Міністерство освіти РФ

Липецький державний педагогічний університет

Курсова робота на тему:

«Вплив маркетингових комунікацій на обсяги продажів на прикладі ТОВ

«ШинТорг» »

Виконала студентка групи Е-99-3

Смородина Е.

Проверила: к. с. н. Коробова Л. В.

Липецьк 2002р.

Зміст.
Введення

4
Розділ 1. Теоретичні основи процесу маркетингових комунікацій п. 1. 1. Поняття маркетингових комунікацій

7 п. 1. 2. Процес планування маркетингових комунікацій 9 п. 1. 3. Інструменти маркетингових комунікацій 13
Розділ 2. Оцінка ефективності політики просування товарів п. 2. 1. Соціально - економічна характеристика ТОВ

«ШинТорг»

24 п. 2. 2. Розрахунок економічної ефективності просування товарів

27
Висновок

37
Бібліографічний список

Введення.

В останні роки одночасно зі зростанням ролі маркетингузбільшилася роль маркетингових комунікацій. Дійсно, ефективнікомунікації з споживачами стали ключовими факторами успіху будь-якоїорганізації.

Підприємства різного роду діяльності, від дрібних роздрібних торговцівдо великих товаровиробників, а також неприбуткові організації
(навчальні, лікувальні, церкви, музеї, симфонічні оркестри та ін) постійнопросувають свою діяльність до споживачів і клієнтам, намагаючись реалізуватикілька цілей:

1) інформувати перспективних споживачів про свій продукт, послуги,умовах продажу;

2) переконати покупця віддати перевагу саме цих товарів та марок,робити покупки в кожному квітковому магазині, відвідувати саме ці розважальнізаходи і т.д.

3) примушувати покупця діяти - поведінку споживачаспрямовується на те, що ринок пропонує в даний момент, а не відкладатипокупку на майбутнє.

Ці цілі досягаються за допомогою реклами, продавців, назв магазинів,оформлення вітрин, упаковки, розсилки літератури, роздачі безкоштовнихзразків, купонів та інших комунікаційних і просувальницькі видівдіяльності.

Вищезазначене називається управління просуванням або маркетинговимикомунікаціями.

Комунікації, являючи собою складову частину комплексу маркетингу
(маркетинг-міксу), є сполучною ланкою між елементами всерединівиробничо-господарської системи, а також, поза нею - між даноюсистемою та елементами зовнішнього середовища.

маркетингові комунікації, як і в цілому міжнародний маркетинг,базуються на фундаментальних принципах маркетингу. Це означає, щомаркетинг являє собою систему заходів і сукупністьтехнологічних прийомів, що дозволяють підприємству завойовувати, а внадалі зберігати вигідну клієнтуру за допомогою постійного спостереження заринком з метою надання впливу на його чи розвиток у гіршому випадку,пристосування до нього.

Таким чином, маркетингові комунікації містять ідею комунікації ізспоживачами.

Тенденція до інтегрування маркетингових комунікацій, тобто спільневикористання реклами, паблік рилейшнз, стимулювання збуту, прямийпродажу, комунікацій у місцях продажу і подієвого маркетингу з іншимиелементами комплексу маркетингу - одне з найбільш значнихмаркетингових досягнень 90-х років.

Минулого компанії часто розглядали елементи комунікації якокремі види діяльності, в той час як маркетингова філософія вЗараз вважає, що інтеграція абсолютно необхідна длядосягнення успіху, як це добре сформульовано в наступній цитаті
Спенсера Плавукаса: «Маркетолог, який успішно працює в сучасних умовах,це той, хто координує комунікаційний комплекс настільки жорстко, щоз реклами в рекламу, зі статті в статтю, з однієї програми в іншу винегайно дізнаєтеся, що марка говорить одним і тим же голосом ».

Причина, по якій приділяється так багато уваги маркетинговимкомунікацій, полягає в тому, що багато організацій традиційноопиралися інтеграції різних комунікаційних елементів. Небажаннязмін багато в чому було обумовлено побоюваннями менеджерів того, що цізміни призведуть до скорочення бюджетів та зменшення їх авторитету івлади. Рекламні агентства корпорацій не хотіли змін через страхрозширення своїх функцій за межі реклами. Проте рекламніагентства розширили свої функції, об'єднавшись з компаніями або створившисвої нові відділення, що спеціалізуються на стимулювання збуту, прямомумаркетинг та ін

Аналіз збуту і методів просування товарів є невід'ємною частиноюорганізації збуту продукції на підприємствах. Ця тема, актуальна длясучасних ринкових умов, є темою даного курсового проекту
"Маркетингові комунікації та їх вплив на обсяги продажів".

