чином, ми виділили характерну рису цих текстових форм ПР.

Рада для громадськості (Громадська консультація, Записка-рада для громадськості) - ще один з різновидів текстових форм ПР.

За суті, це направляється в ЗМІ оголошення, яке попереджає аудиторію про потенційний негативний подію, здатний принести неминучий шкоду суспільству.

В критичних або навіть кризових ситуаціях організації (і не тільки громадські) можуть використовувати канали новин, щоб зв'язатися безпосередньо з аудиторією ЗМІ з питань, що стосуються суспільних інтересів.

Наприклад, установа охорони здоров'я може видати попередження щодо епідемії гепатиту чи невідомого раніше заболевнія, як це виглядало в 2003 році в зв'язку з поширенням вірусу "атипової пневмонії". У цих випадках рада для громадськості видається організацією, яка підтвердила факт розповсюдження небезпечної хвороби (в останньому випадку - Всесвітня Організація Охорони здоров'я), щоб забезпечити населення необхідною інформацією. Це необхідно зробити терміново, щоб запобігти паніці і широко сповістити про правила обережності.

За формі Порада для громадськості виглядає приблизно таким чином: "Такі-то й такі-то організації попереджають резидентів про це".

Разом з тим, обмежувати дію цієї форми ПР-тексту лише одними негативними повідомленнями ми вважаємо недоцільним. Порада для громадськості може бути дан і в напрямок майбутніх свят, спортивних заходів тощо

Отже, Поради для громадськості - короткі, фактичні твердження, досить часто написані після попереднього особистого (телефонного, інтернет) контакту з джерелом інформації. Як різновиди ПР-тексту Поради для громадськості ми можемо виділити особливу його форму, яку позначимо як Попередження. Крім самого смислового значення терміну відзначимо і деякі інші його властивості. Одна з характерних рис цього виду ПР-тексту полягає в виборі характеру носія інформації - він максимально наближений до джерела потенційної загрози. Очевидно, що ця обставина мінімізує його "причетність" до ЗМІ, а самим носієм такого повідомлення може стати практично будь-який, хоча б побічно причетний до потенційної небезпеки предмет - від пачки сигарет з традиційної написом "Мінздрав попереджає - куріння небезпечне для вашого здоров'я ", до надпису" Ця сторона вулиці найбільш небезпечна при артобстрілі ". Зрозуміло, таким носієм може стати і етикетка, що містить відомості про складі продукту, упаковка лікарського препарату, що попереджає про його побічні ефекти, інструкція і т.д.

Ключові нотатки. Більшість опублікованих у ЗМІ новин зазвичай все-таки мало пов'язані з матеріалами, написаними фахівцями паблік рілейшнз для преси. Зрозуміло, за винятком оплачених матеріалів. Найчастіше керівники видань воліють залучати своїх репортерів до опису подробиць події. Однак, як вважають американські фахівці, є спосіб, щоб спонукати редакторів і відповідальних співробітників ЗМІ до вивчення деталей, пов'язаних, наприклад, з цікавими людьми, що працюють в позиціонуються організаціях.

Така діяльність, в контексті нашої теми, найчастіше буває пов'язана з написанням так званих ключових записок.

Зазвичай зміст ключових записок зосереджено на діяльності представника фірми за межами організації і начебто зовсім не пов'язане з його безпосередньою роботою. Цей різновид ПР-тексту дозволяє журналістам дізнатися як би "у вигляді гарніру до доданому новинному страви" та деяких відомості, що стосуються того, що, власне, ви і хочете виставити на перший план. Причому, навіть тоді (і в цьому вся суть), коли історії, пропоновані вами у вигляді ключових записок, безпосередньо не пов'язані з вашою організацією і виключають можливість зв'язку з позиціонуються людьми. Власне, сам вигляд ключових записок як раз і є своєрідним ПР-маневр, який у подальшому здатний зовні непомітно переміщати фокус розповіді, щоб мотивувати ЗМІ дати потрібну інформацію про вашу фірму.

