компаративний
аналіз російського і зарубіжного досвіду соціальної реклами
Сергій
Андріяшкін
Дана робота
підготовлена в рамках курсу "Соціальна реклама як інструмент публічної
політики "і містить компаративний аналіз російського і зарубіжного досвіду
соціальної реклами.
Аналіз
сучасних тенденцій розвитку суспільної комунікації показує: усвідомлено
чи ні, фахівці в цій сфері все частіше звертаються до такого інструменту, як
соціальна реклама. Це ефективно. Це цікаво. Це затребуване. Формальне
відображення цього - проведення конкурсів соціальної реклами (Міжнародний
фестиваль соціальної реклами "МИ!/WE!", Московський фестиваль соціальної
реклами, Перший фестиваль соціальної інтернет-реклами, Фестиваль зовнішньої
соціальної реклами та ін.)
У Росії до
феномену соціальної реклами ставляться неоднозначно. З одного боку, при
розробці рекламних та PR - кампаній багато хто використовує соціальні підходи і
технології. З іншого боку, як пише Сергій Ісаєв у своїй статті
"Соціальна реклама - що це таке?", "В даний час в
середовищі професійних рекламістів склалася стійка думка, що соціальна
реклама - це щось таке несерйозне і безкоштовне ... якась розминка для
креативних здібностей дизайнерів і self-promotion для рекламних
агентств "(6).
Така
поляризація точок зору з приводу соціальної реклами може мати наступне
пояснення: цей феномен - у його сучасній інтерпретації - для Росії нов,
незрозумілий. Його потенціал до кінця не усвідомлена російськими фахівцями в
області комунікації. Ні аналітичних робіт, в яких автори намагалися
побудувати систему соціальної реклами, з одного боку, і укласти цей феномен в
загальну систему комунікації - з іншого.
У цій ситуації
знову, як і колись, ми вимушені озиратися на зарубіжний досвід, старатися
виокремити щось корисне, ефективне, цікаве і відсікти те, що по ряду
причин не може бути перенесено на наш грунт.
Дана робота --
спроба проаналізувати західний досвід, порівняти його з існуючою російської
практикою. У результаті аналізу досвіду соціальної реклами в Росії і за кордоном
автор сподівається отримати відповіді на такі питання:
Які подібності
і відмінності соціальної реклами в Росії і за кордоном?
Чого не вистачає
російській соціальній рекламі і чи може нам допомогти в цьому зарубіжний досвід?
Наскільки зарубіжний досвід в принципі можна застосувати в Росії?
Чим зумовлені
відмінності в російській та зарубіжній соціальній рекламі?
Що таке соціальна
реклама?
Перш ніж
перейти безпосередньо до вирішення поставлених завдань, необхідно звернутися,
власне, до терміну "соціальна реклама" і постаратися його описати.
Можливо, перше наближення буде недостатньо точним - у висновку роботи я постараюся
дати інтегроване визначення даного явища.
Отже,
соціальна реклама - це, безсумнівно, різновид реклами. На цю вказівку
етимологія поняття.
ФЗ РФ "Про
рекламу "(ст.2) дає наступне визначення реклами:" Реклама,
яка поширюється в будь-якій формі, з використанням будь-яких засобів, інформація про
фізичному або юридичну особу, товари, ідеї і починання (рекламна
інформація), яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана
формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб,
товарах, ідей чи починань і сприяти реалізації товарів, ідей і
починань "(13). Будь-який фахівець з комунікацій на основі даного
визначення не відрізнить рекламу від PR, BTL і пр. Виникає спірний момент.
Є ще одна заковика
- Якщо завгодно, питання термінології. Один варіант визначення: соціальна
реклама - це розміщений рекламний ролик, макет та ін Інший варіант:
соціальна реклама - це "різновид усвідомленого впливу суб'єкта,
характеризується невизначеністю цільової аудиторії, зверненням рекламного
повідомлення до важливих соціальних проблем та його підвищеною емоційністю "
. І тут неважливо, впливаємо ми за допомогою рекламного макету або роздачі
листівок, організації допомоги тим, хто постраждав від протипіхотних мін, або
будь-яким іншим можливим способом. До речі, друге визначення має більше
прихильників. У тій же статті Сергій Ісаєв пояснює, що соціальна реклама --
це "суспільна комунікація з використанням інструментів і методів
реклами і PR ... "(6).
