Інструменти маркетингу - планування просування

Ямпільська Д. О., Завгородня О. В.

Уривок з книги: "Маркетингове планування "

"Без інформації немає руху, без руху немає поступу ".

Більшість менеджерів по маркетингу в силу своїх функціональних обов'язків володіють досить хорошими знаннями про просування, оскільки такі знання складають обов'язкову частину будь-яких маркетингових дій. Просування припускає побудова системи комунікації, тобто процесу передачі інформації в будь-який її формі: словесної (вербальної), графічної, музичної і т. д. Комунікація являє собою передачу значень, відчуттів і настрої від однієї людини або групи людей до інших. У своїх комунікаціях продавці намагаються передати інформацію про товар певної цільової аудиторії, так щоб її сприйняття продукції відображало те, що вони хочуть повідомити.

Розглянемо основні цілі просування і поведінку цільових груп, які повинні отримати деякий "просуває" повідомлення. Кінцева мета маркетингової діяльності -- це займана частка показник діяльності фірми на ринку. За допомогою комунікації фірма повинна вплинути на цей показник чи у кінцевому підсумку на рішення споживача про покупку.

Цілі просування:

поширення інформації про фірму, про товар, про якості товару і т. д. - розширення знання;

створення враження про фірму, товар і т. д. - створення емоційного ставлення;

стимулювання рішення про придбання, заохочення і схвалення дій;

зняття дисонансні відчуттів після купівлі товару.

відбулася покупка, по факту, є попит на товар фірми. Для визначення можливості впливу на покупку необхідно розібратися в двох компонентів: перший - це з чого складається поведінку споживача; друга - структура існуючого попиту. Після цього можна приступати до вибору засобів комунікації в рамках планування і проводити відповідні заходи.

Рис. 1. Загальна схема процесу комунікації

1. Поведінка споживача

Існує різні точки зору на людину і її поведінку: з одного боку, це біологічна істота, з іншого - соціальне. Людина поєднує в собі раціональне поведінку, яка піддається логічному поясненню і ірраціональне поведінку, яка не піддається логіці, а залежить від підсвідомих процесів, що відбуваються в людині. Маркетологи змушені вивчати людини та її особливості, тому що в процесі просування товару необхідно впливати на нього. Загалом, споживача розглядають як:

біологічне істота, що реагує на ситуацію на основі асоціацій (умовних і безумовних).

раціонального людини. Згідно з економічною теорією, люди діють як раціональні егоїсти; згідно з когнітивної теорії, людина зосереджується на обробці інформації з метою формування ставлення.

соціальне істота, кероване громадськими нормами.

чинного у відповідь на підсвідомі бажання і переконання.

істота з певним генетичним кодом (вроджені риси характеру).

Розглядаючи поведінку споживача часто використовують просту і наочну модель споживчої поведінки, яку прийнято називати "стимули - реакції" (рис. 2).

Рис. 2. Модель "Стимули - реакція"

2. Стимули

До стимулів відносяться численні фактори, які "чатують на" покупця в своє рішення (слово стимул в своєму первинному значенні - це загострена палиця, якою поганяли худобу). Стимулами може бути все що завгодно, але найбільш цікаві в комерційному плані наступні напрямки:

стимули, породжені міжлюдських стосунків. Наприклад, поява у друзів нового автомобіля може з'явитися стимулом до прийняття рішення про зміну власного автомобіля;

стимули об'єкта придбання (товару). Тут стимулом може бути якість товару, набір оригінальних його функцій, зовнішній вигляд, дизайн, місце придбання і т. д.;

комерційні стимули. Перш за все це ціна, різні варіанти знижок і всі дії, які можна уявити, як "спеціальні пропозиції".

До зовнішніх факторів впливу на людину і його рішення мають три основні чинники, які прийнято називати соціальними: культура, референтні групи, соціальні класи.

3. Соціальні фактори

1) Культура визначається як сума накопичених членами суспільства цінностей, стандартів поведінки (норм), думок, включаючи стиль мислення і сприйняття, характерних для цього суспільства і передаються від покоління до покоління. Люди сприймають світ і те, що відбувається в ньому з точки зору культурних умовностей. Культура формує у людини загальну систему цінностей і обумовлює сприйняття будь то не було дій. Культурні цінності - це переваги в відносно стилю життя або речей, високо цінуються в суспільстві. Так, для групи людей, що віддають перевагу особливий стиль в одязі, одяг символізує цінності даної групи.

