Зміст

Вступ 2

Глава 1. Теоретичні положення експортного маркетингу 3

1.1. Сутність експортного маркетингу 3

1.2. Специфіка експортного маркетингу 8

1.3. Форми і методи дослідження зовнішнього ринку 12

Глава 2. Планування експортного маркетингу деревини у ФРН 20

2.1. Відправні точки проекту 20

2.2. Мета розвиваючого проекту 21

2.3. Рамки розвиваючого проекту 23

2.3.1. Етапи реалізації проекту 23

2.3.2. Рамки аналізу ринків 24

2.3.3. Рамки вивчення клієнтури 25

2.3.4. Рамки прийняття рішень з маркетингу 27

2.4. Матеріали розвиваючого проекту 28

2.4.1. Вторинні матеріали 28

2.4.2. Первинні матеріали 30

2.5. Розрахунок коефіцієнтів ворожості 31

Висновок 38

Список бібліографічних джерел 39

Введення

Процеси глобалізації набирають темп і вже активно розвиваються в Росії.
Дуже довгий час економіка Росії була практично закритою. Томубільшість наших компаній не мають досвіду роботи на зовнішньому ринку. Алекомпанія, що віддає перевагу працювати виключно на внутрішньому ринку, раночи пізно втратить його. Вона стане жертвою сильних іноземнихконкурентів.

Сьогодні деякі компанії роблять спроби виходу на Зовнішніринки. Решту відлякують тарифи, мовні проблеми, культурні відмінності,ризики, пов'язані з можливою девальвацією або зміною курсу іхабарництво чиновників.

При виході на зовнішній ринок і його освоєнні компанія проходить наступністадії:

. пробний експорт;

. екстенсивні експортні продажі;

. інтенсивні експортні продажі;

. експортний маркетинг;

. міжнародний маркетинг.

Одиниці з безлічі російських компаній дісталися до верхнього ступеняеволюції - міжнародного маркетингу. Основна маса фірм, що діють назовнішньому ринку, освоює перші чотири. Тому особливо актуальнорозгляд цих стадій, тим більше що літератури, що розглядає питанняміжнародного маркетингу, достатня кількість. А питання конкретноекспортного маркетингу висвітлюються не часто.

У даній роботі розглядаються теоретичні положення експортногомаркетингу, а також приклад його планування фінською фірмою АТ Віентіпуу.

Глава 1. Теоретичні положення експортного маркетингу

1.1. Сутність експортного маркетингу

Західний досвід маркетингу свідчить про те, що практично всікомпанії вельми неохоче виходять на зовнішні ринки, вважають за краще займатися
«Домашнім» маркетингом. Здійснення виробничої і збутовоїдіяльності на іноземному ринку, як правило, пов'язано з необхідністювивчення чужої мови, звичок, традицій і потреб споживачів.
Власник товару постійно зіштовхується з політичною невизначеністю,економічною нестабільністю, а також з потребами пристосовувати свійтовар під незвичні споживчі потреби іноземних споживачів. Всіці проблеми крім додаткових турбот для виробника чи збутовикипов'язані зі збільшенням витрат, що закономірно знижує комерційний ефектзовнішньоекономічної діяльності.

Разом з тим практика зовнішньоекономічної діяльності будь-якої фірмисвідчить про те, що, незважаючи на зазначені труднощі,послуг. Це прагнення пов'язано з дією ряду політичних і економічнихфакторів: ослабленням маркетингових можливостей чи зміна кон'юнктурина внутрішньому ринку (зниження темпів економічного зростання, високі податки,державна підтримка зовнішньоекономічної експансії державою), атакож поява нових ринкових можливостей/5 /. А, подолавши межінаціонального ринку, компанія звільняється від своєї колишньої залежності відзовнішнього ринку. Все це створює необхідність і можливість здійсненнякорпораціями виходу на ринки інших держав.

Для російських суб'єктів господарювання вихід на світові ринки єв даний час однієї зі стратегічних задач, і вирішити її можливо лишепри дотриманні певних правил вивчення маркетингового середовища вконкретній країні, дотриманні визначеної послідовності вплануванні зовнішньоторговельних операцій. Деякі проблеми маркетингу, невикликають яких-небудь складнощів у внутрішній торгівлі, наприклад,бартерні операції, вимагають вже більш детального вивчення в зовнішнійторгівлі.