Мета даного дослідження - визначити вплив процесу комунікаційна обсяги продажів на прикладі ТОВ «ШинТорг»

Завдання:

1. Дізнатись як функціонують маркетингові комунікації;

2. Визначити ефективність засобів і каналів комунікації;

3. Оцінити результати обраних інструментів просування.

Розділ 1

Теоретичні основи процесу маркетингових комунікацій п. 1. 1. Поняття маркетингових комунікацій

Сучасні споживачі скептично відносяться до багатьох ініціативфахівців з маркетингу, тому залучити й утримати купівельнийінтерес до якого-небудь виду товарів досить складно. Навіть такі визнанілідери як Procter & Gamble, General Motors або Microsoft не можуть бутиабсолютно впевнені в надійності своїх ринкових позицій. У наш час, щобзабезпечити успішний продаж товару, компанії необхідно зробити більше, ніжпросто стежити за його відмінною якістю, встановити на нього найнижчуціну або просто розмістити товар найкращим чином на полицях магазинів.
Компанія повинна продавати свої товари, супроводжуючи їх оригінальними,інформативними і привабливими зверненнями, які переконували б уВідповідно цих товарів потребам і бажанням споживачів. Співпадінняфактором маркетингу товарів є комунікації.

маркетингові комунікації є процес передачіінформації про товар цільової аудиторії. Слід розуміти, що ні одна фірмане в змозі діяти відразу на всіх ринках, задовольняючи при цьомузапити всіх споживачів. Навпаки, компанія буде процвітати лише в томувипадку, якщо вона націлена на такий ринок, клієнти якого з найбільшоюймовірністю будуть зацікавлені в її маркетинговій програмі. Цільовааудиторія представляє собою групу людей, які отримують маркетинговізвернення і мають можливість ре агіровать на них. Навіть такі гіганти ринкуяк Coca-Cola і Pepsico для просування своєї нової продукції орієнтуютьсяна конкретні групи населення. Наприклад, цільовий ринок «Diet Coke» складаєтьсяз свідомих споживачів напою, що створюється з використаннямдієтичних інгредієнтів. Таким чином, «Diet Coke» призначена для тих,хто свідомо віддає перевагу подібні безалкогольні напої - молоді ввіці від 12 до 24 років обох статей і жінок від 25 до 45 років.

Фахівці компанії повинні розуміти, що для найбільш ефективноїпередачі маркетингового обігу можуть використовуватися найрізноманітнішікошти. Так, наявність вбудованого CD-плеєра і оздоблення салону натуральноїшкірою являє собою приклад сталого маркетингового повідомлення провисокій якості автомобіля.

Одна з основних комунікаційних тенденцій останнього десятиліттяполягає в більш активному використанні інтегрованих маркетинговихкомунікацій (ІМК). Поняття ІМК об'єднує в собі всі інструментимаркетингових комунікацій - від реклами до упаковки, призначені дляформування звернень, що направляються цільової аудиторії і службовців дляпросування продукції фірми до споживача.

Чим же зумовлена необхідність інтеграції комунікацій? Одночасноіз зростанням загальносвітової конкуренції, розвитком технічного процесу іпоявою більш інформованих покупців підприємства стали потребуватибільш стійкої прихильності споживачів до своєї продукції і в іміджі,який міг би поширюватися по всьому світу і надавати дедалі сильнішийвплив на купівельну аудиторію. Застосування інтегрованогопідходу дозволяє знизити рівень витрат компанії, оскільки ІМКретельно координує і взаємно пов'язує використання всіх елементів -мікс.

Інтегрований маркетинг являє собою процес усвідомлення потребспоживачів, напрямки виробничих і комерційних зусиль компаніїна їх задоволення, а також застосування інтегрованого підходу доприйняття всіх маркетингових і управлінських рішень. п. 1. 2. Процес планування маркетингових комунікацій

Описуваний процес, що складається з дев'яти основних етапів, єзагальною схемою розробки плану маркетингових комунікацій. Всі його етапиможуть бути використані при створенні плану для конкретної комунікаційноїфункції, наприклад для стимулювання збуту або реклами.