В рамках культури існують субкультури, ідентифікуються, наприклад, за віком, соціального класу, релігії, етнічної приналежності чи географічним розташуванням. Для стратегії просування знання і розуміння культурних особливостей цільової групи є базовим положенням, основним елементом, здатним об'єднати всю цільову групу. Наприклад, при виводі рису "Uncle Bens" виробниками була використана реклама з зображенням сценки з участю негрів. Відторгнення даного інформаційного повідомлення відбувалося на культурному рівні за принципом "ми не негри" і всі розмови про користь і перевагах продукту, що просувається вже не мали значення.

2) Референтні групи. Споживачі діють не як ізольовані один від одного люди. Вони належать до різних груп. Традиційно, під групою розуміють двох або більше індивідів, яких зв'язує якась спільна мета. Розрізняють основні групи, до яких відносяться: робочий колектив, сім'я, громадські об'єднання, в яких люди безпосередньо контактують один з одним, а також групи більше далекої зв'язку, наприклад, профспілки, членів яких пов'язує турбота про загальні інтересах. У маркетингу групи із загальними інтересами - це групи покупців.

Всі референтні групи поділяють на прямі і непрямі. Прямі групи - ті, до яких споживач належить безпосередньо. Він використовує її як основи для формування стандартів поведінки, наприклад в манері одягатися. Споживач не обов'язково є членом групи, до деяких групах він тільки прагне належати. Такі групи прийнято називати непрямими. Референтні групи роблять сильний вплив на формування відносин людини, він хоче бути "Як усі", і, з'ясувавши основні референтні групи, можна використовувати їх при створенні, наприклад, марок. І ще один із способів змінити людей - це показати їм, що їх переконання або вчинки не узгоджуються з нормами їх референтних груп.

Референтні групи роблять величезний вплив на неформальний процес комунікації. Іноді неформальне спілкування усередині групи може набагато сильніше масової реклами впливати на вибір торговельної марки продукту, тому що подібного спілкування більше довіряють. Члени однієї сім'ї впливають один на одного, рішення про деяких покупках вони приймають спільно або під впливом того чи іншого члена сім'ї. Найчастіше дружина бере на себе провідну роль, визначаючи, які продукти і марки слід купувати.

3) Соціальний клас. Зазвичай він визначається тим, що його члени мають приблизно однаковий статус у порівнянні з іншими верствами суспільства. У маркетингу соціальний клас виділяється, як правило, за родом занять і доходу. Також враховують рівень освіти, стиль життя, престиж або цінності. Споживач, який надає великого значення соціального класу, використовує його як референтної групи, але соціальний клас - це більш глибоке поняття і в маркетингу воно розглядається окремо.

4. Індивідуальні характеристики людини

До індивідуальним характеристикам зазвичай відносять стать, вік, сімейний стан і т. п. Ці чинники, безсумнівно, впливають на вибір товарів. Але крім цього в людини існує своя власна система цінностей, яка формує ставлення. Цінності людей відображаються в тому, що вони поважають, а це демонструє їх стиль життя. Якщо зрозуміти цінності людини, то можна визначити, що для нього важливо. Це необхідно в першу чергу при особистих контактах зі споживачем і є основним інструментом особистих продажів. Але цінності характеризується не лише змістом, а й певною значимістю. Система цінностей не є "плоскої", а представляє собою деяку піраміду, в основі якої лежать "фізіологічні" цінності. Наприклад, найбільш часто зустрічаються рекламні мотиви явно чи приховано апелюють до таких цінностей, як здоров'я, краса, стрункість і т. д.

Таблиця. 1.