Необхідно
пояснити також наступні аспекти питання: хто організовує (платить) і що
показують? На це питання я планую докладно відповісти в рамках роботи,
проте, забігаючи вперед, можна сказати, що сплачують усі: держава, бізнес,
громадські об'єднання та ін Зміст ж залежить від суб'єкта - від
державних соціальних та інших програм до роз'яснення прав, свобод людини
і громадянина та умов щасливого існування на цій планеті.
Феномен
соціальної реклами, дійсно, неоднозначний. Надалі ця думка буде
підтверджуватися аналізом російського і зарубіжного досвіду.
У зв'язку з
вищесказаним передбачається наступна структура роботи.
Основна частина
роботи буде складатися з трьох частин: "Методологія аналізу",
"Російський і зарубіжний досвід соціальної реклами" і
"Висновки". У розділі "Методологія аналізу" будуть викладені
критерії порівняння; другий розділ присвячений компаративному аналізу за обраними
критеріям. У "Висновках" я постараюся відповісти на всі поставлені
питання.
В
"Висновку" буде розглянуто окреме питання: чим обумовлено
відмінність соціальної реклами в Росії і за кордоном?
Російський і
зарубіжний досвід соціальної реклами
Глава 1.
Методологія аналізу
Дослідження
будь-якої проблеми має починатися з опису використовуваних підходів і методів. У
рамках теми "Російський і зарубіжний досвід соціальної реклами"
природно звернутися до порівняльного методу.
Відзначимо, що
порівняльний метод є необхідною складовою частиною будь-якого наукового
дослідження, що має справу з реальними об'єктами. Тільки подумки виділивши в
об'єкті якісь структури, ознаки, відмінності, ми можемо розповісти про них іншим
людям і таким чином зробити наше знання доступним для інших.
Для наукового
опису будь-якої предметної області, перш за все, слід розрізнити об'єкти,
з якими дослідник має справу, з'ясувати їх подібності та відмінності. Як
правило, для цього необхідно сформулювати критерії, за якими дослідник
буде проводити порівняльний аналіз.
У рамках моєї
роботи я виділяю наступні основні ознаки:
q Основні
учасники ринку соціальної реклами, їх частка на цьому ринку і ступінь
впливовості;
q Основні цілі
використання інструментів (реалізації кампаній) соціальної реклами;
q Рівень і
форми законодавчого регулювання сфери соціальної реклами;
q Наявність
професійних громадських організацій, їх роль, форми участі в дискурсі
щодо феномену соціальної реклами;
q Основні
теми, до яких звертаються автори рекламних кампаній; обсяг тематичного поля.
q Основні
носії, які використовуються для просування рекламних ідей;
q
Ефективність. У даному випадку мається на увазі порівняльний аналіз як оцінок
ефективності рекламних кампаній, так і існування інструментів і практики
оцінки ефективності.
q
Фінансування. Хто і в якому обсязі фінансує соціальні рекламні проекти?
q Виробництво.
Як побудовано виробництво соціальної реклами? Що прийнято на увазі під
соціальною рекламою?
q Ставлення до
соціальної реклами серед її споживачів.
Тут хотілося
б відзначити, що наступну главу - "Російський і зарубіжний досвід
соціальної реклами "- я побудую у вигляді таблиці, що дозволить з великим
зручністю представити результати компаративного дослідження феномену
соціальної реклами.
У рамках
методології аналізу також необхідно зробити наступне припущення: у зв'язку з
особливостями теми та формату роботи соціальну рекламу за кордоном ми будемо
розглядати як єдине ціле і використовувати приклади з різних країн, але, в
основному, з практики соціальної реклами в США. Таке припущення має на увазі
приблизно однаковий досвід розвитку соціальної реклами в різних зарубіжних
країнах, що, звичайно, не зовсім вірно. Однак якщо ми візьмемо в якості
об'єктів порівняння два блоки, регіону: Росію і, припустимо, блок основних
розвинених країн, то різниця в досвіді соціальної реклами настільки великі, що
це дозволяє нам проводити таке заявлене порівняння.
Глава 2.
