Головні принципи створення успішного рекламного дизайну

Джей Томас Рассел (J. Thomas Russell), професор комунікацій та декан Афінського центру коледжу Пьемон, штат Джорджія; керівник власного рекламного агентства.

Залучити увагу. Бути поміченим. Виділятися на загальному тлі. Як не назви, в цьому полягає головна креативна мета будь-якого рекламного звернення. Сучасним рекламодавцям доводиться дуже постаратися, щоб їх творіння помітили. З допомогою однієї тільки стратегії - позиціонування, закликів, демографічних і психографічним даних, що показують «довжину хвилі» споживача, - товар не продати. Як не очевидно це звучить, ви не зможете реалізувати вироблені товари до тих пір, поки не привернете увагу споживачів. Іншими словами, якщо людина не бачить оголошення, він його не прочитає. Пам'ятайте, що ваша реклама конкурує з безліччю інших комерційних повідомлень і статей. До нещастя, дуже багато оголошень в більшості видань залишаються «Невидимками».

Прорватися через інформаційний хаос допомагають мистецтво та дизайн. Правильно підібране зображення миттєво передає ідею і настрій реклами. Воно здатне швидко привернути увагу споживачів, але не повинно обмежуватися вирішенням даної завдання. Зображення має відображати стратегію. Гарне художнє виконання створює міцні емоційні зв'язки, причому робить це в короткий час.

Ні одне дослідження не здатний відповісти на питання про те, який з креативних підходів виявиться найбільш успішним, тому що творчість має мало спільного з наукою. Дослідження дозволяють зробити висновок про те, який з застосовувалися прийомів у певній ситуації виявився дуже дієвим, однак критеріїв для оцінки ступеня «проривного» реклами не існує. Так, є рекомендації з написання та дизайну рекламних оголошень, але язик не повернеться назвати їх правилами. Як виділити своє рекламне оголошення? Зазвичай це робиться за допомогою ілюстрації. Оголошення або приверне до себе увагу, або ні, і найчастіше головну роль тут відіграє зображення.

Звичайно, одними тільки картинками ситий не будеш - повідомлення не передати. Для повноти картини необхідний як мінімум заголовок. Таким чином, заголовок оголошення вкрай важливий для підтримки читацького інтересу.

Краще один раз побачити, ніж сто разів почути. Але не тільки. Роль ілюстрацій цим не обмежується. Зображення має бути тісно пов'язане з комерційною концепцією. Використання шокуючою фотографії виключно для залучення уваги зазвичай виявляється помилкою. Наприклад, ви продаєте молотки, а в рекламі у вас домінує дівчина в бікіні. Ви експлуатуєте що не має ніякого відносини до товару сексуальний образ. Ви дурить людей: «Ага, раз ви попалися на нашу вудку, ви зобов'язані придбати наш молоток ». А оскільки більшості людей не подобається, коли їх водять за ніс, вони зненавидять вашу рекламу, а найчастіше і ваш товар разом з нею. Але можна зробити так, що «сильна» малюнок по-хорошому приверне увагу читача.

Зазвичай виділяють три способи залучення уваги аудиторії:

1. За допомогою однієї ілюстрації.

2. За допомогою одного заголовка.

3. За допомогою комбінації ілюстрації і заголовка.

Основні принципи дизайну

В дизайні будь-якої реклами застосовуються декілька загальних принципів. Деякі можуть використовувати дещо іншу термінологію, проте суть застосовуваних прийомів від цього не змінюється. Перераховані нижче принципи дизайну при правильному їх застосуванні привернуть увагу читача і підвищать шанси на прочитання їм комерційного повідомлення.

Єдність стилю. Єдністю стилю відрізняється вся креативна реклама. Композиція замислюється як єдине ціле, взаємозв'язку складових елементів якого (текст, графіка, заголовок, логотип і т. д.) створюють загальний, цілісний ефект. У відсутність єдності виконання оголошення «розвалюється», перетворюючись на нагромадження окремих частин. Мабуть, єдність стилю можна вважати головним принципом дизайну, необхідною умовою успішного рекламного звернення.

Гармонія. З єдністю стилю тісно пов'язана ідея про те, що всі елементи композиції повинні сполучатися один з одним. Гармонія як раз і досягається підбором сумісних елементів (процес, дуже нагадує вибір предметів туалету зранку). Композиція ефективна тільки в тому випадку, якщо її елементи гармоніюють між собою. В оголошенні не повинно бути занадто багато шрифтів різного типу або розміру, ілюстрацій і т. д.

Порядок. Оголошення повинно бути впорядковано, з тим щоб воно читалося зліва направо і зверху вниз. Така послідовність елементів направляє погляд читача в потрібну сторону. Розміщуйте елементи оголошення так, щоб погляд спочатку падав туди, куди ви задумали, і рухався по певній траєкторії. Найбільш поширене впорядкування у формі букв Z і S.