Під експортним маркетингом розуміють спробу реалізації продукції віншій країні, що відрізняється від продажів на внутрішньому ринку: умовами збуту,діловими звичаями, національними традиціями, валютою, особливостямисоціально-культурного середовища, тобто спроба компанії розширити межінаціональних ринків збуту. Експортний маркетинг - це маркетинг товарів іпослуг за межами національних кордонів/6 /.

Теорія маркетингу стверджує, що кожен товар має життєвий цикл,періоди його існування: розробка товару, виведення на ринок, етапзростання збуту, зрілість товар і, нарешті, падіння збуту. Тому основнимвимогою в маркетинговій діяльності є постійне оновленняпродукції відповідно до мінливих потреб клієнтів. У будь-якійНаразі кожна компанія повинна мати в серійному виробництві товар,що йде на зміну попереднього, виводити новий виріб в потрібний час з такимрозрахунком, щоб крива збуту товарів даної фірми перебувала у стабільномуабо що підноситься режимі.

У експортному маркетингу точно також ключовою категорією євідповідно міжнародний цикл продукції. Разом з тим життєвий циклекспортного товару має деякі особливості.

Активну посилення експорту починається зазвичай, коли новий товар,створений в країні, вже приносить фірмі значні прибутки завдякизавоювання істотної частки внутрішнього ринку та розвиненої інфраструктури. Уцей час продукт ще виступає на міжнародному ринку як новий товар. Нацьому етапі проникнення на ринок інших держав не пов'язано з великимитруднощами.

На стадії, коли товар стає для зовнішнього ринкустандартним, починається міжнародна конкуренція. Купуючи досвідвиробництва, і часто маючи при цьому більш низьку собівартість продукту,іноземні виробники також отримують шанси на експорт свого продукту іможуть розпочати пряму боротьбу з ініціатором виробництва продукту спочатку назовнішньому, а потім і на його власному внутрішньому ринку. У зв'язку з цим передекспортером стоїть завдання постійно мати напоготові для виведення на експорттовар, ще не дійшов до стадії міжнародної конкуренції.

У будь-якому випадку при підготовці експортної номенклатури експортер повиненобрати певну стратегію. Це може бути концентрична стратегія,коли передбачувані до експорту нові товари в технологічному і ринковомуплані вже співзвучні вже експортним; також може бути і горизонтальнастратегія новий товар по суті продовжує вже реалізований асортимент іне вимагає від виробника серйозних технологічних змін. У будь-якомувипадку з метою мінімізації комерційного ризику та розширення сегментів уперспективі в міжнародній практиці прийнято випускати не один продукт, акілька однотипних продуктів з різними параметрами.

Конкурентоспроможність експортного товару на перших стадіяхміжнародного життєвого циклу визначається переважно такзваними жорсткими споживчими якостями. Вони описують найважливішіфункції товару і пов'язані з ним основні характеристики, задані в томучислі конструктивними і техніко-технологічними принципами,використаними при виробництві товару і визначають потужність,продуктивність і т.п., а також ціну споживання.

На стадії зрілості експортного товару у міру виникненняміжнародної конкуренції, що веде до вирівнювання жорстких параметрів, наперший план висуваються «м'які» споживчі якості, що характеризуютьгуманістичні, естетичні, ергономічні властивості товарів. Однакнайбільш вдалим буде варіант, коли експортер ще на перших порах своєїкомерційної активності з повагою поставиться до них.

Важливим положенням маркетингу по відношенню до продукції, що експортуєтьсяповинна бути сертифікація системи заходів і дій, що підтверджуютьвідповідність фактичних характеристик продукції вимогам міжнароднихстандартів, рекомендацій та інших документів, що діють на світовому ринку ів конкретній країні-імпортері (щоб подолати існуючі тамнетарифні, технічні бар'єри (або в країні-експортері) при проведеннісамосертіфікаціі). В останньому випадку власник продукції, самостійноздійснюючи сертифікацію, зобов'язаний гарантувати: точне і повне дотриманнявимог до виробу, що пред'являються договорами та іншими документами;високий рівень системи комплексних випробувань і контролю якості від сировинидо упаковки і маркування товару; відповідальність (в тому числі іюридичну) виробника за якість сертифікації та достовірністьсертифікаційних посвідчень; доступність для покупців інформації прометодах випробувань, системи контролю і якості, а також можливістьвідвідування підприємства і спостереження за процесом сертифікації.