Російський і зарубіжний досвід соціальної реклами
Критерії порівняння
Російський досвід
Закордонний досвід
Основні учасники ринку соціальної
реклами, їх частка на цьому ринку і ступінь впливовості
Держава - основний учасник, від нього
всі чекають регулювання, реалізації програм соціальної реклами. Однак
соціальна реклама держави, як правило, реалізується у вигляді
державної реклами (МНС, МНС та ін) Тим не менш, є зразки
соціальної реклами: "Все у нас вийде", "Зателефонуйте
батькам "," Цією моє місто "і пр.Крупний бізнес - іноді
використовує інструменти соціальної реклами для створення образу соціально
відповідального бізнесу (ЮКОС - програма "Федерація
Інтернет-освіти ", благодійність та ін.) Іноді зразки
комерційної реклами почасти сприяють досягненню соціальних цілей
(Росбанк: "Росія. Нове століття. Росбанк"). Професійне
співтовариство - іноді використовує інструменти соціальної реклами для
обслуговування клієнтів, однак поки що в цілому ставиться до неї як сфері
малопріменіми до реальної практики креативу. Проводяться фестивалі і
конкурси, але "на вулиці" їх результати потрапляють нечасто.Россійскіе
благодійні фонди та організації - організують регіональні соціальні
кампанії (якщо знайдуть грошей); Міжнародні благодійні фонди та
організації (WMF, UNICEF та ін) - реалізують федеральні програми соціальної
реклами в Росії: наприклад, по ТБ досить часто демонструються ролики цих
організацій проти використання протипіхотних мін, на захист біженців,
дітей і т.д.
Держава - найважливіший учасник ринку
соціальної реклами за кордоном. Бере активну участь у програмах соціальної
реклами з широкого кола соціальних проблем. Фінансується урядом
соціальна реклама включає як державну, так і, власне,
соціальну рекламу. Бізнес - активно й усвідомлено використовує соціальну
рекламу для створення образу соціально відповідального бізнесу і, як пряме
наслідок, підвищення своєї капіталізації. (Phillip Morris: кампанія проти
куріння; AVON - запобігання раку грудей; Liz Claiborne - домашнє насильство
над жінками; Motorola - домашнє насильство, Pilot Pen - кампанія про СНІД).
Іноді зразки комерційної реклами почасти сприяють досягненню
соціальних цілей (Durex: "Мільйон проблем візьмуть на себе").
Професійне співтовариство - активно використовує інструменти соціальної
реклами для обслуговування клієнтів, створює і розробляє зразки соціальної
реклами для "вуличного використання". Національні благодійні
фонди і організації - організують соціальні кампанії будь-якого масштабу.
(National Cancer Council - кампанія про рак, Center for Decease Control:
кампанія проти СНІДу); Міжнародні благодійні фонди та організації
(WMF, UNICEF та ін) - реалізують програми соціальної реклами: наприклад, по ТБ
досить часто демонструються ролики цих організацій проти використання
протипіхотних мін, на захист біженців, дітей і т.д. Особливо варто відзначити
діяльність Червоного Хреста
Основні цілі використання інструментів
(реалізації кампаній) соціальної реклами
Мета - не розмовляти про проблему, а
мотивувати на поступкіГосударство: просування власних послуг
(державна реклама), вибори державних чиновників і політиків, в
тому числі і через стабілізацію суспільних настроїв (використання в
рамках політичних кампаній); Громадські організації: залучення уваги
населення та органів державної влади до нагальних соціальних проблем;
створення позитивної громадської мненіяКрупний бізнес: імідж, маркетинг,
оптимізація податкового тягаря, самореалізація топ-менеджерів.
Мета - не розмовляти про проблему, а
мотивувати на вчинки, створювати нові цінності Держава: просування
власних послуг, виконання соціальних функційБізнес: позиціювання
компанії як соціально відповідальної, просування власних продуктів /
послуг, самореалізація топ-менеджерів, оптимізація податкового
бремені.Общественние організації: залучення уваги населення та органів
державної влади до нагальних суспільних проблем, створення
позитивної громадської думки.
координуючі органи та їх функції
Міністерство друку та інформації:
фінансування, регулювання, контроль.Другіе державні органи:
самостійно займаються питаннями соціально реклами, координуючого органу
немає.
США: неурядова організація
Рекламний Рада. Є єдиним замовником перед ЗМІ; займається
планування, створенням і розміщенням соціальної реклами. Теми пропонуються федеральною
владою та неприбутковими організаціями. Рада координує роботу рекламних
агентств, що беруть участь у виробництві реклами, і рекламодавців,
здійснюють її фінансування. Велика Британія: Центральний офіс інформації
при уряді (збирає від усіх урядових органів замовлення,
розподіляє їх між різними рекламними агентствами. Є єдиним
замовником перед ЗМІ. Загальний річний бюджет = ? 300 млн., витрати на рекламу =
? 195 млн./рік. Центр не розробляє передвиборні кампанії для
політичних партій і не відстоює чиїсь політичні інтереси. Завдання
Центру - пояснити чиновникам, що можна зробити за допомогою реклами для
вирішення того чи іншого завдання.