Продаж є результатом рішення споживача, і ставлення споживача до товару відіграє у цьому процесі ключову роль. Вивченню формування ставлення сучасна наука приділяє достатньо уваги. Виділяється кілька теоретичних позицій по компонентах відносини. Розроблено кілька моделей, що описують взаємозв'язок між компонентами стосунки, але тут ми наведемо класичну ієрархічну модель.Ета модель базується на уявленні про ієрархічному порядку проходження окремих стадій:

а) когнітивний (пізнавальний) компонент, або свідомі переконання (думки) про об'єкті (товар, фірму);

б) афективний (емоційний, оцінний) компонент; негативне, нейтральне або позитивне почуття до об'єкта відносини;

в) поведінковий (вольовий) компонент, або прихильність до дії.

Наприклад, згідно з цим поглядом, ставлення до покупки квартири формується на основі інформації трьох типів:

думку про вид будинку й про район, в якому знаходиться будинок;

емоції з приводу проживання в цьому районі;

дії, вживаються з вибору квартири.

Існують ситуації, коли якому або компоненту надається домінуюче значення. Так, деякі дослідники надають особливого значення поведінкового компоненту, деякі стверджують, що важлива когнітивна (пізнавальна) компонента, часто в літературі з реклами ставлення вимірюється по афективному компоненту.

Крім зазначених компонент відносин розглядається також залученість людини в процес покупки. Так, наприклад, при придбанні товарів повсякденного попиту споживач не надає особливого значення процесу придбання товару, тому що товар не дуже для нього важливий (наприклад, пакет молока). Зі зростанням ціни (цінності) товару для споживача зростає його залученість в процес покупки. Споживач витрачає час на пошук інформації, збирає гроші, здійснює пошук найбільш відповідної моделі товару, що може зажадати багато часу і сил. Хоча, в будь-якому випадку, існує певне відношення до товару, оскільки в ситуації вибору все ж таки має бути присутня якась реакція на рівні "Подобається/не подобається".

Вважається, що для людини ставлення виконує чотири функції:

утилітарна функція: сприятливе ставлення до продуктів, які найкращим чином відповідають цієї функції;

функція виразника цінності: сприятливе ставлення до всього, що покращує самосприйняття;

функція захисту: сприятливе ставлення до продуктів, які, з точки зору покупця, захищають його від негативного впливу чого-небудь або кого-небудь;

функція знання: сприятливе ставлення до продуктів, які сприяють упорядкуванню і осмислення навколишнього світу.

Ще одним важливим фактором для формування рішення є мотив. Мати мотив, це значить бути розташованим до дії, з тим щоб задовольнити якусь потреба. Існує багато поглядів на принципи виникнення мотивів. Очевидно, що при здійсненні покупки діє, як правило, не єдиний мотив. Крім того, не всі мотиви діють з однаковою силою та сила різних мотивів не залишається незмінною. Тим не менш соціальні мотиви, наприклад потреба в об'єднанні з іншими людьми, осмисленні навколишнього світу і потреби у визнанні та статусі, є очевидними і стійкими мотивами.

За думку багатьох авторів, жодна з спроб класифікувати мотиви не є всеосяжної. Твердження про те, що у споживачів є певні фізіологічні потреби, потреби в безпеці, в прихильності (прагнення до любові), у повазі і самореалізації (тобто повної реалізації свого потенціалу), не принесли великої користі, тому що ця класифікація мотивів (відома як ієрархія потреб Маслоу) не є ні вичерпною, ні достатньо зручною для практичного застосування.

5. Ухвалення рішення

Обдумуючи, яку торгову марку купити, споживач прагне зважити всі "за" і "Проти". Купівля розважати, як є ризики або невпевненість у покупці, і результат виправдовує зусилля, витрачені на обдумування. Ризики і невизначеність, пов'язані з купівлею, можуть викликати чи не викликати занепокоєння. Споживач може витратити чимало часу, вирішуючи, який телевізор купити, зовсім не турбуючись, що може серйозно помилитися в виборі. Часто покупки не вимагають прийняття рішення, обдумування чи навіть точного розуміння того, що відбувається, поки не станеться щось таке, що підштовхне покупця до більш усвідомленого роздумів.