Однак найвищим рівнем гарантування якості продукції на зовнішньомуринку вважається проведення сертифікації третьою стороною, яка не маєвідношення ні до виробництва, ні до збуту даного товару. Перевагоюнезалежної сертифікації є її відокремленість від зацікавленихсторін, а також можливість дотримання однаковості вимог до виробів ідо системи контролю якості.

Експортер при здійсненні своїх зовнішньоторговельних операцій повиненусвідомлювати, що будь-який акт, що суперечить чесним звичаям у промислових іторговельних справах, вважається недобросовісною конкуренцією. Це тягне засобою відшкодування потерпілій стороні як матеріальних, так і моральнихзбитків.

Тому в міжнародній торговій практиці ряд дій учасниківкомерційної діяльності підлягають забороні:

. дії, здатні яким-небудь чином викликати плутанину відносно підприємства, товарів, виробничої або збутової діяльності конкуруючої фірми;

. помилкова реклама, заяви або затвердження при здійсненні комерційної діяльності, що можуть дискредитувати підприємства, товари, промислову або торговельну діяльність конкурентів;

. вказівки чи ствердження, використання яких при здійсненні комерційної діяльності може ввести в оману громадськість щодо характеру, способу виготовлення, властивостей, придатності до застосування або кількості товару, а також його виробника

(запозичення товарного знаку, імітація чужих виробів і тощо).

Незнання всіх цих моментів міжнародної торговельної практики незвільняє від відповідальності за протиправну дію. Це повноюмірою відноситься до актів недобросовісної конкуренції/5 /.

Досить часто фірма, використовуючи успішно діючу маркетинговуконцепцію у своїй країні, намагається застосувати аналогічну схему і назарубіжних ринках. Однак в силу національних особливостей різних країнтаке перенесення може стати неможливим, і тоді службі маркетингу компаніїдоведеться запитати себе: "Чи можемо ми стандартизувати нашумаркетингову концепцію для всього світу, або ми повинні зробити в нійневеликі зміни, а може бути, при виході на зовнішній ринок ми повинністворювати абсолютно нову маркетингову концепцію? "Очевидно, щокерівництво компанії вважали за краще б використовувати стандартизованумаркетингову концепцію як найбільш економічну. Добре відомо, щостандартизація маркетингової концепції забезпечує наступні безумовніпереваги:

. зниження витрат на виробництво і просування продукції;

. подовження життєвого циклу товару;

. розподіл ризику між різними ринками;

. розподіл витрат на НДДКР на більший обсяг виробництва;

. посилення конкурентних переваг компанії в результаті розробки недиференційованих цінової та рекламної стратегій фірми для різних країнових ринків.

Проте, не дивлячись на переваги стандартизації, багато національнихкомпанії при виході на зовнішній ринок вважають за необхідне модифікованісвою маркетингову концепцію, або навіть створювати абсолютно нову концепціюмаркетингу для зарубіжних ринків. При цьому кількість внесених умаркетингову діяльність на зовнішніх ринках змін пов'язується з типомекспортованої продукції (споживчі або інвестиційні товари),особливостями маркетингового середовища, а також запланованої керівництвом фірмиступеня інтенсивності проникнення на даний ринок/6 /.