Перший етап: визначення можливих ускладнень і сприятливихможливостей.

Аналіз майбутніх проблем і сприятливих можливостей безпосередньопов'язаний з проведенням ситуаційного аналізу. На цьому етапі може бутивикористаний метод SWOT-аналізу. Основну увагу тут слід приділятифакторів. Що впливає на ефективність маркетингових звернень. Проте вони нев змозі вирішити проблеми, пов'язані з ціною товару або його доступністю,оскільки можуть лише переорієнтувати сприйняття покупців.

Припустимо, що маркетинговий план визначає високу ціну товару абообмеженість каналів його розподілу як слабких місць компанії. Уцьому випадку для виправдання високої ціни план маркетингових комунікаційможе бути націлений на підкреслення якості товару і його високої реальноїцінності, а обмеженість каналів розподілу пояснюється ексклюзивнимхарактером подібної продукції.

Другий етап: визначення цілей.

Комунікаційні цілі можуть плануватися з використанням моделейієрархії результатів, які будуть служити основою для визначення ступенявпливу розробляється плану на споживачів. Цілі маркетинговихкомунікацій зазвичай потрапляють в одну з наступних категорій:

1. Створення поінформованості;

2. Досягнення розуміння;

3. Забезпечення змін у ставленні до товару і в його сприйнятті;

4. Досягнення зміни в поведінці споживачів;

5. Підкріплення попередніх рішень.

Деякі інструменти маркетингових комунікацій можуть виявитися більшефективними в досягненні конкретних цілей в порівнянні з іншими, щоє важливим фактором розвитку маркетингових комунікацій на четвертомуетапі планування.

Третій етап: вибір цільової аудиторії.

Маркетингове звернення, доставлене неправильно обраної аудиторії,заздалегідь приречена на невдачу. У планах маркетингових комунікацій цільовіаудиторії індефіціруются для конкретних комунікаційних дій.

Для правильної індефекаціі цільових аудиторій фахівці змаркетингових комунікацій повинні мати докладну інформацію як про ринок,так і товар, його виробника і продавців, а також про те, хто і як будевикористовувати цей товар і хто зможе впливати на купівельні рішенняспоживачів і їх сприйняття продукції фірми.

Четвертий етап: вибір маркетингових комунікацій-мікс.

Однією з найважливіших функцій плану маркетингових комунікацій полягаєу визначенні маркетингових комунікацій-мікс. Спеціальний опитування,проведений в 1996 р., дозволив иявіть основні види діяльності.
Здійснювані за допомогою маркетингових комунікацій-мікс на споживчомуринку. на малюнку 1. наведені результати цього дослідження, виражені впроцентних частках, здійснених продажів.

Рис 1. Витрати на маркетингові комунікації компанії, що діють наспоживчому ринку.

Різні види діяльності, які використовуються для досягнення маркетинговихкомунікаційних цілей, утворюють комунікації-мікс. Склад комунікацій -мікс має підбиратися індивідуально для різних сегментів ринку і різнихринкових ситуацій.

П'ятий етап: вибір стратегії маркетингових звернень.

Процес визначення інформації, яку необхідно повідомити цільовоїаудиторії, є важким і надзвичайно важливим. Хоча різні цільовіаудиторії мають різні потреби в маркетинговій інформації, всевикористовувані звернення повинні бути узгоджені із загальним зверненням компанії,її торгової марки або її товару.

Шостий етап: вибір засобів доставки маркетингових звернень.

Розробка стратегії вибору засобів доставки здійснюється спільно з розробкою стратегії звернень та з урахуванням можливостей бюджетумаркетингових комунікацій.

Для успішного планування системи доставки маркетингових зверненьпроцес їх вибору має включати в себе суворий аналіз переваг інедоліків і використання спеціальної рейтингової системи, що показує,як і чому вибраний той чи інший канал розповсюдження реклами.

Сьомий етап: визначення бюджету.

Бюджет є одним з ключових факторів, що визначають ступіньвикористання кожного елемента маркетингових комунікацій-мікс. Після тогояк бюджет маркетіноових комунікацій виявляється сформульованим у загальнихрисах, починається його розподіл між окремими інструментамимаркетингових комунікацій і тд.