При обмірковуванні покупки у споживача часто вже є набір прийнятних марок для майбутньої покупки, які формують уявний набір. З цього набору і відбувається вибір за якою - або моделі. Ми вже розглядали ці моделі, коли говорили про якість товару і тут обмежимося їх перерахуванням:

мультіатрібутівная, або компенсаційна модель, згідно з якою споживач діє так, "як ніби "він зважує кожен атрибут (ознака) продукту, наприклад довговічність, економічність, смак і т. д., і оцінює кожну марку, виходячи з того, в якій мірою вона володіє цим атрибутом;

модель ідеального товару, відповідно до якої, споживачі не беруться за важку задачу серйозної оцінки альтернатив, поки одна з альтернатив не визначиться в як "ідеальної", попередньо кращою альтернативи. Решта частина процесу прийняття рішення стає по суті підтвердженням переваги: людина просто обирає або зважує дані, що свідчать на користь неявного фаворита як правильного вибору;

некомпенсаціонних правил прийняття рішення. На відміну від мультіатрібутівной компенсаційної моделі вони не припускають, що слабкість марки по одному ознакою можна компенсувати силою іншої ознаки. Дві з некомпенсаціонних моделей - "кон'юнктівная" і "Діз'юнктівная" - просто ділять вибір на групи прийнятних та неприйнятних альтернатив; вони не передбачають обов'язкового ранжирування переваг. Згідно кон'юнктівному (сполучної) правилом процесу прийняття рішення, споживач встановлює мінімальні рівні (оцінки) усіх ознак або критеріїв вибору. Товар приймається, тільки якщо кожен ознака або критерій вибору відповідає мінімальному рівню або перевищує його, тобто, прийнятні всі марки, що перевершують мінімальний стандарт;

лексикографічні правилом, яке веде до унікального вибору. Згідно з цим правилом, споживач оцінює ознаки або критерії вибору від найбільш до найменш важливого. Потім він вибирає той продукт, який найкраще представлений по найважливішого критерію. Якщо з найважливішого критерію всі альтернативи однакові ( "Нічия"), то споживач вибирає найкращу альтернативу за другим за важливістю критерієм і т. д., поки не залишиться лише одна альтернатива (марка).

6. Завдання просування

Як ми вже зазначали раніше, завдання просування пов'язані з конкретними завданнями з формування попиту. Попит складається з трьох основних частин:

первинне проникнення або кількість людей що купили хоча б раз товар фірми;

відсоток повторних або заміщають покупок;

інтенсивність споживання або коефіцієнт споживання товару, який показує, скільки товару припадає на одиницю споживання (людини, родину, підприємство) за певний періоди

Рішення завдання первинного проникнення полягає у підвищенні знания споживача про товар та/або про фірму. Потрібно привернути увагу якомога більшої кількості потенційних споживачів. Для просування в даному випадку використовуються засоби масового охоплення цільової аудиторії, неіндівідуальние форми подання інформації, яка створюється первинний афект. Підтримання числа повторних покупок трохи змінює завдання просування - інформаційна та афективна складова комунікації відходять на другий план, основний акцент робиться на різні стимулюючі заходи, які будуть підтримувати у споживача інтерес до товару.

Треба відзначити, що інтерес можна підтримувати тільки у тому випадку, коли товар "Відбувся" і число що купили його в перший раз досить велика. Інтенсивність споживання може підтримуватися і розвиватися на всіх етапах життєвого циклу товару, і більша увага приділяється інструментів стимулювання і вмовляння, які спрямовані на розкриття різних додаткових цінностей для вже залученої групи споживачів. У цьому випадку трохи змінюється спрямованість стимулюючих дій і вводиться когнітивна (пізнавальна) компонента.

Вибір найбільш переконливого напрямки комунікації залежить від характеристик товарної пропозиції і положення фірми на ринку. Конкретно це може бути наступне:

унікальність пропозиції;

імідж торгової марки;

бажане конкурентне положення;

позиціонування марки у свідомості споживача.

Планування інформаційних каналів пов'язано з передачею послання цільової аудиторії правильним способом, вчасно і з певною частотою. Проблема полягає в виборі правильного медіа-міксу (телебачення, журнали, радіо, і т. д.), правильних засобів передачі (конкретних телевізійних програм, журналу і т. д.) і варіантів засобів передачі (наприклад, ціла сторінка або підлогу сторінки в журналі). Цю проблему не так вже й легко вирішити, оскільки члени цільової аудиторії навряд чи будуть тільки телеглядачами, або глядачами конкретних програм, або читачами журналів або слухачами радіо. Кожен член аудиторії буде володіти своїм власним набором, який, швидше за все, буде складатися не тільки з основних газет чи телевізійних програм, але також і з рекламних брошур, рекламних щитів і т. д.