1.2. Специфіка експортного маркетингу

Маркетингова діяльність на внутрішньому та маркетингова діяльністьна міжнародному ринку не мають принципових відмінностей. Експортнамаркетингова діяльність не передбачає використання будь-яких новихфункцій маркетингу. Постановка маркетингових завдань, вибір цільових ринків,позиціювання продукції, розробка комплексу маркетингу та проведенняконтролю маркетингової діяльності - всі ці фундаментальні вимогизберігають актуальність і в роботі фірми за кордоном. Цілком очевидно,що не може бути ефективного міжнародного маркетингу на томупідприємство, що не буде дотримуватися основних маркетингових принципів уроботі на внутрішньому ринку. Однак слід пам'ятати, що певнаспецифіка, що породжується особливостями функціонування зовнішніх ринків іумовами маркетингової діяльності на них, надає експортному маркетингуриси, які зобов'язані враховувати національні компанії. Загалом, як ценаступне:
1. Необхідність наявності внутрішніх ресурсів і внутрішньої готовності займатися експортною діяльністю. Більшість підприємств в Росії весь час працювали на внутрішній ринок. І перші спроби вийти на зовнішній ринок для багатьох з них виявлялися невдалими, тому що більша частина заводських служб не була готова до роботи з новими ринками/2 /.
2. Для успішної маркетингової діяльності на зовнішніх ринках доводиться докладати більш значні та цілеспрямовані зусилля, більш послідовно дотримуватися принципів маркетингу, використовувати маркетингові прийоми, методи, процедури, ніж це потрібно на внутрішньому ринку. Як правило, зовнішні ринки пред'являють не тільки високі, але й особливі вимоги до пропонованих на них товарів, їх сервісу, рекламі.

Це пов'язано як зі специфікою попиту окремих країнових ринків, так і з рівнем конкурентної боротьби. < br> 3. Вивчення зарубіжних ринків, їх можливостей і вимог. Цей вихідний момент в експортному маркетингу зазвичай є набагато більш складним і трудомістким, ніж дослідження внутрішнього ринку. Якщо врахувати, що світовий ринок включає приблизно 180 країнових ринків і кожному з них властиві як загальні риси, так і певні особливості, то стає очевидним, що по кожному з відібраних ринків необхідно проводити більше дослідницької роботи. Крім того, при виході на зарубіжний ринок додатково доводиться аналізувати складні об'єкти, яких немає в ринку внутрішнього: наприклад, митне регулювання, валютні курси, баланси міжнародних розрахунків та ін Нарешті, у міжнародній маркетинговій діяльності не можна ігнорувати політичні ризики, пов'язані з виходом на країнові ринки, обрані національною компанією як найбільш привабливі для реалізації експортної продукції, або інші форми міжнародного маркетингу. При експорті товарів, і особливо при створенні за кордоном своїх філій, національна компанія більшою мірою ризикує втратити свої активи, ніж у своїй власній країні.

Війни, революції або гострі соціальні конфлікти здатні призвести до руйнування виробничих приміщень, обладнання, пошкодження товарних запасів, а зміна політичної влади чревата конфіскацією майна закордонного інвестора.
4. Для ефективної діяльності на зовнішніх ринках необхідно творчо і дуже гнучко використовувати різні маркетингові процедури. Стандартних підходів тут не існує. Використовувати різні маркетингові прийоми слід з урахуванням кон'юнктурних коливань і прогнозу розвитку зарубіжних ринків, що склалася там комерційної практики і торговельних звичаїв, особливостей навколишнього маркетингового середовища. Особливо важливо враховувати специфіку соціально-культурного середовища. Очевидно, що багато параметрів товару, байдужі п?? покупці однієї країни, можуть бути дуже важливими для споживачів іншої країни.
5. Дотримуватися вимог зовнішніх ринків, точніше, вимогам потенційних іноземних покупців, означає не лише необхідність дотримання прийнятих там умов збуту. Принципове значення набуває розробка і комерційне виробництво "товарів ринкової новизни", покликаних навіть через кілька років після виходу на зарубіжний ринок зберігати конкурентні позиції національної компанії. Світова практика свідчить, що вихід на зовнішні ринки з виробами, які лише частково задовольняють його вимогам або навіть не відповідають їм, породжує втрати і непродуктивні витрати, набагато вищі, ніж проведення попередніх маркетингових досліджень даних ринків.

Найкращі масштабні дослідження того чи іншого ринку можуть обійтися фірмі в кілька сотень тисяч доларів, тоді як втрати можуть виявитися фатальними.

Отже, вихід на зарубіжний ринок ставить компанію в ситуацію, абсолютновідмінну від тієї, яка може бути їй знайома з досвіду роботи нанаціональному ринку. Переростання національно орієнтованого маркетингу векспортний вимагає, щоб вивчення конкретного товарного ринку, йогосегментація та розробка комплексу маркетингу поширювалися наособливості поведінки фірми не тільки в торгівлі і післяпродажне сервіс,але і на інвестиційну діяльність фірми з урахуванням інтересів споживачівзарубіжних ринків.