Восьмий етап: реалізація стратегії.

Успіх будь-якої стратегії маркетингових комунікацій багато в чому залежить відїї правильного здійснення. Процес реалізації стратегії складається з трьохсамостійних етапів. На першому етапі менеджер з маркетинговихкомунікацій повинен прийняти конкретні рішення по всіх елементів плану --засобам реклами, її обсягів, часу випуску, і тд. Потім необхідностворити умови для втілення всіх прийнятих рішень і призначити людей,відповідальних за кожну задачу.

Успішна реалізація обраної стратегії вимагає координації зусиль усіхберуть участь у її здійсненні фахівців.

Дев'ятий етап: оцінка результатів.

Після закінчення етапу реалізації керуючий службою маркетинговихкомунікацій повинен з'ясувати, чи вжиті заходи дозволили досягтипоставлених цілей. Для оцінки результатів програми необхідне рішеннятрьох завдань. По-перше, менеджери служби маркетингових комунікацій повиннірозробити критерії ефективності оцінюваної програми, що б знатияких реальних результатів слід очікувати. По-друге, менеджери зобов'язанівідслідковувати фактичний просування до поставлених цілей. По-третє,менеджери повинні порівнювати виміри отриманих результатів до обранихкритеріями, щоб визначити ступінь ефективності витрачених зусиль.

Після отримання оцінки ефективності реалізованої стратегіїрозробники плану маркетингових комунікацій отримують можливість виявитийого недоліки і запропонувати необхідні корективи. п. 1.3. Інструменти маркетингових комунікацій

Для поширення маркетингових звернень можуть використовуватися сотнірізних видів комунікацій. Цей процес може здійснюватися як здопомогою заздалегідь розробленої програми маркетингових комунікацій, так іза допомогою незапланованого використання елементів маркетингу-мікс іінших способів встановлення контакту з споживачем. Для доставкиспоживачеві запланованих звернень використовуються такі інструментикомунікацій: o Реклама - будь-яка оплачена конкретною особою форма комунікацій, призначена для просування товарів, послуг або ідей. Хоча деякі види реклами (наприклад, пряма поштове розсилання) орієнтовані на конкретного індивідуума, усе-таки більшість рекламних послань призначені для великих груп населення, і поширюються такими засобами масової інформації, як радіо, телебачення, газети і журнали.

Цілі: оголосити про появу нового товару, інформувати потенційнихпокупців про його основні характеристики, забезпечити високуобізнаність.

Переваги: досягає масової аудиторії, стимулює широкомасштабнийпопит, додає впізнаваність торгової марки, служить нагадуванням.

Недоліки: нерідко виявляється нав'язливою, вимагає великих витрат,може забруднювати інформаційне середовище, вона витрачає більшу частинусвого впливу через свою масової спрямованості.

Хоча головна мета реклами полягає в створенні попиту, встановити зв'язокміж конкретною рекламою і кількістю продаж окремого товару частодуже важко, якщо взагалі можливо. При проведенні дослідження провзаємозв'язку між рекламними витратами, обсягами продажу і прибутком буловстановлено наступне:a) Підприємства з більш високим відносним показником відношення витрат на рекламу до рівня продажів приносять більш високий дохід на інвестиції.b) Витрати на рекламу і частка ринку, що належить компанії, пов'язані між собою.

Крім того, інші дослідження показують, що ті підприємства, якіне скорочують витрати на рекламу в часи важких економічних спадів,характеризуються найвищими темпами зростання обсягів продажів і чистогодоходу. І навпаки, компанії, які скорочують свої рекламні бюджети вперіод спадів, мають найнижчими приростами продажів і чистого доходу.

Щоб бути ефективною, реклама повинна виконувати три завдання. Вона повиннапривертати до себе увагу, бути такою, що запам'ятовується і надавати людямпереконливі повідомлення. Крім того вона повинна бути націлена на аудиторію ізадовольняти поставленим досягти поставленої мети. Щоб оцінити ефективністьреклами, підприємства можуть використовувати такі дослідницькі методи, якфокус-групи, дослідження з питань іміджу та позиціонування,споживчі рейтинги і відстеження ринкової ситуації, щоб перевіритивплив реклами на обсяги продажів. o Стимулювання збуту - різні види маркетингової діяльності, які на певний час збільшують вихідну цінність товару чи послуги та прямо стимулюють купівельну активність споживачів (наприклад, купони або пробні зразки), роботу дистриб'юторів і торгового персоналу.