Інструменти просування і їх вибір

Для створення і підтримки комунікації між виробником і споживачем використовуються чотири основні інструменти:

реклама ;

стимулювання збуту;

особисті продажу;

пабліситі та (PR);

Вони являють собою різні способи впливу на цільову аудиторію, і комунікаційні програми повинні бути скоординовані таким чином, щоб надати кожному інструменту свій необхідну вагу.

При створення плану маркетингу необхідно визначити комбінацію різних інструментів просування. У залежності від низки факторів підприємство акцентує свою увагу на якомусь конкретному інструменті або ж робить суміш з цих елементів. До цих факторів належать:

цільова група або вид споживачів. Це можуть бути підприємства або фірми, домогосподарства, кінцеві споживачі, державні та громадські органи;

охоплення, його широта або врахування розміру цільової групи при виборі інструмента просування;

вигляд товару (послуги). Товар може бути "простим" або "складним" для споживача своїм різним якостями. Існують дорогі і дешеві товари, довгострокового і короткострокового користування. Ці властивості визначають ризик (фінансовий, технологічний, екологічний і т. д.) купівлі товару. Крім цього, існує розмір купівлі;

бюджет. Бюджет залежить від фінансових можливостей підприємства, а також від завдань на ринку, наприклад, вихід на ринок або вихід з нього. Крім того, існують певні традиції у встановленні бюджету на просування - 5% від собівартості товару.

Рис. 3. Складові каналу просування

7. Реклама

Реклама - Це форма нелічностной комунікації, спрямованої на охоплення великих цільових груп. Роль реклами полягає у створенні обізнаності про товар, пропаганді і поширення інформації серед споживачів про товар і його якості, про фірму і її іміджі. Рекламу в першу чергу застосовують для створення первинного попиту, як, наприклад, при розширенні споживання мінеральної води шляхом пропаганди здорового способу життя. Реклама також залежить від виду споживача -- чи представляє собою цільова група споживачів, посередників, промислові фірми, урядові установи.

Реклама широко поширений вид просування товару, який привабливий ще й тим, що має низькі питомі витрати. Виробники розраховують на те, що величезні рекламні бюджети "розчиняться" у великих обсягах реалізації та на кожного клієнта, охопленого рекламою, припадає незначна частина фінансових витрат. Разом з тим є один суттєвий негативний чинник -- це відсутність надійного зворотного зв'язку. Ніколи не можна з упевненістю сказати, що саме реклама призвела до певного підвищення продажів. Так, після рекламної компанії в одному з регіонів різко зросли продажі, тоді як у інших регіонах такого зростання не спостерігалося.

Дослідники зацікавилися особливостями споживачів, на яких так подіяла реклама. У результаті з'ясувалося, що збільшення продажів в основному було викликано тим, що людям в даному регіоні виплатили зарплату, яку затримували кілька місяців. Ще одним недоліком реклами є неможливість роз'яснення позиції виробника. Усі рекламні повідомлення повинні бути, з одного боку, короткими, з іншого - абсолютно зрозумілими переважній більшості цільової групи.

Відправник послання потрапляє в складну ситуацію - він не має часу і місця для раціональної мотивації і повинен діяти на ірраціональний рівні. Уявіть собі рекламний щит "N e scafй", де методично перераховуються всі позитивні аспекти споживання кави. Таким чином, реклама - це мистецтво оволодіння масовим увагою, а мистецтво дуже погано піддається планування і контролю.

До засобам реклами відносять те, що відповідає завданням з розширення охоплення. У першу чергу це засоби масової інформації (ЗМІ) - газети, журнали, буклети, проспекти, радіо і теле реклама. Крім цього, всі інші засоби, спрямовані на охоплення та створення афекту: щити, реклама на транспорті, реклама в місцях продажу, повітряна реклама. Процедура вибору рекламного засобу представлена на рис. 4.