Просуваючи свої товари на "чужі" ринки, а потім посилюючи на них своїпозиції, фірми відчувають потребу в тому, щоб грамотно реагувати након'юнктурні коливання на світових ринках. Завдяки цьому розуміннюнароджується здатність до адаптації, що виступає заставою ефективності ідовготривалості їх присутності на закордонному ринку. У той же часзневага до експортного маркетингу може привести до досить негативнихнаслідків не тільки в плані втрати сприятливих маркетинговихможливостей, але і в плані реального програшу в конкурентній боротьбі зіноземними компаніями на внутрішньому ринку.

Експортне маркетингова діяльність стосовно до цілям окремовзятої національної компанії виступає досить ефективним засобомвдосконалення якості та розширення асортименту товарів і послуг,пропонованих на закордонних ринках; розширення меж збуту і збільшеннядоходів від продажів. Здійснення комплексу маркетингових заходів назовнішніх ринках приводить до зростання конкурентних позицій фірми/6 /.

1.3. Форми і методи дослідження зовнішнього ринку

Здійснення успішної комерційної діяльності на зовнішньому ринку, таксамо як і на внутрішньому вимагає в першу чергу задоволення потребпокупця. На зовнішньому ринку точно, так як і на внутрішньому необхідний пошукпокупця і його переконання в тому, що саме пропоноване йому виріб вбільшою мірою, ніж інші, відповідають його потребам. Що виникають прице питання «як знайти», «чим переконати», «скільки це буде коштувати» якразі лежать у площині міжнародного маркетингу.

У будь-якому випадку підприємство чи фізична особа перед виходом наіноземний ринок повинні здійснити роботу з пошуку вихідної ринковоїінформації. Останнє передбачає створення комплексної і чіткоспрямованої системи збору, обробки та інтерпретації різноманітних данихпро зовнішні, ринкових умовах майбутнього експортера.

Увага до ринку збуту, його вивчення, з'ясування дійснихпотреб клієнтів прийнято вважати первинним, а виробництво продукціїпідлеглим, спрямованим на задоволення цієї потреби. З урахуванням всієїскладності і різноманіття світового ринку в його вивченні необхіднозастосування диференційованого підходу. Ця обставина пов'язана нетільки з рівнем економічного розвитку тієї чи іншої країни, але головнимчином з доходами населення, традиціями, звичками, культурній та правовоїсередовищем, динамікою зростання потреб і багатьма іншими чинниками.

У маркетинговій практиці застосовується класифікація держав з точкизору здійснення експортно-імпортних операцій. Тому в ційугруповання існують такі типи господарських структур:
1) країни з економікою типу натурального господарства (велика частина населення в цих країнах зайнята у сільському господарстві; основна частина виробленого споживається на місці; для експорту в ці держави мало можливостей, економіка розвинена слабо);
2) країни-виробники і постачальники сировини (вони багаті декількома видами сировини; основні доходи мають за рахунок його експорту; імпортують: видобувне обладнання, автомобілі, товари масового попиту, предмети розкоші);
3) промислово-країни, що розвиваються (продукція обробної промисловості складає 10-20% у загальному обсязі виробництва; імпортують: машини, устаткування, сталь, текстиль, сировина, напівфабрикати);
4) промислово-розвинуті країни (вони є основним експортером промислових товарів на світовий ринок; імпортують: в основному сировину).

Вибір конкретної групи країн для здійснення зовнішньоторговельних операційв обов'язковому порядку передбачає орієнтацію на одну або декілька країн,кожна з яких вимагає врахування своїх особливостей. Це накладаєвідбиток на форми і методи комерційної роботи. У роботі на європейськомуринку відзначаються значні відмінності, зумовлені традиціями,національними особливостями, чинним законодавством та іншимичинниками. Іноземний підприємець зобов'язаний пристосувати якість своготовару і методи торгівлі до звичок і смаків населення купує країни.