емфаза. Емфаза - акцентування елементу (або їх групи) для його виділення на загальних фоні. Визначте, на чому ви хочете зробити наголос: на ілюстрації, заголовку, логотипі або основному тексті. Якщо всі ці елементи будуть сприйматися як рівнозначні, ви ризикуєте втратити емфаза.

Контраст. Щоб реклама не було візуально нудним, в ньому мають бути присутні різні розміри, форми або тону. Виділення жирним або курсивом, а також розширення межбуквенного інтервалу привертають увагу до слова або фрази і створюють контраст між шрифтовими елементами. Контраст робить композицію цікавіше.

Баланс. Під балансом ми розуміємо розмір, тон, вага і позиції елементів оголошення. Збалансовані елементи виглядають спокійно і природно. Редагувати збалансованість можна, порівнявши праву і ліву половини оголошення. Існують дві форми балансу: формальний і неформальний.

Інші елементи композиції

Колір. Колір - один з найбільш універсальних елементів рекламного оголошення, з допомогою якого дизайнер має можливість привернути увагу і створити настрій. Колір може застосовуватися по-різному в залежності від товару і рекламного призову. Рекламований товар може здатися зовсім не цікавим, але для того, чий добробут залежить від його продажу, він прекрасний.

Класичний приклад диференціювання товару за допомогою кольору - знеболюючі ліки Nuprin. Його частку ринку вдалося розширити завдяки уявному відмінності, жовтому кольором таблеток. Ідея використовувати колір народилася в той момент, коли креативний директор висипав на стіл купу найрізноманітніших знеболюючих пігулок і виявив, що тільки Nuprin мають жовтий колір. Чим не наочна демонстрація відмінності? Так народилася рекламна кампанія «жовтої таблетки». Одне оголошення являло собою чорно-білу фотографію людських долонь, на яких лежали дві жовті таблетки Nuprin. Заголовок пояснював, що це засіб проти найсильнішої болю.

З психологічної точки зору колір надзвичайно важливий і в рекламних оголошеннях, і в зовнішньому вигляді товару, і в оформленні упаковки. Дослідження з року в рік підтверджують, що колір - самі кольори і контраст - здатний посилювати притягальну здатність рекламних оголошень.

Колір як засіб залучення уваги. За рідкісними винятками, люди помічають кольорові оголошення частіше, ніж чорно-білі. Присутність в оголошенні повнокольорових елементів (кольорової фотографії, наприклад) значно збільшує в порівнянні з двоцвітними і чорно-білими оголошеннями частку звертають на нього увагу читачів.

Деякі товари можуть бути реалістично зображені тільки в кольорі. Меблі, продукти харчування, багато предметів одягу і модні аксесуари, косметика втратять все своє привабливість, якщо рекламувати їх в чорно-білому вигляді. Фахівці Pantone Color Institute попросили респондентів вказати улюблені кольори в певних товарних категоріях (у тому числі і майбутні уподобання щодо кольору). Крім того, в анкеті необхідно було вказати демографічні дані і віднести себе до однієї з п'яти категорій: «завбачливий», «імпульсивна», «Песимістичний», «традиціоналіст» і «самовпевнений». Між такими товарами, як, наприклад, автомобілі представницького і економічного класів, були виявлені істотні відмінності в колірних перевагах. За словами Леатріс Ейсман, виконавчого директора Pantone Color Institute: «Силу кольору можна використовувати для залучення уваги до реклами або товару. Якщо оголошення виділяється на загальному кольоровому фоні, воно викликає у читачів підвищений інтерес ». Розробники товарів, для того щоб їхній продукт виглядав «як новенький », намагаються застосовувати оригінальні, раніше ніким не використовувалися кольору. До новітнім розробкам у цій галузі відносяться колірна гіпсометрія і фарби-хамелеони, що змінюють колір залежно від кута зору.

Вільне простір. Деякі макетчікі і дизайнери настільки захоплюються ілюстраціями, що забувають про важливість білого (порожнього) простору. Головне правило тут - «невинною» слід залишати периферію оголошення. Занадто багато білого в середині оголошення може зруйнувати єдність композиції: читач не розуміє, в який бік він повинен направити погляд.

Інструкції зі створення реклами

Нижченаведені написано Філіпом У. Сойєр, редактором Starch Tested Copy, не один рік вивчали ефективність реклами в Starch Advertising. Він пропонує свої роздуми і конкретні правила розроблення успішної реклами.