Рівень і форми законодавчого
регулювання сфери соціальної реклами
Закон РФ "Про рекламу": Ст. 2 --
визначення цілей; ст.18 - "Соціальна реклама являє
громадські та державні інтереси і спрямована на досягнення
благодійних цілей "; порядок розміщення соціальної реклами в
СМІДругіх законодавчих визначень немає.
У Великобританії питання соціального
реклами не регулюються законодавством. Сама реклама замовляється
урядом і фінансується з його бюджету, решта вирішується
саморегулюванням рекламної індустрії. Влада не намагаються змусити ЗМІ розмішати
соціальну рекламу безкоштовно (14). Корпорація "BBC" має
спеціально обумовлений пункт у своєму статуті про розміщення соціальної реклами.
Наявність професійних громадських
організацій, їх роль, форми участі в дискурсі щодо феномену соціальної
реклами
Рекламний рада Росії (входять всі
провідні ЗМІ, комунікаційні консультанти). Створений в 1993 році. Розміщували
рекламні ролики на ОРТ "Все у нас вийде", "Пам'ятай про
близьких "," Зателефонуйте батькам "та ін) СРСР - Союз творців
соціальної реклами: "має намір зайнятися виробництвом і розміщенням
соціальної реклами, виконуючи замовлення держструктур "(2).
Є галузеві асоціації, які
займаються також питаннями соціальної реклами, наприклад, Outdoor Advertising
Association of America, Inc., National Association of Broadcasters і пр.
Основні теми, до яких звертаються
автори рекламних кампаній; обсяг тематичного поля
Податки: "Настав час вийти з тіні";
"27 причин платити податки" (Замовник - МНС "Куріння:" Пропоную
смердючий спосіб життя "(група" Дарт ") Захист дітей:" Дітей
не кидати "(група" Дарт ") Ролики UNICEFАлкоголізм" Папа
не пий! "Допомога хворим (Фонд допомоги дітям-сиротам, інвалідам-сліпим і
пр.) Анти-СПІДКонтроль за народжуваністю ( "Ця дрібниця захистить нас
обох ") Сім'я" Зателефонуйте батькам "Безпека на дорогахАрмія:
ухилення від призову
Захист пріродиWWF "Shelter from the
Storm ": створення притулків і притулків для тварин, які страждають від поганого
поводження людини з пріродойБезопасность на дорогах: Канада: кожному
водієві, який не бажає використовувати ремені безпеки, видають табличку,
схожу на ярлик, що вішається на великий палець небіжчика для впізнання.
У ярлик вписується повне ім'я водія і координати найближчих родичів;
на зворотному боці - повний опис всіх каліцтв, які водії можуть
отримати?? ри аварії. Організатор - канадська поліція.Велікобрітанія:
Телевізійний ролик про те, що водій на ім'я Джон, який загинув сам і
занапастив свою сім'ю через те, що заснув за кермом свого
автомобіля.Куреніе: Франція: Інформація про те, що якийсь неназваний продукт
містить гаму токсичних хімікатів, в тому числі ртуть, аміак та ін
Інструменти: ТВ-ролики в прайм-тайм, оголошення в національній пресі. Коли
сильно налякані люди дзвонили за телефоном гарячої лінії, з'ясовувалося, що
мова йде про сігаретах.Семья: Німеччина: кампанія "Дайте татові
пограти "(мета - допомогти батькам сімейства знайти час для своїх дітей (не
можуть через завантаженість на роботі; організатор - Міністерство у справах
сім'ї, людей похилого віку, жінок та молоді) Домашнє насильство над жінками:
"Жіноча справа" Liz Claiborne, "Cell phones save lives"
(збирають б/у мобільні телефони, програмують їх на дзвінки в служби
порятунку і роздають їх жертвам домашнього насіліяКонтроль за
рождаемостьюБолезні: Анти-СНІД, рак грудіТерпімость до громадян іншої
віри/кольору шкіри і пр.Армія, патріотізмСпеціфіческіе проблеми: Німеччина:
холокост (серія плакатів "Голокосту ніколи не було" - заклик
пожертвувати гроші на спорудження пам'ятника жертвам нацизму) Посібники
безробітним, як користуватися відповідними урядовими службами
(завчасно планувати поштові розсилки на Рожество, щоб не
накопичувалися Допомога хворим і людям похилого віку: Німеччина: "Ви боїтеся
старості? А туберкульозні хворі третього світу були б щасливі до неї
дожити! ";" Поверніть хворих на проказу до нормального життя! ",
"Мільйони німців хворі на діабет і не знають про це!"