Ступінь диференціації комерційної діяльності та можливості фірмисамостійно визначається фірмою, яка здійснює свої зовнішньоторговельніоперації. Проте існують чинники, що підлягають обов'язковому вивченню. Уумовах, коли здійснюється збут товарів масового попиту та послуг, фірмане може не аналізувати такі фактори як рівень доходів населення,соціальна диференціація, традиції, звички, звичаї, вікова структуранаселення і деякі інші. Ці ж чинники не будуть мати вирішальногозначення при продажу продукції виробничого призначення. Збут машин,обладнання, сировини та матеріалів на зовнішньому ринку вимагає облікугеографічної зосередженості підприємств країни, галузевийспрямованості національної економіки, ступеня задоволення потребринку виробами національних виробників, головних конкурентів. У будь-якомувипадку постачальник товарів має виробити свою комерційну стратегіюповедінки на ринку відповідну торгову політику.

Основна і головна вимога при вивченні ринку це продумана чіткаформулювання поставленої задачі. Їй підкоряється весь комплекс наміченихзаходів з встановленим розподілом сил, часу і ресурсів. Післяцього настає наступний етап визначення характеру необхідноїінформації, виявлення джерел її отримання, методів збору та обробки.
Обробка інформації найбільш відповідальна частина ринкових досліджень.
Завершальний етап вивчення ринку включає в себе узагальнення і формулюваннявисновків.

Проведення кваліфікованих ринкових досліджень та отримання висновків,здатних послужити ефективному проникненню на іноземні ринки товаріві послуг вимагає наявності спеціалізованих маркетингових підрозділів уструктурах самого експортера або залучення посередницьких фірм,що займаються вивченням і прогнозуванням зарубіжних ринків.
Прогнозування є найважливішою частиною маркетингового дослідження. Вонодозволяє з більшою або меншою мірою вірогідності отримати розрахунки проємності ринку, можливі зміни на ньому в перспективі, виробитиекспортну стратегію фірми.

Прогнозування маркетингу поділяється на короткострокове ідовгострокове. Перше відрізняється значно більшою деталізацією, точністюмайбутніх дій фірми. Воно охоплює всі ринки і всі елементимаркетингової діяльності. Довгострокове ж прогнозування частіше за всеробиться в загальних рисах і охоплює період часу від 3 до 5 і більше років.

У маркетинговій практиці застосовується велика різноманітність методівпрогнозування. Разом з тим у всіх у них є загальна методологічнабаза: дослідження маркетологами думок і намірів покупців,що знаходяться з ними в контакті. Використовується також метод прогнозуванняшляхом тестування товару, тобто проведення пробних продажів на спеціальнопідібраних ринках, де вивчаються купівельні реакції. У практиціринкових досліджень зарекомендував себе метод складання прогнозів фірмина підставі статистики та аналізів результатів її діяльності протягомминулого періоду часу, зрозуміло, кожен з них має свої перевагиі недоліки.

У ході підготовки і планування виходу на іноземні ринки товарів іпослуг учасник зовнішньоекономічної діяльності приймає кількапослідовних рішень, що базуються на аналізі відповідних факторів.
У практиці міжнародного маркетингу до них належать: оцінка стану ітенденцій маркетингового середовища, рішення про доцільність виходу на зовнішнійринок з урахуванням своїх експортних можливостей, вибір сегмента зовнішньогоринку, ви бор способу проникнення на ринок, розробка програмиекспортного маркетингу, прийняття організаційних рішень.

Оцінка середовища містить у собі аналіз існуючих на даний частенденцій з перспективою їх розвитку в майбутньому. На практиці експортерповинен врахувати головні напрямки міжнародної торгівлі, з якими йомудоведеться зіткнутися в практиці власної комерційної діяльності.

Рішення про вихід на міжнародний ринок. Перед тим, як його прийнятигосподарюючий суб'єкт повинен визначити власні цілі і завдання у сферіміжнародної торгівлі (виробничої діяльності), виробитивідповідну політику; визначити яку частку від усього обсягу збуту навнутрішньому ринку може становити експорт, чи буде він лише незначноюсферою комерційної діяльності даної фірми чи стане в перспективідомінуючим. При цьому необхідно визначитися, чи буде здійснюватисязбут в одній країні або фірма буде орієнтуватися на декілька країнданого регіону; освоювати нові ринки глибоко або, навпаки, віддавати перевагузадоволення лише самих загальних потреб клієнтів, без особливих витрат напристосування продукту.