При виборі рекламного носія враховують фактор частоти повторення повідомлення. Споживач, маючи велику кількість рекламних повідомлень, не відразу зверне увагу і запам'ятає яке-небудь конкретне повідомлення. Проте було встановлено, що повторення сприяє кращому запам'ятовуванню до відомих меж. Повторення може викликати нудьгу і роздратування, тому в рекламних компаніях треба робити перерви. Фахівці з просування повинні уважно відслідковувати криву сприйняття реклами (див. рис. 5).

Рис. 4. Схема вибору рекламного засобу

Рис. 5. Процес сприйняття реклами споживачем

8. Приватні продажу

Застосування особистих продажів пов'язане насамперед з необхідністю безпосереднього контакту зі споживачами, коли фірмі важливо думки та враження кожного конкретного споживача. На противагу рекламі метою особистих продажів не є широке охоплення, тут важливо глибоке проникнення в цільову групу. Перевагою особистих продажів є миттєва зворотний зв'язок, що змушує розглядати їх і як просування, і як розподіл (торгівлю) одночасно.

Публічний продаж, так само як і реклама, пов'язана з спонукальної комунікацією. До спонукальної комунікації особистих продажів належать:

демонстрація торгової марки, яка вимагає вміння вести переговори, правильно визначати пропонований асортимент і належним чином представляти товари на вітрині;

участь у визначенні ціни, яка призначається посередником.

Якщо основна увага при комунікації звертається на те, щоб залучати і утримувати увагу споживачів, а не здійснювати конкретні операції, ключем до успіху є розвиток у клієнта довіри до компанії. Перш за все це відноситься до сервісних компаній, які можуть займатися наданням фінансових послуг типу продажу боргових зобов'язань інституційним інвесторам. Якщо між продавцем і клієнтом складуться довірчі відносини, окремі невдачі навряд чи зможуть похитнути їх. Довіра породжує відчуття стабільності відносин. Воно є запорукою вірності споживача, досягнення якої слід розглядати в якості першорядної мети, бо вірність клієнтів дозволяє компаніям переживати і періоди тимчасових труднощів.

Прямий маркетинг звичайно визначається як область, що включає пряму рекламу і пряму рекламну розсилку. Застосовуючи прямий маркетинг, рекламодавець отримує більше контролю над тим, хто отримує рекламне повідомлення, що в ньому говориться і коли, ніж при використанні звичайної реклами. Коли цільова група споживачів відносно мала і її можна досить добре описати і легко отримати до неї доступ, прямий маркетинг є основним способом спілкування з цільовою групою споживачів. Він називається "прямим", оскільки відносини між рекламодавцем і споживачем є безпосередніми.

Ефективність особистих продажів

1. Оцінка особистих продажів:

продаж одного агента: продажу на одного клієнта, на певну територію порівнюються з показниками інших агентів;

валовий прибуток від реалізації;

кількість нових клієнтів.

Надається наступна інформація про:

середньому кількості обслуговуваних клієнтів на день (дзвінків на день);

середньому часу на одного клієнта (на один дзвінок);

витрати у відсотках від продажів і т. д.

2. Принцип "воронки":

кількість дзвінків (охоплення) - 600;

результативні запити (відгуки) - 100;

результативні зустрічі (зацікавленість) - 40;

кількість замовлень - 6.

9. Стимулювання продажів

В противагу рекламі, що розрахована на довгостроковий ефект, стимулювання повинне забезпечити миттєву віддачу. Мета стимулювання продажів - Утримати постійного клієнта і збільшити сукупний попит за рахунок повторних продажів (розвивається повторні і додаткові закупівлі). Існують дві форми стимулювання - цінове і ціннісне. Цінова стимулювання пов'язано зі знижками. Ця форма стимулювання дуже просто і дохідливо, але вимагає проведення деякого розрахунку, що міг би визначити величину знижки:

а) привабливою для клієнта;

б) прийнятною для продавця, знижка повинна збільшити продажі.