Ф. Сойєр приводить 10 принципів, які, на нашу думку, повинні пам'ятати фахівці з реклами, беручись за створення реклами. Ми усвідомлюємо, що є успішна реклама, не дотримується цих правил. І це чудово. Марк Твен в «Пригодах Гекельберрі Фінна» порушив майже всі правила граматики. Але він знав їх до того, як з такою користю став порушувати:

1. Зробіть рекламу простий, навіть дурнувату. Так званий принцип KISS (Keep It Simple, Stupid) ніде так добре не застосуємо, як у рекламі і, мабуть, ніде їм так часто не зловживають.

Кращий довід на користь простоти: переважна більшість читачів журналів купують їх не заради реклами. Тому реклама повинна якомога швидше потрапляти на очі, швидше доставляти звернення і швидше відпускати читача. Реклама, що заповнює сторінку до межі багатьма ілюстраціями і шрифтами різних розмірів і стилів, не дає можливості ні зупинити на чомусь погляд, ні відпочити очам. Через цього відлякують зорового надлишку «метушливою» реклами читачі, як і слід очікувати, пройдуть повз неї, витрачаючи на неї небагато часу або взагалі не читаючи.

2. Ви продаєте не продукт, ви продаєте вигоду продукту. Рекламодавці самовпевнено вважають, що читачі зацікавлені в продукті так само, як вони. У Насправді ж у більшості читачів немає бажання вникати в інтереси рекламодавця. Вони зроблять це, тільки якщо будуть переконані в тому, що продукт щось для них зробить. Якщо реклама не відповість на запитання читача, який мається на увазі: «Що це мені дає?» - вона навряд чи викличе справжній інтерес. Реклама в основному описові: вона пояснює, що таке продукт або послуга. Найгірша реклама присвячує вас у довгу історію компанії, її цінностей, досягнень і зростання - як ніби це когось хвилює. Але хороша реклама прямо звернена до проблем, які вирішує товар або послуга, і підказує, як це рішення проблем поліпшить життя потенційного споживача.

3. Якщо це доречно, її можна підправити сексом. Насправді сучасні видання, які публікують еротичну рекламу, призначені для жінок. Цей вид реклами привертає підвищену увагу читацької аудиторії і буде залучати його до тих пір, поки люди не стануть розмножуватися виключно партеногенезом.

В той же час треба зазначити, що сексуальна реклама зазвичай проста, що цілком зрозуміло. У хорошій рекламі цього типу важливе місце відведено оголеного тіла, але вона не підкреслено еротична. Скажімо політкоректно: секс допомагає продавати товар. Використовуйте це.

4. Використовуйте знаменитостей. Опитування громадської думки показують, що люди не вірять рекламі, побудованій на тому, що добре відома людина розхвалює продукт. Однак, згідно з даними Starch Advertising, рекламні оголошення зі знаменитостями заробляють "очки уваги» на 13% вище середнього показника. Вони особливо успішно впливають на жінок - показник на 15% вище середнього. Для порівняння: у чоловіків він перевищує цей показник на 10%. В цілому реклама з рекомендаціями знаменитостей на 13% перевищує середній показник, в той час як окуляри реклами з рекомендаціями мало відомих людей фактично нижче за середню норми. Знаменитостям можуть не вірити, але вони привертають увагу читача, а це перше завдання будь-якої реклами.

5. Використовуйте можливості кольору. У друкованої реклами є можливості, які дозволяють їй змагатися з телебаченням. Рухомі образи - надзвичайно дієвий засіб комунікації. Будь-хто, хто коли-небудь намагався розважити дитини, знає, що його погляд обов'язково приверне рух. У той же час увагу також можна залучити насиченим, яскравим і красивим кольором. Наші дані свідчать про те, що кольорова полностранічная реклама заробляє очки «Уваги» на 45%, а двосторінкові кольорова реклама - на 53% більше, ніж подібна чорно-біла реклама. У цілому чим більше вона барвиста, тим краще (поки спеціаліст з реклами пам'ятає про інших дев'яти принципах).

Телебачення з його рухомими образами перевершити неможливо, але здатність друку створювати дивовижні, що приваблюють око кольору - істотна, і видання мають робити все можливе, щоб не відставати від часу і використовувати успіхи технологій кольорового друку.

6. Пливу за течією. У кожної реклами є свій плин, і воно визначається становищем різних творчих компонентів. Реклама з гарним плином направляє погляд читача по всій сторінці так, щоб він зупинився на всіх важливих компонентах: ілюстрації, заголовку, тексті реклами та назві торгової марки. Рекламні оголошення з поганим перебігом можуть спочатку залучити значну увагу, але потім винесуть читача за межі сторінки. Наприклад, деякі фахівці з реклами роблять помилку, розміщуючи блискучу ілюстрацію знизу, а текст і заголовок - вгорі сторінки. У цьому випадку найбільш значний компонент реклами може стати збитковим, тому що ця чарівна ілюстрація викраде увагу у тексту реклами.