Найбільш відповідальним етапом у прийнятті маркетингових рішень євибір конкретних країн як сегментів експортного ринку; рівеньтериторіальної близькості або освоєності мови; рівень ринковоїпривабливості, розуміння конкуренції, можливість мінімізації ризику;прогноз можливих змін ринкового потенціалу, обсягів продажів, витрат іприбутку, перспективи повернення зроблених капіталовкладень. Вибір методіввходження на ринок містить у собі аналіз і порівняльну оцінку двохсторін: можливості та доцільності використання різних формекспорту. Пропоновані форми виходу на світовий ринок структурно збудовані впослідовності збільшення зобов'язань, ризику та участі в управлінні іприбутках.

Непрямий експорт. Найчастіше він застосовується в тому випадку, коливласник виробляє товар, що є складовим елементом, комплектуючихвиробом для кінцевого продукту, призначеного для експорту. У цьомувипадку перший власник по суті є теж, як і друга експортером,насправді залишається невідомим на іноземному ринку. Азовнішньоекономічна стратегія розробляється фірмою вивозять кінцевийпродукт.

Непрямий експорт. Він здійснюється через незалежних посередників. Упрактиці маркетингової діяльності це є перший ступінь власноїекспортної активності. Ця форма застосовується в тому випадку, коливиробник товару не має достатніх навичок та засобів длясамостійних дій на зовнішньому ринку. Відповідно до неївиробництво базується на національній території, а експортні доходи вбільшою мірою дістаються посереднику.

Прямий експорт - припускає, що виробник обирає найважчийі ризикований шлях, втім, який обіцяє і перспективу одержання більш високихдоходів та отримання інших вигод. При цьому виробник зазвичай вибирає длясебе одну з таких альтернатив:

. формування експортного підрозділу на своїй території; організація за кордоном власної мережі збуту або дочірньої фірми;

. відрядження своїх фахівців збуту для здійснення продажів

(іноді можуть виникати ситуації за разовою продажу партій товару);

. укладання договорів з іноземними представниками, агентами з продажу;

. надання права продажу національним державним зовнішньоторговельним організаціям.

У практиці маркетингової діяльності іноді всі ці альтернатививикористовуються в комбінації один з одним в залежності від ринковоїкон'юнктури. Як правило це дає максимальний ефект.

Остаточне рішення про вибір форм виходу на світовий ринок іпобудови маркетингової діяльності приймається після виконаннямасштабної інформаційно-аналітичної роботи з дослідження зарубіжнихринків. Розробка програми маркетингу ставить метою пристосуванняфірмової стратегії стосовно до вимог і можливостей зовнішньогоринку. Експортний маркетинг може бути або стандартизований, абоадаптований до конкретної країні. Одним з найважливіших елементів маркетингує побудова цінової політики. У тому випадку, якщо експортерздійснює свою діяльність у кілька країн, то тут у нього можливийтрояку вибір: встановити єдину ціну; встановити гнучкі ціни, з урахуваннямособливостей національного ринку; взяти за основу ціни собівартістьпродукції на місцевому ринку. На світових ринках експортна ціна товару, якправило, вище ніж внутрішня. Це пов'язано не тільки з додатковимивитратами на транспортування, торгові мита й тарифи. Але найбільшістотний компонент в експортному ціноутворенні це світова ціна. Вонавикористовується на більшості найважливіших товарних ринків, де укладаютьсявеликі і регулярні експортно-імпортні операції. Джерелами інформації просвітової ціни конкретного товару виступають: довідкова інформація згалузевих журналів, інших періодичних міжнародних видань;аналогічні контракти між експортерами та імпортерами; інформаціязовнішньоторговельних організацій, посередників; дані митної статистики;прейскуранти та каталоги підприємств, комерційні пропозиції та листа пронаміри. Правда, до останніх необхідно ставитися з певною часткоюобережності.

Для того щоб зробити перший крок по вивченню ринку, розпочатипідготовку до укладення контракту з іноземною фірмою необхідно відповістина наступні питання: яку мету ставить перед собою підприємець;наскільки важлива ринкова інформація; які витрати і терміни одержання такоїінформації; які способи виходу на світовий ринок є найбільшоптимальними. Все це і складає комплекс досліджень міжнародногомаркетингу/5 /.