Основні носії, які використовуються для
просування рекламних ідей
ТБ, преса, зовнішня реклама, direct-mail
Даних про обсяг розташовуваної інформації
не знайдено
ТБ, зовнішня реклама, преса, радіо,
"від дверей до дверей" США: CBS щорічно показує 17000 рекламних
сюжетів. Безкоштовне або платне надання місця в мас-медіа залежить від
податкового статусу організації і від змісту: якщо реклама піднімає
серйозну соціальну проблему, місце або час, як правило, дається
безкоштовно. США: Дослідження The National Cancer Institute показують, що
методи PSA's більш ефективні, ніж редакційні статті, брошури та
пр.Германія: 70% зовнішньої реклами в м. Дессау - соціальна реклама.
Ефективність. У даному випадку
мається на увазі порівняльний аналіз як оцінок ефективності рекламних
кампаній, так і існування інструментів і практики оцінки ефективності
Дані не знайдені
США: рекламна кампанія по боротьбі з
палінням у Каліфорнії змусила відмовитися від сигарети в 3 рази більше
каліфорнійців, ніж у середньому по країні. США: "Cell phones save
lives ": за 4 роки Motorola зібрала 16000 мобільних телефонів, власники
бездротових каналів зв'язку надавали безкоштовне времяСША: Дослідження
National Cancer Institute щодо обізнаності про ризик ракових захворювань,
показує, що ефективність ТБ як носія соціальної реклами становить
55%, на інші ЗМІ (радіо та ін) довелося близько 4%. США: Кампанія проти
дитячого алкоголізму спровокувала понад 76000 дзвінків по 800 телефонів, де
можна було отримати інформацію про місцеві довідкових центрах. 62% подзвонили
зробили подальші кроки. Більше 30000 чоловік звернулися до місцевих
лікувальні центри.США: Кампанія Американського Червоного Хреста "Play Your
Part "за 1 місяць рекрутували 30000 добровольців, 14000 з яких було
від 18 до 34 лет.Чтоби бути ефективною, соціальна ТВ-реклама повинна бути
адекватною, цікавою та пізнавальною для аудиторії, залишати після
перегляду у свідомості її споживачів одну просту думку, спонукати до
дії.
Фінансування. Хто і в якому обсязі
фінансує соціальні рекламні проекти?
Обсяг ринку соціальної реклами за підсумками
2002 року склав близько $ 20 млн. (менше 1% від усієї реклами) (2).
Держава, в тому числі окремі політики. "Цілеспрямовано
державного фінансування соціальної реклами в Росії немає ". (2)
Тим не менш, Міністерство друку та інформації за останні 3 роки витратило
на соціальні проекти близько 15 млн. рублів (2).
Найбільші рекламодавці - національні
уряду: США: кампанія проти наркоманії за період 1993-2000 р.р. =
$ 1777 млн. (6) Великобританія: 2001 рік =? 143 млн. (обігнало за показником
кількості реклами Procter & Gamble, British Telecom, з них найбільше
припало на Міністерство оборони і Міністерство освіти та праці)
(6) БізнесОбщественние організації та фонди
Виробництво. Як побудовано виробництво
соціальної реклами? Що прийнято розуміти під соціальною рекламою?
Соціальна реклама може бути
державній, громадській, некомерційних об'єднань, а також
власне, соціальной.Соціальная реклама, в основному, розглядається як
сфера самореалізації креативників, рекламістів, але не як бізнес і соціально
відповідальна функція. З іншого боку, зараз таку думку поступово
змінюється.
Рекламні кампанії включають в себе
"традиційну" рекламу, PR-заходи, маркетингові
ісследованія.Общій термін у США, наприклад, - Public Service Advertising.По
словами Bill Goodwill, CEO Goodwill Communications, Inc., рекламна кампанія в
США - це програма, в рамках якої відбувається розробка стратегії,
включаючи дослідження, креатив, виробництво, розповсюдження та оцінка. Дуже
важливо - дослідження до старту кампаніі.Правіло № 2: наймати досвідчених
виробників, оскільки виробництво продукту соціальної реклами
"несхоже на виробництво продукту іншого призначення".
Великобританія, Центральний офіс інформації: на відміну від пропагандистського
промивання мізків, соціальна реклама - це заклик до цілком конкретного
дії.
Ставлення до соціальної реклами серед її
споживачів
Залежить від зразків соціальної реклами:
від злості і роздратування, до реальних дій.