Часто цінові знижки робляться на продажну ціну. Розглянемо приклад знижки при розрахунку купонами. Торгова фірма думає ввести систему купонів, щоб збільшити об'єм продажів. Поточний обсяг продажів складає 25 000 000 руб. на рік. Середня маржа становить 20% від продажів. Змінні витрати становлять 10% від закупівельної ціни. Постійні витрати складають 2 000 000 руб. на рік. Розробляється система знижок при якій споживач може повернути 3 руб. на кожні витрачені 100 руб. Передбачається, що не всі купони повернуться, тому 3% знижка буде фактично надано тільки на 80% товарів. Додаткові витрати на систему безкоштовних купонів оцінюються в 100 000 рублі. рік плюс 0,5% від загальної закупівельної ціни. Питання:

1. Яка буде прибуток, коли при введенні системи знижок обсяг продажів збільшиться до 30 000 000 руб. на рік?

2. При якому річному обсязі продажів чистий прибуток з системою знижок буде дорівнювати чистого прибутку без системи знижок?

Рішення :

1) Поточна прибуток до сплати податків складе: Поточна виручка від продажів

25 000 000 - 20 000 000 - 2 000 000 - 2 000 000 = 1 000 000 руб.

2) Плановий обсяг продажів 30 000 000 руб.

Витрати на закупівлю 24 000 000 руб.

Маржинальна прибуток 6 000 000 руб.

Змінні експлуатаційні витрати 2 400 000 руб.

Постійні експлуатаційні витрати 2 000 000 руб.

4 400 000

Прибуток 1 600 000

Додаткові постійні витрати 100 000

Купони 0,5% г 24 000 000 120 000

220 000

1 380 000

Знижка 3% г 80% г 3 000 000 720 000

Чистий прибуток у нових умовах 660 000

3) Витрати на знижку на основі поточного обсягу продажів:

0,5% г 20 000 000 100 000

3% г 80% г 25 000 000 600 000

Постійні витрати 100 000

800 000

Ці витрати повинні бути покриті додаткової валовим прибутком від додаткових продажів. На кожні 100 руб. додаткової продажу ми будемо мати наступну добавку до прибутку:

Продажна ціна 100 руб.

Закупівельна ціна 80 руб.

Змінні витрати 8 руб.

Знижка 3% г 80% г 100% 2,4 руб.

Витрати на купони 0,4

90,8 руб.

Валова прибуток на кожні 100 руб. додаткової продажу 9,2 руб. Таким чином, обсяг додаткових продажів повинен бути:

800 000/9,2 г 100 = 8,7 млн. Обсяг продажів, при якому при введенні системи знижок прибуток дорівнює прибутку до введення системи знижок складає 25 000 000 + 8 700 000 = 33 700 000

Ціннісне стимулювання - подарунки, призи кращому покупцю, клуби споживачів і т. п. Ціннісна стимулювання спрямоване насамперед на створення гарного іміджу фірми, на формування в споживача приємних спогадів про фірму і її представника. Тому формою ціннісного стимулювання можуть бути і атмосфера магазина, і поводження персоналу.

10. PR

Єдиного визначення, що ж саме є діяльність, що іменується "public relations" (PR), не існує, оскільки за останній час пропонувалося безліч самих різних тлумачень цього поняття. Тому доцільно розглянути тут кілька з них. Інститут суспільних відносин (IPR), створений в Великобританії у лютому 1948 р., прийняв все ще діюче (хоча і з деякими доповненнями, внесеними в листопаді 1987 року) визначення PR. Воно звучить так: "Public Relations" - це плановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та її громадськістю, де під "Громадськістю організації" розуміються працівники, партнери та споживачі (як місцеві, так і закордонні). Мета PR-встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень або загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні і повної поінформованості.

Дії в рамках PR акцій спрямовані на широке охоплення аудиторії, але на відміну від реклами, де вплив спрямовано на цільову групу споживачів з їх мотивами і перевагами, PR працює на широкі верстви громадськості, які можуть і не бути клієнтами фірми. Іншими словами, PR має справу з дещо іншими мотивами, які мають соціальне забарвлення.

Здійснення PR на практиці можна підрозділити на три групи.

1. Активні дії з досягнення доброзичливості. Сюди входить створення і підтримка доброзичливого ставлення громадськості до діяльності організації з метою забезпечити її нормальне функціонування і розширення діяльності.