Глава 2. Планування експортного маркетингу деревини у ФРН

2.1. Відправні точки проекту

У цілому, можна сказати, що чинниками, ініціювали експорт, єпотреба у ввезенні в країн і підприємств, які купують сировину, іобумовлені цим попит і потреба у вивозі у експортують країн іпідприємств. У конкретному вигляді ця початкова розстановка проявляється вспіввідношенні сировинних запасів деревини в експортерів та імпортерів довласного споживання і відбуваються в них змін. Природно, наекспорт впливає і те, якими альтернативами зарубіжні споживачімають у своєму розпорядженні для задоволення своїх потреб і які є альтернативиу виробників деревної сировини і в експортерів у виборі покупців. Привиборі альтернатив головним фактором виступає ціна. Попит на різнудеревну продукцію і співвідношення цін впливають на те, які види продукціїпропонуються для реалізації, а також опосередковано і на те, в які країнибуде поставлятися деревину.

Прийняті у Фінляндії на початку 1990-х років рішення щодо валютноїполітики зумовили вигідність фінської продукції для зарубіжнихкомпаньйонів. Можливості заготівлі деревини набагато перевищували їх реальнийобсяг. У порівнянні з центрально-європейським деревним сировиною фінська, і вцілому, північна деревина має винятковийьно високою якістю. Уумовах, що склалися фінська деревина була за цінами і якістюконкурентоспроможною на ринках Центральної Європи. Крім того, доступністьсировини забезпечувалася як можливостями заготівлі деревини, так і бажаннямпродавати, підігрівається ймовірними високими цінами.

Перераховані умови повернули увагу і заготівельників деревини, іторговельних підприємств на експорт. У Фінляндії з'явилося багато дрібнихекспортних фірм і брокерських компаній. Частина з них утворилися на базі
Союзів лісівнича об'єднань, частина - як підприємства приватних осіб. АТ
Віентіпуу (Vientipuu Oy) було одним з підприємств, що здійснюють експортдеревної сировини.

У цьому акціонерному товаристві швидко усвідомили значення плануваннямаркетингу. Оскільки планування маркетингу покликане адаптуватипідприємство до вимог клієнтів і ринків, воно грунтується в основному наінформації про ринки і клієнтів. При виробленні стратегій маркетингу,структур, заходів і програми діяльності потрібні відомості про попит,реченні, про інше макрооточення, конкурентів, системах розподілу іперш за все про потреби і поведінці клієнтів. Така інформаціязбирається шляхом проведення окремих маркетингових досліджень або, щопереважно, за рахунок постійного дії власних інформаційнихсистем на підприємстві.

АТ Віентіпуу зіткнулося з дефіцитом інформації про ринки деревини в
Центральній Європі. Для планування ефективного і прив'язане до клієнтамаркетингу було визнано за необхідне отримання додаткових відомостей.
Підприємством було прийнято рішення розробити проект, метою якого булопочати експорт деревини в Центральну Європу; однією з головних частинпроекту був аналіз ринку та клієнтури у ФРН.

2.2. Мета розвиваючого проекту

Мета проведення досліджень в рамках розвиваючого проекту - отриманнявідомостей, необхідних для планування ринків експорту деревної сировини.
Країною вивчення є ФРН. Необхідні відомості як про ранці деревногосировини в цій країні, так і про потенційних клієнтів. Для більш точногорозгляду експортованої продукції використовуються такі терміни:стандартна деревина, спеціальна деревина і заказная деревина. Заклієнтурі з'ясовується питання:

. Що в цих країнах є лісопромислові підприємства, які використовують привізне сировина, які їхні потреби в сировині і купівельну поведінку?

За макрооточення ринку з'ясовуються питання:

. Який обсяг попиту на привізне сировину?

. Яке пропозицію привізного деревної сировини?

. Які інші фактори макрооточення впливають на ринок імпортної сировини?

За мікрооточення ринку з'ясовуються питання:

. Які країни і підприємства виступають на цих ринках деревної сировини конкурентами?

. Які системи розподілу деревної сировини, яка їхня структура та діяльність?

З метою планування маркетингу за допомогою отриманих відомостей ведетьсяпошук відповідей на такі запитання:

Стор