Залежить від зразків соціальної реклами,
однак ступінь ефективності, як правило, досить висока (див.
відповідний рядок).
Глава 3.
Висновки
Даний розділ
присвячений висновків, зроблених на основі порівняльного аналізу. Нагадаю, у
"Введенні" були сформульовані наступні питання:
q Подібності та
відмінності соціальної реклами в Росії і за кордоном.
q Чого не
вистачає російської соціальної реклами і чи може нам допомогти в цьому зарубіжний
досвід? Наскільки зарубіжний досвід в принципі можна застосувати в Росії?
q Що таке
соціальна реклама?
Аналіз російського
і зарубіжного досвіду соціальної реклами дозволяє нам виділити наступні
основні визначення феномену:
1. Зміст:
a. Соціальна
реклама - це все ті суспільні проблеми, які роблять свій
безпосередній вплив на життя як всього суспільства, так і кожного конкретного
людини. Соціальна реклама звертається до всіх проблем - без винятку,
будь-якого масштабу: від екології до куріння - якщо вони хвилюють суспільство.
b. Соціальна
реклама - в основному - містить послання держави суспільству і містять
запит/заклик/вимога щодо тих чи інших сторін суспільного життя. У
Зокрема, платити податки, служити в армії та ін Природно, тут не
виключаються й такі теми, як паління, алкоголізм, але активні дії в цьому
напрямі очікуються саме від держави.
У будь-якому випадку,
в Росії або за кордоном, однаково визнається той факт, що соціальна реклама
повинна шокувати. Як правило, вона повинна впливати на рівні найсильніших
емоцій, а не логічної аргументації. Проблема те, що сучасний світ
характеризується тенденцією звернення до людини (не випадково модним навіть у
Росії стало поняття "клієнтоорієнтованість"). За влучним
висловом авторів книги "Бізнес в стилі фанк", зараз борються за
"частки серця", а не "частки розуму".
Тут, однак,
важливо відзначити таку якісну характеристику соціальної реклами:
шокувавши людини, соціальна реклама обов'язково повинна пропонувати йому
"вихід", натягнувши його нерви до межі, дати йому можливість зняти це
напруга, виконавши соціально корисна дія: здати кров, перерахувати
гроші у фонд допомоги хворих на СНІД і т.д. то обов'язкова умова грамотної
соціальної реклами.
2. Інструменти.
Тут, як правило, ніяких розбіжностей немає. Основне розуміння соціальної
реклами в цьому випадку - як набір різних методів просування ідей, який у
Залежно від конкретного випадку знаходить ту або іншу конфігурацію. Далі я
ще повернуся до цієї теми.
Намагаючись
сформувати картину соціальної реклами в Росії і за кордоном, ми можемо
наступним чином описати їх подібності та відмінності.
Подібності:
1. Учасники
ринку соціальної реклами. І в Росії, і за кордоном ринок складається приблизно з
одних і тих самих гравців. Однак у них різне ставлення до соціальної реклами, і
вони по-різному сприймають свою роль. У Росії до соціальної реклами, як
правило, ставляться як до вотчині держави і полю самореалізації креативників
від реклами. За кордоном існує набагато більше рівноправність учасників, всі
вони краще розуміють, що таке соціальна реклама і як її можна використовувати в
своїх і суспільних інтересах. Приклад: рівень розвитку соціальної реклами за
кордоном такий, що навіть у контексті інвестицій говорять зараз про соціально
відповідальному інвестуванні! Іншими словами, навіть інвестування зараз
стає інструментом. У рамках прийняття інвестиційних рішень враховується
не тільки економічна вигода, але і ставлення компанії - об'єкта для
інвестування до екології, розвинена соціальна політика, увага до здорового і
правильного способу життя і т.п.
2. Цілі. І в
Росії, і за кордоном учасники ринку ставлять перед собою схожі цілі при
розробці та розповсюдженні соціальної реклами.
3. Теми. Під
усьому світі людей зараз хвилюють одні й ті ж теми: екологія, сім'я, діти, життя
і т.д. Це століття глобалізації. Тому теми соціальних кампаній в Росії і за
кордоном в основному схожі. З іншого боку, теми екології, захисту природи,
деякі інші у нас (якщо розглядати її саме в рамках проблематики
соціальної реклами) ще не набули великого відображення. Однак тут варто окремо
зупинитися на питанні конкретно державної реклами. У Росії
державна реклама намагається продавати державні послуги (до того ж
погрожуючи). За кордоном державна реклама показує, як правильно потрібно
використовувати можливості держави. Вона дружелюбна.