Мета: підштовхнути споживачів або учасників торгівлі до негайнихдіям.

Переваги: не тільки допомагає виникнення негайної реакції зарахунок створення додаткових стимулів та реальної додаткової цінності,але й підвищує тонус покупців, збільшує ймовірність повторних покупок,стимулює підтримку посередників.

Недоліки: може посилити інформаційний хаос, породити очікуваннязниження цін, підірвати імідж торгової марки і довгострокову прихильністьспоживачів.

Стратегії стимулювання можуть бути спрямовані на споживчуаудиторію або на представників торгівлі, до складу яких включаютьсяпосередники і торговий персонал. Стимулювання торгівлі забезпечуєпідтримку серед посередників і торгового персоналу, тобто допомога в
«Проштовхуванні» товару. Найбільш поширеними методикамистимулювання збуту в торгівлі є:a) Конкурси дилерів. Мета - спонукати на масові закупівлі, викликати ентузіазм. Спосіб реалізації: пряма поштова реклама, реклама для торгівлі, торговий персонал.b) Торгові купони для організації. Мета - збільшити частоту і обсяги закупівель, домогтися швидкої оцінки товару, «розкрутити» місцевий магазин і товар виробника. Спосіб реалізації: місцева реклама, торговельні автомати усередині магазинів.c) Дилерські премії. Мета - заохотити певний рівень покупок, нагородити посередника за підтримку зусиль по просуванню, створити доброзичливе ставлення. Спосіб реалізації: торговий персонал, реклама для торгівлі.d) Торгові угоди. Мета - домогтися співробітництва в процесі просування товару. Спосіб реалізації: торговий персонал.

Стимулювання споживачів, спрямоване на кінцевих користувачівданого товару, призначається для «протягування» товару через каналрозповсюдження. Найбільш уживані методики стимулюванняспоживачів - це:a) Маніпуляції з цінами. Мета - стимулювати додаткові та пробні покупки, збільшити обсяг одиничною покупки. Спосіб реалізації: місця продажу, засоби масової інформації, бонусні упаковки, об'єднані упаковки, грошові знижки.b) Конкурси та лотереї. Мета - спонукати до частих покупок, зміцнити образ торгової марки, викликати ентузіазм. Способи реалізації: торговий персонал, ЗМІ, пряма поштова реклама.c) Подарунки. Мета - збільшити цінність покупки, спонукати до численних покупок. Спосіб реалізації: магазинні подарунки, вкладення або додатки до упаковок, безкоштовні подарунки у поштових відправлення.d) Поширення зразків. Мета - стимулювати пробні покупки, спонукати покупців до збільшення покупок. Спосіб реалізації: вкладення або додатки до упаковок, пряма поштова реклама, журнали, місця продажу.e) Тривалі програми. Мета - підтримати лояльність покупців. Спосіб реалізації: торговий персонал, ЗМІ, пряма поштова реклама. o паблік рілейшнз (зв'язки з громадськістю) - координовані зусилля зі створення сприятливого представлення про товар у свідомості населення. Вони реалізуються шляхом підтримки певних програм і видів діяльності, не пов'язаних безпосередньо з продажем товарів: публікації в пресі важливою з комерційної точки зору інформації, «паблісіті» на радіо і телебаченні.

Мета: підвищити інтерес до продукту, змінити позиції та переконаннязацікавленої аудиторії, розвинути і підтримати позитивний образкомпанії.

Переваги: можуть підвищити репутацію фірми, що дозволяють відслідковуватиставлення споживачів з метою оцінки їх сприйняття іміджу фірми або їїмарки, мають низькі витрати.

Недоліки: їх ефективність важко піддається оцінці, звичайно не можутьстати безпосередньою причиною збільшення продажів.