2. Збереження репутації: не вступати в протиріччя з суспільною думкою і не робити нічого, шкодить взаєморозумінню.

3. Внутрішні відносини. Використання прийомів PR для створення у співробітників організації почуття відповідальності і зацікавленості в справах адміністрації.

В табл. 2 наведено порівняльний аналіз чотирьох інструментів просування.

Таблиця. 2.

11. Методи визначення бюджету просування

1. Метод процентного співвідношення з обсягом продажів. Багато фірм встановлюють постійний відсоток продажів, на основі якого буде визначатися рекламний бюджет. Наприклад, з кожної пачки сигарет на рекламу передбачається виділяти 0,5 руб. або передбачається виділити на рекламу 5% від вартості обороту. Цей підхід заснований на припущенні, що конкуренти надходять таким же чином і будь-яка спроба знизити витрати на рекламу може підірвати імідж марки, а будь-яка спроба його збільшити спричинить за собою невиправдане збільшення витрат. Такий підхід ігнорує необхідність зв'язувати рекламу з досягненням певних цілей і реалізацією рекламної стратегії.

2. Підхід, заснований на долі ринку. Використовується залежність між витратами на рекламу і часткою ринку. Незважаючи на те що обгрунтованість такого підходу взагалі можна заперечувати, залежність між часткою ринку і рекламою буде існувати Чишь в тому випадку, якщо між пропозиціями суперників немає значних відмінностей.

3. Інвестиційний підхід. У випадку застосування інвестиційного підходу реклама розглядається як інвестиції, ефект від яких продовжує проявлятися в майбутньому. Цей підхід іноді називається метод планування окупності, оскільки витрати на рекламу визначаються на кілька років вперед. Незважаючи на те, що рекламодавець може бути зацікавлений тільки в негайному збільшенні обсягу продажів, даний підхід має на увазі, що реакцію продажів на рекламні витрати можна приблизно визначити, оскільки визначення майбутніх грошових надходжень також грунтується на таких примірних оцінках.

4. Метод конкурентного паритету. У рамках підходу конкурентного паритету НЕ виробляється ніяких оцінок реакції продажів на рекламу. Засоби, які визначаються на рекламу, залежать тільки від того, скільки витрачають конкуренти. Існує думка, що відповідність чи підтримка процентного співвідношення обсягів витрат в порівнянні з рекламним бюджетом конкурента дозволяє зберегти частку ринку.

5. Метод дозволено максимуму. Коли на ринок запускається новий товар, компанія може витратити на рекламу стільки, скільки вона може собі дозволити виходячи з припущення, що навіть великі витрати були б виправданими, якби була така можливість. У цьому випадку не проводиться оцінки залежності між рекламою і можливим обсягом продажів. У цьому випадку не замислюються про те, яких цілей потрібно досягти, крім досягнення максимального обсягу продажів.

6. Маркетингові моделі. Деякі моделі прогнозування продажів, які були описані в главі про управління продукцією, включають висновку щодо рівня витрат на рекламу і, таким чином, можуть використовуватися для визначення залежності між обсягом продажу і рекламою на стадії виходу нових товарів на ринок. Також існує підхід, заснований на використанні експертних методів оцінки, який часто розглядається як найкращий спосіб визначення витрат на рекламу.

7. Підхід цілей і завдань. При використанні такого походу встановлюються цілі реклами і розробляється відповідна стратегія. Цілі звичайно являють собою цілі комунікацій, що відповідають одній з прийнятих стратегій. Цілі також можуть полягати в тому, щоб зберегти, звернути, збільшити, залучити, а відповідні їм задачі - задоволення бажань, спрямованість на бажання, формулювання бажань і створення бажань. У будь-якому випадку, все більше популярним стає підхід до визначення рекламного бюджету на основі завдань, тобто відповідно до того, чого необхідно досягти. На ринку завжди існує деяка "ціна рішення задачі". Наприклад, якщо фірмі необхідно вирішити задачу збільшення охоплення цільової аудиторії, то вона з'ясовує вартість розміщення в засобі масової інформації свого інформаційного блоку і множить цю вартість на кількість розміщень.

Недоліком такого підходу є нездатність визначити вл