4. Носії. За
причини глобалізації, світової інформаційної відкритості, жителі РФ можуть
користуватися - в основному - тими ж канали комунікації, що й люди за кордоном.
Тому носії інформації також схожі. Інше питання - співвідношення
ефективності різних медіа - вимагає окремого розгляду.
5.
Фінансування. У принципі, однакові джерела.
Розбіжності:
1.
Регулювання ринку. Ринок соціальної реклами за кордоном в основному існує
за допомогою саморегуляції. У російській практиці цей вид реклами не
регулюється практично ніяк. Існуючий закон "Про рекламу"
містить багато прогалин і слабко відображає потреби ринку в регулюванні.
2. Координація
потоків державної реклами. У Росії немає єдиного органу, який займається
питаннями державної і соціальної реклами. На відміну, наприклад, від
Великобританії та США. Якщо розглядати державу як одну велику
корпорацію (на мій погляд, це правильний підхід), то виходить, що в Росії
"бухгалтерія" рекламує сама себе, служба безпеки - сама себе
і т.п. Можливо, має сенс передати всі функції в цьому питанні
інформаційного органу державної влади - Минпечати, але для цього потрібно
провести істотну реорганізацію, вибудувати принципи корпоративного
управління, прибрати регулюючі функції і т.п. Інший варіант - створити ще
підрозділ в Уряді, яке б виконувало функції, аналогічні COI в
Великобританії.
3.
Ефективність. На жаль, не вдалося знайти даних щодо ефективності
соціальної реклами в Росії, але, гадаю, вони нижчі, ніж за кордоном. Це
обумовлено підходом до її розробки. Про це докладніше буде вказано в
"Висновку".
4.
Виробництво. Істотно відрізняється один від одного. І, перш за все, в силу
ставлення до соціальної реклами з боку різних учасників ринку.
Як ми бачимо,
соціальна реклама в Росії і за кордоном, маючи спільних концептуальних засад,
виявляє деякі подібності та відмінності. Виникає питання: чи можемо
застосувати закордонний досвід до російської практиці?
На мій погляд,
так, можемо. Перше і головне, що потрібно перенести на наш грунт - це підхід до
створення соціальної реклами. Саме правильний підхід - і, як мені здається,
саме з боку приватного, недержавного, бізнесу - може допомогти підняти
рівень розуміння соціальної реклами, підвищити прибутковість цього виду
діяльності, залучити туди великі фінансові, кадрові та ін ресурси,
істотно підвищити ефективність. Звертаю увагу читача на те, що
виробництво соціальної реклами за кордоном - це індустрія. У Росії - це
хобі. Це головна відмінність. Відсилаю вас до інтерв'ю Bill Goodwill,
Chief Executive Officer комунікаційної групи Goodwill
Communications, Inc., Репортерові PR
News. Воно розміщене на сайті
www.psaresearch.com і називається "Effectiveness
in public Service Ad Campaigns ". У ньому сформульовані основні підходи до створення ефективної
рекламної кампанії соціального спрямування:
1. Проведіть
дослідження;
2. Розробіть
стратегію;
3. Підберіть
команду професіоналів з досвідом роботи у сфері соціальної реклами;
4. Задійте
різні медіа, використовуючи переваги кожного;
5. Будьте
максимально гнучким у роботі з пресою, пропонуючи їй те, що вони хочуть і можуть
використовувати.
6. і т.д.
Працюючи над
цим, ми отримаємо хороші зразки соціальної реклами. У нас - у Росії.
В
"Висновку" я хотів би досить коротко проаналізувати наступний
питання: чому так розрізняється російських і зарубіжних соціальна реклама? На
мій погляд, причин цьому декілька, серед них:
q Різний
історичний досвід. Всі ми знаємо, що пропаганда, яка частково передувала
соціальну рекламу, існувала як за кордоном, так і в Росії. І розвивалася
паралельно. У нас також були чудові зразки, наприклад: "Ти
записався в добровольці? "ну або щось більш мирне. Проте існуючий
рівень соціальної реклами розрізняється. Проблема в спадкоємності і в
різному політичному розвитку. По-перше, ми пережили у себе перелом (1991
рік), тому частина тієї спадщини розглядається упереджено. По-друге, політичні
системи в Росії і за кордоном розвивалися по-різному. У той час як захід йшов
по шляху демократії, уваги до людини і т.п., ми відгородилися від усього світу
залізною завісою і т.д.
q Відмінності в
поточну соціально-економічній обстановці. На сьогоднішній день в Росії люди
займаються задоволенням потреб перших 2-3 рівнів (якщо розглядати
піраміду Маслоу). Тому для них набагато більш актуальні питання харчування та ін
Тому на них соціальна реклама, орієнтована на екологію, захист дітей і
т.д., впливає гірше. Можна заперечити: захист дітей - що може бути важливіше?