паблік рилейшнз можуть виконувати безліч функцій. Основними видамиє:a) Відносини із засобами масової інформації (робота з представниками преси і постачання їх сюжетами для репортажів та іншою інформацією);b) Корпоративні відносини (консультування вищих керівників з питань репутації компанії в цілому, її образу в очах сторін і її реакції з важливих питань);c) Управління в кризових ситуаціях (попередження про те, де і коли вибухнуть неприємності, і планування того, як будувати відносини компанії та комунікацій під час кризи);d) Відношення з персоналом, відносини у фінансовій сфері (підтримка інформаційних контактів з аналітиками, фондовими брокерами та інвесторами);e) Громадські справи і стосунки з місцевим населенням (робота над місцевими урядовими питаннями, які впливають на організацію);f) Товарна пропаганда (використання паблісіті та інших інструментів ПР для випуску на ринок і просування товарів). o Прямий маркетинг - інтерактивна система маркетингу, що дозволяє споживачам легко отримувати їх цікавлять відомості і купувати товари за допомогою використання різних каналів поширення інформації.

Містить у собі пряму поштову розсилку, використання замовлень по друкованим каталогах і продаж за каталогами в режимі он-лайн.

Переваги: може мати високу націленість, є відміннимспособом досягнення обмежених або нішевих аудиторій, економічний прироботі з невеликими аудиторіями, може забезпечити контакт з клієнтом «одинна один », може забезпечити зворотній зв'язок з клієнтом, його результатипіддаються вимірюванню, всі елементи надзвичайно гнучкі.

Недоліки: ефективність залежить від точності складання бази даних,часто залишається непоміченим через інформаційну перезагруженностіклієнтів, вимагає великих витрат при роботі з великими аудиторіями.

Прямий маркетинг відрізняється від непрямого тим, що він мине посередниківі роздрібних продавців; використання прямого маркетингу припускаєконтакт з покупцями для розповсюдження товару безпосередньо; прямоїмаркетинг спирається на рекламу, що вимагає прямого відгуку, а непробну рекламу.

Існує три види прямого маркетингу - одноетапний, двоетапний інегативний відгуки.

Процес прямого маркетингу (рис. 2) здійснює планування особливимчином, оскільки першочерговими завданнями маркетингу є продажі, івін спирається на високоякісні бази даних. База даних - це сутністьпрямого маркетингу. Вона містить інформацію про покупців і перспективнихклієнтів, що збирається протягом значного часу.

Рис.2 Процес прямого маркетингу.

Існує кілька типів засобів доставки звернень прямогомаркетингу:a) Пряма поштова розсилка доставляє повідомлення і товар за допомогою поштового службу або приватної служби доставки. Її успіх грунтується на якості розсильних списків, упакування і тексту.b) Каталоги, які поділяються на чотири категорії: роздрібні, що пропонують ціле товарний напрямок, каталоги «бізнес-для-бізнесу» та спеціалізовані споживчі.c) Засоби масової інформації, які використовуються в прямому маркетингу, включають в себе журнали, газети, радіо, телебачення, відеотекст та онлайнові послуги.d) Телефонний маркетинг включає вихідні й вхідні дзвінки. o Публічний продаж - встановлення особистого контакту з одним або декількома потенційними покупцями з метою продажу товару. Прикладами таких контактів можуть слугувати телефонні переговори регіональних представників фірми-виробника з місцевими компаніями чи підприємствами роздрібної торгівлі, вибіркові дзвінки потенційним покупцям безпосередньо додому або продаж товарів за телефонним замовленням.

Переваги: маркетингове повідомлення пропонується тільки цільовоїаудиторії ймовірних покупців, зустріч віч-на-віч дозволяєвикористовувати повторення специфічних закликів до дій, множинністьможливостей.

Недоліки: високі витрати в розрахунку на один контакт, мінливістьповідомлення, труднощі в контролі торгових агентів.

Та роль, яку відіграють особисті продажі в маркетингових комунікаціях -мікс, залежить від кількох факторів, що включають сам товар, ринок каналрозподілу і доступність альтернативних рішень у галузі маркетинговихкомунікацій.

Найбільш часто використовувані в техніці особистих продажів підходи можнарозділити на дві категорії (рис 3.):
1. Орієнтація на збут передбачає використання техніки техніки переконання

- покупців «змушують» купувати пропоновані товари. Технології торгових представників, орієнтованих на збут, включають перебільшення характеристик товару, критику продукції конкурентів, використання ретельно підготовлених презентацій та пропозиція знижки для того, щоб зробити операцію негайно. Цей підхід має на увазі, що споживачі не бажають придбати товар інакше, як під тиском з боку продавця, що вони піддані сильним враженням від гладкої презентації і що вони не будуть жаліти потім про здійснену покупку.