Ще один приклад має відношення до автомобільної промисловості і тому, як деякі фахівці з реклами розміщують зображення автомобіля на сторінці. Наші дані показують, що погляду властиво слідувати від задньої до передньої частини машини. Тому, якщо зображення зовнішнього вигляду автомобіля розмістити на сторінці праворуч і вище тексту реклами, погляд, рухаючись від задньої частини до передній, зупиниться на початку тексту реклами. Це абсолютно те саме, необхідне місце розміщення ілюстрації, якщо ви хочете, щоб текст прочитали. Але подумайте, скільки рекламодавців розміщують зображення зовнішнього виду своїх машини на лівій стороні, таким чином «відводячи» читача на праву половину сторінки, в точку, з якої читач, найімовірніше, перейде на наступну сторінку, не вивчивши решта тексту реклами.

7. Уникайте двозначності. Кілька років тому компанія Benson & Hedges привернула деяку увагу рекламою, на якій був зображений чоловік, одягнений тільки в штани від піжами, з збентеженим видом що стоїть в середині їдальні під час ранкового прийому гостей. Галузеві видання, поза сумнівом, ця реклама привернула набагато більше, ніж читачів, яких, за нашими даними, вона привела в замішання, тому що їхня зірка виявилася в скрутному становищі. Реклама викликала велику ворожість читачів до рекламодавця, який наважився їх збентежити. Вони не вважають за необхідне виділяти багато часу на роздуми про конкретну рекламі. Якщо зміст рекламного оголошення неясний, типовий читач відкриє наступну сторінку.

8. Підсильте контраст. Ми існуємо в умовах візуальної культури, і одне з того, що радує око, - контраст. Тому для рекламодавця буде непогано застосувати так звану візуальну іронію у своїй рекламі. Один із способів здійснення цього принципу - протиставлення складових частин, наприклад в кольоровий рекламі. Наші дані показують, що використання чорного кольору в як фон дозволяє виділити еле?? енти, розташовані на передньому плані. «Столична» отримала середню оцінку реклами, на якій був представлений горизонтальний знімок продукту на білому тлі. Коли в тій же композиції фон був змінений з білого на чорний, оцінка виросла на 50%;

9. Використовуйте дітей і тварин. Майже кожна реклама може бути успішною, якщо звернеться до емоцій, показуючи дітей і тварин, які подобаються всім, крім самих без почуттів. Немає сумнівів у тому, що логічно використовувати крупний план дітей при продажу іграшок. (Тим не менш перегорнете випуск журналу для батьків і зверніть увагу на те, скільки реклами дитячого одягу не використовує зображення дітей, - скільки втрачено сприятливих можливостей, які, поза сумнівом, були.) Домашніх тварин, звичайно, природно використовувати в рекламі корму для тварин.

Виверт полягає в тому, щоб знайти виправдання для використання дитини або пухнастого звірка в рекламі, коли ваш продукт навіть віддалено не пов'язаний з цими моделями. Компанія Hewlett-Packard чудово впоралася з цим завданням, коли відвела головну роль в рекламі далматинця із заголовком: «Тепер" HP LaserJet " абсолютно чарівний ». Ця реклама у 1990 р. отримала найвищий бал у категорії обладнання для комп'ютерів і баз даних.

10. Якщо у реклами багато тексту, зробіть його максимально привабливим. Невичерпний джерело нашого подиву - спеціаліст з реклами, який стискає текст і видавлює його в тісний кут реклами для розширення до межі «білого місця ». Це тріумф стилю над здоровим глуздом. Інші розміщують текст строкатому тлі, роблячи його практично нечитабельним. Дві інші широко розповсюджені складні ситуації - зворотній друк на світлому тлі, також недостатньо контрастна; і двостороннє вирівнювання тексту (тобто невиправдано жорстке обмеження його ліворуч і праворуч), який змушує читача потрудитися, щоб знайти початок кожного рядка. Рекламодавець, який включає в рекламу неабиякий обсяг тексту, очевидно, сподівається, що його прочитають. Щодо трохи читачів вважають за необхідне витрачати час на читання більшої частини тексту кожної реклами; якщо 20% читачів журналів вникають в текст, це означає, що його автор попрацював добре. Отже, суть проблеми в тому, щоб максимально полегшити весь процес читання. Одним гарним змістом читача не залучиш. Прекрасно написаний, дотепний і найяскравіший рекламний текст буде непомітний, поки йому не знайдуть відповідне місце і не надрукують його досить крупно і чітко.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.elitarium.ru/