Деякі ПР-фахівці намагаються надати інформацію досить прямолінійно або навіть грубо - в лоб. Такий підхід непритаманний тактиці хитро замакірованних ключових записок.

Ось невеликий список можливих тем ключових записок:

-- ваш співробітник, який щоліта набирає групи дітей з неповних сімей для захоплюючих турпоходів;

-- новачок відділу маркетингу, який переміг на великих спортивних змаганнях; - Випускник журфаку ВДУ, який нині викладає ПР у США, приїхав на зустріч випускників тощо??.

Своєрідною різновидом Ключовий записки можна визнати Записку ідеї історії -- "Що сприяє" інформацію, написану щоб зацікавити ЗМІ подією тісно пов'язаних з організацією, що пропонує історію.

Пітч-листи (пітчлеттерз), або пісьмапріманкі

направляються представникам ЗМІ, щоб привернути їхню увагу екстраординарним, з ряду геть виходять повідомленням про організацію. пітч-листи частіше містять лише натяки, ніж відкрито, "фактурно" викладають суть справи, вони дозволяють редактору тільки емоційно "перейнятися" змістом послання, а зовсім не точно з'ясувати його сенс. Зовн в пітч-листах немає нічого витонченого. Але при цьому пітч-листи намагаються привернути інтерес ЗМІ не банальним перебільшенням, а технологічною демонстрацією відчайдушного ентузіазму і такий же технологічній впевненістю у своїй програмі або продукт. У цій енергетиці зашифроване послання: "так протріть ж очі! - Виголошує альтруїстичний пітч-автор, - адже тут очевидна користь для ваших ЗМІ, а зовсім не перевага для нашої скромної організації ". Поєднуючи помітну словесну обгортку, в яку "загорнуте" послання з обіцянкою зателефонувати слідом за листом, щоб з'ясувати інтерес ЗМІ до цієї проблеми, автори Пітч-листів активно працюють над паблісіті для своєї організації.

В Насамкінець зазначимо, що ми не ставили за мету дослідити всі тексти, генезис яких пов'язаний з ідеологією паблік рилейшнз.

Наша завдання полягало в тому, щоб, розширивши "список Пономарьова" та доповнивши "список Кривоносова ", просто показати деякі перспективні форми ПР-текстів і носіїв ПР-повідомлень, які вже сьогодні могли б бути використані в практичній роботі, а заодно й уточнити деякі, на наш погляд, дуже небезперечних положення шановних колег з метою ідентифікувати сам феномен текстів паблік рілейшнз.

Список літератури

1.Белкін Е. У вільному польоті/Е. Белкин// Індустрія реклами - 2003. - № 21 (47). -- 1-15 листопада. - С. 24-26.

2.Інтернет. 1997. № 1. ; Засурскій І. Реконструкція Росії. Мас медіа і політика в 90-і. -- М.: МГУ, 2001. - С. 159-160.

3.Крівоносов А. Д. ПР-текст у системі публічних комунікацій/А. Д. Кривоносов. - СПб.: С.-Петербурзький університет, 2001. - 253 с. 4.Пономарев С. Типи текстів Public Relations/С. Пономарьов// Радник. - 2001. - № 4 (64). 5.Попов В. Г. Особливості державного регулювання діяльності СВ в Росії/В. Г. Попов// Зв'язки з громадськістю. Базові поняття: Учеб. пособие/Под. ред. В. В. Тулупова і Ю. Л. Польового. -- Воронеж: "Кварта", 2003.

-- 320 с.

6.Реклама та зв'язки з громадськістю: теорія та практика професійної творчості / Під. ред. М. А. Шишкіної. - СПб.: 1999. - Ч. I. 7.Система засобів масової інформації в Росії/Под ред. Я. Н. Засурского. - М.: 2001. 8.Черной Л. Базові документи з PR. http:

// www. flexa. ru.

9. http:// www. apgpk. ru.

10.http:// zhurnal. ru/staff/gorny/translat/deklare. html.

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.vestnik.vsu.ru