Рис. 3. Підходи, що використовуються в техніці особистих продажів.
2. Орієнтація на споживача полягає у виявленні його потреб і знаходження вигідних для виробника і споживача шляхів їх задоволення. Подібна орієнтація потребує від торгового персоналу нових навичок.

По-перше, продавець повинен допомогти покупцю чітко сформулювати йогопотреби.

По-друге, продавець повинен продемонструвати покупцю цінністьпропонованого товару, яка може бути як економічної, так іпсихологічної (покупка приносить задоволення, впевненість у собі,підвищує престиж або самооцінку споживача).

По-третє, продавець покликаний знаходити таке вирішення проблеми, якевідповідає потреби покупця. Продавець пропонує споживачу реальнуцінність, підкреслюючи, що його товар порівняно з продукцією конкурентіввикликає більше задоволення.

По-четверте, продавець створює основу для довгострокових ділових відносинз клієнтом.

Існують і інші інструменти маркетингових комунікацій
(спонсорство, ліцензування, сувеніри, виставки, ярмарки тощо). Такожважлива роль допоміжних маркетингових послуг, які включають всебе безліч маркетингових інструментів. Вони використовуються дляформування в покупця довіри до даного продукту і його виробникуабо для допомоги в укладенні можливої торгової угоди.

Розділ 2.

Оцінка ефективності політики просування товарів п.2.1. Соціально-економічна характеристика ТОВ «Шіноторг»

Масла, оріометри, літня і зимова гума, акумулятори - все цевикличе інтерес у Вас, якщо Ви водій автомобіля. Утримувати автомобільзовсім не просто, будь то дорога іномарка або більш дешева вітчизнянамашина. Кожен сезон потрібна заміна масла на більш відповідне (взимкулітнє масло замерзне, а влітку з-за зимового буде нагріватися); так самоякщо ви дбаєте про свою безпеку, то в зимовій період краще
"ходити" в шипованих гуму.

Весь спектр подібної продукції Ви можете придбати в одному змагазинів "ШинТорг", яких на даний момент вже 4, також їм належитькілька кіосків, не кажучи про торгові точки на місцевому автомобільномуринку.

Основне завдання компанії полягає в тому, щоб зробити зміставтомобілів більш легким та дешевим. І хоча фірмі всього три роки, вони вжевстигли зарекомендувати себе як надійних партнерів. Люди охоче приходятьв магазин, знаючи, що дешевше і якісніше продукції їм не знайти. Це одинз головних переваг перед конкурентами, що працюють в тій же сфері.

Власник фірми "ШинТорг" Воржер Олександр Васильович беребезпосередню участь в управлінні організацією. У нього в підпорядкуванніперебувають близько 50 осіб, за яких він особисто несе відповідальність

Фінансовий директор відповідає за ведення звітів по витратах і доходахфірми. У його підпорядкуванні знаходиться

Бухгалтерський відділ, який веде всю внутрішню звітність, до неївідносяться показники: поточного збуту, суми витрат, обсяги

Рис 4 .. Інфраструктура організації матеріальних запасів, рух готівки, дані прокредиторської та дебіторської заборгованості. Застосування ЕОМ дозволяє створитиефективні системи внутрішньої звітності. Так при наявності такої системиторговий агент може з будь-якої точки по телефону запросити необхідні йомувідомості, наприклад про наявність товару на складі і отримати відповідь не тільки пронаявності товару на складі, а й за його відсутності, відповідь на питання, коли іяким комбінатом він буде проведений. Це дає йому великі перевагиперед конкурентами.

Кожного кварталу фірма порівнює звіти про результати господарськоїдіяльності, для розуміння поточного положення фірми. Роблячи цеперіодично фірма може помітити позитивні і негативні тенденції івжити відповідних заходів.

Менеджер із закупівель стежить за виконання контрактів з постачальниками,яких у організації не мало. Найбільш відомі - ярославський шиннийзавод, Камський шинний завод, компанії "Лукойл", "Консоль", "Shell",
"British petroleum", "ТНК", а також ряд невідомих і маловідомихвиробників.

Менеджер з продажу займається збутом продукції, а саме продажем наокремих торгових точках.

В обов'язки менеджера з виконання технічних доручень входитьдоставка продукції на місця продажу і т.д.