На мій погляд, в основному, захист дітей сприймається як "нагодований,
напоєне, укладений спати, вчитися - не надто хуліганить ". Все. Соціальна
реклама часто звертає увагу на такі сфери, як майбутнє дитини,
освіту, його самоактуалізація і т.д.
q Відмінності в
підходах до створення соціальної реклами і взагалі до бізнесу. Про це докладно
написано в Розділі 3.
q Політична
система і політична культура. Соціальна структура. Тут я хотів би
відзначити дві особливості Росії: по-перше, соціальна реклама включена в
політичний контекст (активно використовується в рамках виборів), що істотно
знижує її цінність в очах населення, по-друге, в Росії не сформовано
сектор громадянського суспільства, некомерційних об'єднань, які є
(поряд з державою) серйозними замовниками соціальної реклами.
q Культурний
рівень суспільства. Рівень жорстокості, який нам подають російські ЗМІ,
надзвичайно високий. Тому навіть шокуюча соціальна реклама не завжди
виявляється досить ефективною.
***
На завершення
роботи хотів би відзначити, що тенденції, які в сучасній науці і
публіцистиці іменуються постіндустріальному, глобалізаційними, поступово
стають частиною життя?? в Росії. Тому ті риси, які знайшли відображення в
даній роботі, як мені здається, зараз, потроху, поступово, змінюються.
Приходить розуміння, то соціальною рекламою повинно і може займатися не тільки
держава, але й бізнес, і суспільство. Формується громадянське суспільство.
Показовим є той факт, що деякі керівники великих корпорацій
починають вкладати гроші в соціальну рекламу не тільки і не стільки через
іміджу, скільки тому, що їхнім дітям жити в цій країні. Це вселяє оптимізм.
Список літератури
1. Berger W. Public Service Advertising in America.//
www.psaresearch.com
2. Анохін В.
Рекламісти створюють СРСР.// Www.russianfocus.ru/n_84/media/1.shtml
3. Бурлакова Ю.
Liz Claiborne: "Жіноча справа" проти домашнього насильства "//Інформаційно-аналітичний
портал "Sostav.ru. Маркетинг. Реклама. PR" (www.sostav.ru)
4. Німеччина.
Кампанія "Дайте татові пограти".//
www.news.gala.net/?cat=23&dy=2&mn=6&yr=2002&id=62213
5. Німеччина:
соціальна реклама повинна шокувати.// Www.outdoormedia.ru/index.phtml?n=253&a=1
6. Ісаєв С.
Соціальна реклама - що це таке?// Www.statya.ru/710
7. Кузьменков
М. Так блиск або злидні? (полемічний роздуми про соціальну рекламу)//
www.statya.ru/463
8. Михайлов В.
Блиск і злидні соціальної реклами.// Www.statya.ru/225
9. Ніколайшвілі
Г.Г. Комерційна, політична, соціальна реклама: співробітництво та
конкуренція.// Www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=51
10. Соціально
відповідальні інвестиції. Віяння моди або результат еволюції капіталізму?// Www.fundmanager.bip.ru/anonce/36.htm
11. Таліпова
Г.Ш. Можливості формування громадської думки механізмами соціальної
реклами// www.tisbi.ru/science/vestnik/2000/issue2/18.php
12. Любарський
Г.Ю. Морфологія історії: порівняльний метод і історичний розвиток. Глава 1.
//Http://www.tuad.nsk.ru/ ~ history/Author/Russ/L/LubarskijGJu/morfo/glava1.html
13. Федеральний
закон "Про рекламу" № 108-ФЗ (у ред. Федеральних законів від 18.06.2001
№ 76-ФЗ, від 14.12.2001 № 162-ФЗ, від 30.12.2001 № 196-ФЗ)// http://www.medialaw.ru/publications/books/medialaw2/laws/9-rek.html
14. Данилов В.
Соціальна реклама - не промивання мізків// Известия - 17 березня 2003 року.
а також
інформаційні матеріали і Форуми сайтів:
1.
www.socreklama.ru
2.
www.psaresearch.com
3. www.creatiff.ru
і сайти:
1. Центрального
офісу інформації (Великобританія) - www.coi.gov.uk
2. Рекламного
ради США - www.adcouncil.org