Система збору зовнішньої поточної маркетингової інформації забезпечуєкерівника інформацією про останні події і представляє набірджерел і методичних прийомів, за допомогою яких керівникотримує повсякденну інформацію про події, що відбуваються в комерційнійсередовищі. Керівники фірм, застосовують такі методи збору такої інформації:читання газет, книг, спеціальних видань, бесіди з постачальниками та іншимиособами, які не є штатними працівниками фірми; обмін інформацією зіншими керівниками і співробітниками фірми. У цих відділах ведуть досьєцікавлять фірму відомостей. Це різко підвищує якість інформації,надходить до керуючого.

Керівник фірми вважає, що успіх залежить насамперед відзгуртованості колективу, від уміння кожного працювати в ньому.

Також на фірмі введена диференційна оплата праці, тобто коженотримує відсоток від виручки, що більшою мірою сприяє підвищеннюактивності у працівників.

п. 2. 2. Розрахунок економічної ефективності просування товарів

Найпростішим методом визначення економічної ефективності рекламиє порівняння товарообігу до і після проведення рекламногозаходу. За цим методом економічна ефективність рекламивизначається або шляхом зіставлення товарообігу за певний відрізокчасу, коли товар піддавався впливу реклами, з даними зааналогічний період часу, коли товар не рекламувався, або шляхомзіставлення щоденного товарообігу до і після проведення рекламногозаходи в поточному періоді часу.

Перший спосіб у разі розгляду даних, отриманих в різні роки,вимагає коректування через рос?? а цін внаслідок інфляції. Привикористанні другого способу зазвичай розглядаються дані за поточний рік,тому можливо пряме зіставлення значень показників, безнеобхідності проведення коригувань. З цієї ж причини точністьрезультатів, отриманих другим методом, вище точності першого методу, такяк при використанні коригувань вноситься похибка.

Остаточні висновки про економічну ефективність реклами отримують урезультаті порівняння додаткового прибутку, отриманого в результатівикористання реклами, з витратами, пов'язаними з її здійсненням.

Основним матеріалом при аналізі економічної ефективності результатівстимулюючих збут заходів фірми служать, як і при аналізіефективності реклами, статистичні та бухгалтерські дані про зростаннятоварообігу. На основі цих даних можна досліджувати економічнуефективність одного або відразу декількох заходів щодо стимулюваннязбуту, а також - всієї діяльності фірми зі стимулювання збуту.

Вимірювання економічної ефективності стимулювання збуту непредставляє великих труднощів, оскільки ці заходи дають ефект відразу післяпочатку їх використання, а після їх закінчення ефект зникає. Але для того,щоб одержати найбільш наближені до точних результати, слідрозглядати зміни економічних показників діяльності фірми піддією лише кампанії зі стимулювання збуту, не проводячи в цей же часінших заходів з просування, в період часу, коли вплив інших
(що не мають відношення до впроваджуваних заходів зі стимулювання)факторів, що впливають на обсяг товарообігу, мало чи передбачувано настільки,що може бути враховано при розрахунках.

Розрахунок економічної ефективності стимулювання збуту товарів фірмипроводиться за формулами (1) ((4).

Розрахунок товарообігу під впливом реклами.

ТД = (Тс * П * Д)/100, (1) де тд - додатковий товарообіг, викликаний рекламнимизаходами (руб.);

Тс - середньоденний товарооборот до початку рекламного періоду (руб.);

Д - кількість днів обліку товарообороту в рекламному процесі;

П - відносний приріст середньоденного товарообороту за рекламнийперіод у порівнянні з дорекламним (%).

Розрахунок економічного ефекту рекламування.

Економічний ефект рекламування - це різниця межу прибутком,отриманої від додаткового товарообороту, викликаного рекламнимизаходами, і витратами на рекламу.

Е = (ТД * Нт)/100 - (3р + Рд), (2) де Е - економічний ефект рекламування (руб.);

ТД - додатковий товарооборот під впливом реклами (руб.);

Нт - торгова надбавка за одиницю товару (у% до ціни реалізації);

Зр - витрати на рекламу (руб. );

Рд - додаткові витрати по приросту товарообороту (руб.).

Економічний ефект рекламних заходів може бути: позитивним --витрати на рекламу менше додаткового прибутку; негативним - витратина рекламу вище додаткового прибутку; нейтральними - витрати на рекламурівні додаткової при